Создание бренда: Как создать успешный бренд с нуля

Вступление

Особенность любого онлайн-бизнеса заключается в том, что им не составляет никакого труда четко отслеживать свой прогресс и владеть всей необходимой информацией, в то же время часто упуская из виду такую важную вещь, как создание бренда.

Это приводит к тому, что столь необходимое для эмоционального контакта с клиентами время тратится на такие маловажные моменты, как обновленный дизайн кнопки на сайте.

Не стоит думать, что отсутвие амбиций покорить весь мир означает возможность не тратить время и ресурсы на создание успешного бренда. 

Будь то онлайн магазин по продаже товаров для кемпинга или дизайнерской одежды, локальная программа для управления проектами или глобальный SaaS сервис для больших команд, бренд нужен всем. 

И вашему бизнесу он нужен тоже.

Что такое бренд

Употреблением слов «бренд» и «брендинг» сейчас уже никого не удивишь, они звучат практически на каждом углу. Однако, говоря о «бренде», люди часто подразумевают что-то осязаемое, материальное – логотип или рекламную кампанию.

В то время, как бренд – это не рекламная листовка с логотипом, это та эмоциональная связь, которая устанавливается между целевой аудиторией и компанией.

Ваш бренд – это не ваш логотип и не ваша айдентика. Эти элементы идентифицируют ваш бренд, но им не являются. Бренд на самом деле – это нечто гораздо большее. Он – то, что люди чувствуют, открывая ваш сайт, читая ваши посты или электронные письма. Бренд – это та самая эмоциональная связь, о которой я упоминал выше.

«Ваш бренд это то, что люди говорят о вас после того, как вы выходите из комнаты»  Джефф Безос, Amazon

Для ясности приведу пример из индустрии напитков. Когда вы думаете о Coca-Cola, какие эмоции и чувства приходят на ум? Вероятнее всего, это ощущение комфорта и радости. Если говорить о Sprite, то это скорее долгожданное освежение. Коньяк Hennessy всегда ассоциируется с роскошью, в то время как Red Bull – это скорость, движение и энергия.

Ваш бренд – это набор ожиданий, воспоминаний, историй и взаимоотношений, которые объясняют решение потребителя выбрать именно ваш продукт вместо другого.

Это ответ на вопрос, почему люди предпочитают Coca-Cola вместо Pepsi или Sprite вместо 7-Up.

Даже если ваш бренд представляется вам неподконтрольной, непонятной и почти мистической силой, которая окружает ваш бизнес, будьте спокойны – эту силу можно подчинить и успешно управлять ею.

Да, вам не под силу контролировать эмоции людей, но вы вполне в состоянии контролировать то, как выглядит ваша компания, какие чувства вызывает у клиентов и как общается с ними. В конечном итоге, именно это заставит людей влюбиться в вашу марку и возвращаться к вам снова и снова.

Три основы успешного бренда

Создание бренда может длиться годами. Но как показывает практика, это того стоит. В мире жесткой конкуренции, покупатели делают выбор на основе предпочтений, которые основаны на лояльности и любви к бренду.

Поэтому не стоит откладывать. Создание бренда должно происходить параллельно с созданием и развитием бизнеса в целом. 

Для того, чтобы начать ваше путешествие по созданию и продвижению бренда, начните с осознанной работы над «тремя китами» вашего бренда:

  • ценности бренда;
  • фирменный голос (бренд-голосом);
  • айдентика (визуальным рядом).

Ценности бренда

Ценности – уникальное ядро вашего бренда. Они являются фундаментом, на котором строится все – от визуального ряда бренда до его отношений с аудиторией.  Именно поэтому разработка ценностей компании – один из важнейших этапов в создании и продвижении любого бренда.

«Для меня маркетинг - это ценности. Этот мир очень сложный, и очень шумный. Мы не сможем сделать так, чтобы люди вспоминали о нас постоянно. Ни одна компания не сможет. Поэтому мы должны четко понимать, что мы хотим, чтобы они о нас знали» – Стив Джобс

Ценности вашего бренда тесно связаны с его миссией и видением. Какая вы компания? За что вы выступаете и какие ценности отстаиваете?

Миссия Nike, одного из крупнейших брендов на мировом рынке, заключается в том, чтобы «Создавать инновации и дарить вдохновение всем атлетам мира».

Исходя из их миссии, у них есть ряд ценностей бренда, которые и определяют в итоге все их решения. Это очень правильная тактика, которая лучше любых слов говорит о том, как Nike подходит к выполнению работы в маркетинговых сферах своего бизнеса.

Эти ценности задают тон всему, что делает этот бренд, и компания постоянно их использует в маркетинге и производстве товара.

Хочу также отметить, что ценности вашего бренда - это прекрасная возможность выразить себя в совершенно новом ключе. Изучение своих сильных и слабых сторон поможет вам обрести ценное знание о том, чего вашему бренду следует избегать.

В конечном итоге, это часто оказывается даже полезнее, чем знание своих сильных сторон. А при правильном подходе, это поможет вам улучшить позиционирование и донести людям ваше принципиальное отличие от конкурентов.

Фирменный голос (бренд-голос)

У вашего клиента должна выработаться уверенность, что с ним постоянно разговаривает один и тот же человек.

Проще говоря, ваш бренд-голос – это последовательное выражение вашего бренда через слова и предложения. И этот голос появляется всякий раз, когда вы:

занимаетесь маркетингом бренда и сбытом вашей продукции – по телефону, на мероприятиях, на вашем веб-сайте или блоге;

помогаете людям пользоваться вашим продуктом – консультируете посредством клиентской поддержки или выкладываете справочную статью.

Ваш бренд-голос должен быть тесно связан с ценностями вашего бренда.

Например, если вы хотите создать впечатление дружелюбной и приветливой компании, агрессивный и отчужденный тон отпугнет потенциальных клиентов.

Если же вы большая транснациональная корпорация, например, как Oracle, использование в сообщениях GIF-файлов и смайликов, вероятно, вызовет у клиентов недоумение.

Отличный способ разработать правильный тон - составить список атрибутов голоса вашей компании так, как он будет восприниматься людьми. Еще лучше, если они будут прописаны в ключе концепции «так можно и нужно, а вот так – ни в коем случае».

Например, «информативный, но не снисходительный», или «внушительный, но не оскорбительный».

Еще несколько примеров:

  • весело, но не по-детски;
  • добродушный, но не глуповатый;
  • решительный, но не жесткий;
  • остроумный, но не саркастичный;
  • неформальный, но не панибратский;
  • раскованный, но не вульгарный;
  • готовый помочь, но не властный;
  • экспертный, но не доминирующий.

Очень важно, чтобы этот голос транслировался через все аспекты вашего бизнеса – через бренд, продукт и клиентскую поддержку. Повторюсь, у клиента должно создаться устойчивое ощущение, что с ним общается всегда один и тот же человек.

Однако, помните, что, в зависимости от контекста, голос должен меняться, адаптируясь к потребностям человека в конкретной ситуации.Когда голос и тон компании всегда остаются неизменными, ее контент выглядит неискренним и автоматизированным.

В качестве примера приведу Биг Маки из McDonald's – где бы вы ни находились, вы вполне справедливо ожидаете, что гамбургер будет иметь одинаковый вкус, но, в то же время, надеетесь на некую индивидуальность, в зависимости от места пребывания.

Айдентика (визуальный ряд)

Это материальные элементы (фирменный стиль), которые будут определять то, как ваш бренд воспринимается визуально, - от вашего логотипа до иллюстраций, фотографий, качества обработки изображений, типографики, цветовой палитры и пр.

Ваша айдентика бренда - это то, что отличает вас от бесконечного множества конкурентов. Она демонстрирует вашим клиентам, что они могут ожидать от сотрудничества с вами, транслируя им преимущества. Поэтому так важно в самом начале определиться с тем, как ваш бренд должен выглядеть.

Так же, как и бренд-голос, ваш визуальный образ должен укреплять ценности вашего бренда.

Важно, чтобы визуальный ряд воспринимался клиентом гармонично и целостно.

Даже при условии работы над проектом разных людей и команд, опыт клиента должен быть максимально последовательным и естественным.

С чего начать: 5 этапов создания бренда

Есть только один ключ к созданию действительно невероятного бренда.

Вам не нужно быть самым креативным.

Вам не нужно быть главным экспертом.

Вам не нужно тратить миллионы на маркетинговые и медийные агентства.

Единственное, что вам нужно сделать - понять ваших клиентов.

Айдентика, ценности и бренд-голос не должны появляться из ниоткуда или, что еще хуже, зависеть от вашего «чутья». Они должны соответствовать вкусам, культурному уровню и ожиданиям вашей целевой аудитории.

Поэтому прежде чем создать бренд, начните с исследования. А затем приступайте к процессу создания всех элеметов вашего бренда:

  1. Целевая аудитория вашего бренда.

Бренд не должен существовать в вакууме, без четкого понимания, для кого и почему он существует. Поэтому убедитесь, что прежде чем строить бренд, вы понимаете и знаете, для какую аудитории он будет создан.

Проведите детальный анализ целевой аудитории, чтобы понять, чего хотят ваши потенциальные покупатели: их мечты и цели, страхи и переживания, ценности и взгляды на жизнь.

Ваша задача — создать бренд, который будет отвечать потребностям вашей аудитории и помогать ей становиться лучше.

Начните с создания портрета идеального клиента. Детально опишите особенности вашего покупателя, чтобы понимать как именно ваш бренд будет вписываться в его жизнь.

  1. Миссия бренда.

У каждой компании и бренда должна быть миссия. Она должна отображать некую цель существования вашего бизнеса.

Миссия бренда — это своего рода краткое заявление, описывающее ваши цели и философию, которые определяют суть компании и причину ее существования. Отсутствие цели во многом означает отсутствие цельного образа компании, который помогает людям идентифицировать вас и выделить среди толпы конкурентов.

Почему ваш бренд существует? За что вы боретесь и чего хотите достичь? Какие ценности отстаиваете

Миссия бренда не должна отображать меркантильные стремления. Она должна быть чем-то «высоким», что несет пользу обществу и, особенно, вашей целевой аудитории.

Миссия Nike: «Создавать инновации и дарить вдохновение всем атлетам мира».

Миссия Google: «Удобно организовать всю информацию в мире и сделать ее доступной и полезной каждому».

Миссия Walmart: «Мы помогаем нашим покупателям сэкономить деньги, чтобы сделать их жизнь лучше».

  1. История бренда.

Люди любят истории.

Людям нравится читать и смотреть истории, где есть герой, которій борется с трудностями на пути к своей цели и проходит через множество преград, прежде чем достигает желаемого.

История вашего бренда — не исключение. Ваш путь от идеи до запуска, период становления и вызовы, с которыми вы сталкивались на пути может стать отличным инстпументом для установления связи с вашей целевой аудиторией.

Но не стоит путать истории с рекламными материалами. Истории должны отображать персональность вашего бренда и показывать, что за бизнесом стоят люди, а не бездушные машины, которые хотят что-то продать.

В тот же момент, ваша история не должна быть сложной. Создайте простой рассказ, который поможет вам установить доверительные отношения с вашей целевой аудиторией и показать, что у вашего бренда тоже есть душа.

  1. Стратегия бренда.

Стратегия бренда — это руководство по развитию бренда, которое помогает вам соблюдать последовательность и систематичность в продвижении вашего бренда.

Стратегия бренда должна давать вашей команде понимание, с помощью каких инструментов и как вы будете развивать свой бренд.

Для этого она должна отвечать на три главных вопроса:

  1. Для кого существует наш бренд? Ваша целевая аудитория.
  2. Как и через какие каналы мы будем общаться с нашей аудиторией? Каналы и тон общения.
  3. С чем мы хотим, чтобы наша аудитория ассоциировала нас? Ценности, имидж, миссия, айдентика.

Убедитесь, что у вас есть стратегия бренда, к которой вы можете время от времени возвращаться, чтобы не забывать для кого, почему и как вы создаете свой бренд.

  1. Айдентика бренда.

Создание и продвижение бренда невозможно без визуальной составляющей.

Айдентике бренда стоит уделить особое внимание, потому что это те элементы, которые ваша целевая аудитория будет видеть чаще всего и узнавать среди остальных конкурентов.

Но это не значит, что с нее нужно начинать. Как и в этом списке, айдентика должна быть завершающим этапом создания основы для вашего бренда.

Все визуальные элементы должны быть отображением ваших ценностей, миссии и истории.

Как только вы внесете ясность в эти элементы, визуальная чтость станет очевидной.

Посмотрите на свою миссию бренда, ценности, историю и сопоставьте это с целевой аудиторией. Каким она хочет видеть вас? Ярким и агрессивным? Или строгим и консервативным?

Создайте все элементы айдентики и поместите ее в брендбук, который станет руководством по фирменному стилю вашей компании. 

Заключение

Разобраться с «тремя китами» и пройти успешно все этапы создания бренда – задача не из простых.

К тому же, разработка бренда всегда требует привлечения практически всего состава вашей команды – от копирайтеров до маркетологов и дизайнеров.

Но иначе мощный бренд не построить.

И запомните, если вы не скажете своим клиентам, кто вы и что собой представляете, они решат это за вас.

Поэтому убедитесь, что вы задекларировали миссию и ценности своего бренда именно в том ключе, в котором хотите, чтобы вас воспринимали люди.