19 советов по созданию эффективного лендинга

До того, как приступать к запуску своего лендинга, советую определиться с целями.

Чего именно вы хотите добиться? На кого рассчитано ваше предложение?

Поэтому сперва ответьте на четыре ключевых вопроса:

1. Что вы предлагаете?
2. Для кого это предложение? Какова ваша целевая аудитория?
3. Преимущества вашего предложения для пользователя?
4. Каков ваш призыв к действию (СТА)?

Только честно и объективно ответив на все эти вопросы, вы можете начинать запуск своего лендинга.

Лендинг состоит из нескольких важных элементов, которые требуют отдельного внимания при создании и оформлении. 

Разберем в деталях лучшие практики по созданию каждого из них.

Заголовки

1. Неотразимый заголовок

Заголовок - это то, с чего все, собственно, начинается - интерес, внимание и понимание.

Это фактор, который определяет желание посетителя остаться на вашей странице и узнать больше о вашем предложении. Или уйти.

Каким должен быть заголовок:

• он должен привлечь внимание читателя;
• он должен намекнуть читателю, что из себя представляет ваш продукт или услуга;
• он должен быть коротким. Никогда не превышайте лимита в двадцать слов. В идеале – ограничиться десятью;
• он должен «цеплять» и, в то же время, быть предельно понятным.

2. Убедительные подзаголовки

Следующий элемент, необходимый для эффективного лендинга, это подзаголовок.

И если роль заголовка – привлечь внимание, то роль подзаголовка – вызвать желание остаться на странице. Оба эти элемента – движущая сила вашего лендинга.

Чтобы ваши подзаголовки работали, учитывайте следующие моменты:

• как правило, подзаголовок располагается прямо под основным заголовком;
• подзаголовок должен быть убедительным;
• подзаголовок предполагает большую глубину и детализацию темы, нежели основной заголовок. Он должен дать четкое представление о том, что вы предлагаете и кому.

3. Заглавное изображение

Визуальный контент является важным компонентом хороших лендингов. Поэтому ваш заголовок должен сопровождаться высококачественной фотографией вашего продукта.

Если же вы предлагаете услугу, допустимо использование графических элементов или иллюстраций.

Важно, чтобы изображение формировало у людей правильное представление о назначении вашего продукта.

Чтобы добиться этого понимания, покажите ваш продукт в контексте его использования.

И всегда используйте фото только наилучшего качества. Забудьте о стоковых изображениях и «творческих пятиминутках» в Photoshop.

Это должны быть качественные фото в высоком разрешении, с минимальным количеством теней и ненужных элементом, которые отвлекают посетителя от сути.

4. Другие изображения на посадочной странице.

Исследования показывают, что человеческий мозг обрабатывает изображения в 60 000 раз быстрее, чем текст. А это значит, что именно изображения «зацепят» посетителей вашей страницы лучшим образом.

Добавляйте другие изображения только в том случае, если они уместны и могут помочь потенциальному клиенту лучше понять суть продукта. 

Выбирая и размещая изображения, помните о размерах – фото должны быть большими. Кроме того, они обязательно должны соответствовать вашему товару или услуге. И, безусловно, качество изображения – в приоритете.

Ведь, фактически, изображения, которые вы выберете – это первое, что увидит посетитель вашей страницы.

Они сформируют его впечатление о вашем бренде еще до того, как он прочитает текст предложения. Вы же хотите, чтобы это впечатление было хорошим?

5. Описание вашего предложение, основанное на выгоде для клиента

Ваша посадочная страница должна абсолютно четко отображать то, что вы предлагаете.

Если потенциальные клиенты не понимают, в чем суть вашего продукта или услуги, вы их неизбежно потеряете. Поэтому конкретное, понятное пояснение имеет решающее значение.

Если ваш лендинг предназначается для какого-то простого продукта или услуги, детальное описание может вам и не понадобиться.

Но если вашим клиентам нужно некоторое время, чтобы принять решение о покупке, значит им нужно больше информации о нем. А значит – более подробное описание. 

Однако, в независимости от того, как вы собираетесь оформить пояснения к продукту, есть нюансы, которые необходимо учитывать.

Ваше описание должно «поддерживать» ваш заголовок:

• оно должно быть ориентировано на выгоду, а не на особенности. Акцентируйте внимание не на преимуществах продукта, а на пользе, которую клиенты смогут извлечь из этих преимуществ;
• не рассматривайте эффективное описание, как отдельный элемент. Относитесь к нему как к цели, которой ваш лендинг обязан достичь.

Каждый отдельно взятый элемент вашей посадочной страницы может и не описывать ваш продукт или услугу. Но если их совокупность создает четкую картину в голове посетителя, вы все сделали правильно.

Вот почему лучший подход к созданию большинства лендингов – простота. Вы, возможно, захотите придать своим текстам уникальности, добавить юмор, «изюминку» – и это вполне нормально. Но вашим главным приоритетом всегда должна оставаться предельная ясность и простота содержания.

6. Говорите на языке клиента в своих текстах

Безусловно, дизайн – важная составляющая успешного лендинга. Однако, тексты – не менее, а то и более, важны.

Один из лучших способов создать привлекательную целевую страницу – это использовать «голос клиента».

Слишком много целевых страниц (и маркетинговых материалов в целом) изобилуют хитрыми маркетинговыми словечками и терминологией, взятой прямо из учебных пособий по продажам. Своего рода, дань моде.

Особенно этим грешат солидные бренды, которые, очевидно, думают, что чем меньше люди поймут прочитанное, тем «круче» будет выглядеть компания в их глазах.

На самом деле, общение с клиентами на их языке – гораздо эффективнее и конверсия от этого только выигрывает. Говорите просто и описываете вещи так, как бы это сделал ваш идеальный клиент.

7. Используйте "сильные слова" в своих текстах

При написании продающего текста выбор слов играет очень большое значение. 

Два слова с одинаковым или похожим значением могут иметь разный оттенок и вызывать разные по размаху и масштабу эмоции.

Старайтесь наполнить ваш текст на лендинге словами, которые имеют сильный эмоциональный оттенок и тем самым разнообразить описание вашего предложение. Замените слабые слова на более сильные и вы сразу заметите, как ваш текст приобрел уже другой образ.

Пример слабых и сильный слов в копирайтинге:

• Плохой – ужасный, отвратительный.
• Хороший – великолепный, замечательный.
• Новый – инновационный, сенсационный, революционный.

8. Обеспечьте гарантии

Клиенты любят гарантии. И неважно, что это за гарантии и в чем их суть, они помогают людям чувствовать себя увереннее на вашей посадочной странице.

Само слово «гарантия» уже повышает вероятность конверсии. Поэтому, продумывая гарантии для своего лендинга, учитывайте следующее:

• гарантии могут быть разными. Поэтому выберите именно тот ее вид, который подходит конкретно вашему бизнесу и укажите это на вашем лендинге;
• если какой-либо явной гарантии не наблюдается (возврат денег, 100% удовлетворение и т.п.), вы можете предоставить другой ее тип – «100% гарантия защиты от спама», к примеру;
• разместите ваше гарантийное заявление рядом с CTA кнопкой. Это может стать решающим аргументом в вашу пользу (для клиента) и приведет к желаемому действию;
• составляя гарантийное заявление, вовсе не обязательно вникать в ее подлинность. Для клиентов важен сам факт наличия гарантии.

9. Добавьте отзывы, чтобы убедить самых нерешительных

Социальное доказательство – один из самых эффективных инструментов убеждения. Одной из форм социального доказательства являются отзывы. Люди хотят знать, нравится ли остальным то, что вы предлагаете.

Отзывы, в свою очередь, – один из лучших способов доказать, что ваше предложение заслуживает внимания. Они могут иметь различные формы: видео, аудио или текст.

Обычные текстовые отзывы с фото клиента работают отлично. Но если вам удастся убедить своих клиентов создать видео-отзыв, у вас появится весомое преимущество перед конкурентами. Видео-отзывы работают лучше всего.

Призыв к действию (CTA) – самый важный элемент в лендинге.

Ни одна из составляющих, которые я уже описал, не имеет такого значения, как ваш призыв к действию. В конце концов, это главное, что привлекает внимание посетителей вашей страницы.

Именно СТА превращает посетителей в клиентов.

Вы можете сколько угодно рассказывать о преимуществах вашего предложения. Но если вы не скажете людям "Покупай сейчас", они этого не сделают. 

Поэтому я приведу вам список обязательных составляющих призыва к действию.

10. Используйте кнопку

Люди привыкли к тому, что СТА – это кнопка. Поэтому не изобретайте велосипед, а действуйте по доказанной временем, проверенной концепции. Люди знают, что нужно делать, когда видят СТА-кнопку. Они ее нажимают.

Сделайте ее большой и заметной. По сути, чем больше, тем лучше.

11. Используйте контрастные цвета.

Ваш лендинг пэйдж, ваша компания, брендбук и все элементы дизайна имеют определенные «фирменные» цвета. Соответственно, ваш лендинг тоже пэйдж имеет свою цветовую схему.

А вот ваша СТА-кнопка должна быть совершенно другого, контрастного цвета. Помните о том, что ваша цель – сделать призыв к действию броским и заметным. Кнопка должна быть легко и быстро заметной на вашем лендинг.

Поэтому, предлагая посетителям своей страницы заполнить форму и нажать кнопку «Отправить», убедитесь, что осуществить это легко (форма и кнопка бросаются в глаза).

Прибегайте к ярким, контрастирующим с основной цветовой гаммой, цветам. Они помогают привлечь внимание и призвать к нужному действию посетителя лендинга.

12. Сделайте надписи на кнопках понятными

Надпись на СТА-кнопке должна быть убедительной.

Фактически, это наиболее значимый текст вашего лендинга. Я не рекомендую использовать стандартные фразы типа «Купить/Скачать». Это банально. Вместо этого придумайте что-то взрывное, захватывающее и, конечно, убедительное. Но не стоит быть слишком креативным, до той степени, что становится непонятно. Главное, убедитесь, что суть ясна и понятна людям.

Кнопка призыва к действию не должна нервировать или сбивать с толку читателя. Ваше предложение должно быть конкретным, кратким и очевидным.

Не прибегайте к модным словам, терминам и сложным предложениям. Используйте что-то нестандартное, но простое и понятное:

• Подписаться, чтобы скачать;
• Попробовать бесплатно;
• Присоединиться сейчас;
• Получить скидку.

Так просто, не правда ли? И очень эффективно.

Дизайн вашей страницы так же важен, как и ее текстовое наполнение.

Хороший дизайн поддерживает призыв к действию, в то время как плохой – отвлекает от него. Вот почему, когда речь идет о лендинг пэйдж, меньше – значит лучше. Чем проще ваша страница и ее дизайн, тем выше ее конверсия.

13. Избавьтесь от элементов навигации по сайту

Первое и основное отличие между обычным веб-сайтом и целевыми страницами заключается в том, что последние не должны содержать традиционной навигации по сайту.

На лендинг пэйдж единственными активными ссылками могут быть призыв к действию и, возможно, ссылка на дополнительную информацию для тех, кто еще не определился. Еще допустимо сделать из вашего логотипа активную ссылку на домашнюю страницу.

Это все.

Обо всех остальных ссылках забудьте. Они только загромождают страницу и увеличивают вероятность того, что ваши посетители покинут вашу посадочную страницу и пойдут гулять по сайту вместо того, чтобы совершить целевое действие.

14. Разместите все самое важное на одном экране

Еще во времена, когда главным источником информации были газеты самые увлекательные истории были размещены на первой странице над традиционным газетным сгибом, чтобы читатели увидели заголовки и захотели купить газету.

То же самое нужно делать и с лендингом. Все самое важное должно помещаться на первом экране. Чтобы человек увидел все, что нужно сразу после попадания на страницу. 

Расположите все важные элементы вашего лендинга над "цифровым сгибом". Однако, не забывайте, что все больше людей используют смартфоны и планшеты для покупок онлайн.

Обязательно убедитесь в правильном расположении всех элементов на экране разных устройств, чтобы не потерялся заголовок, а также одно-два предложения основного текста и кнопка СТА.

15. Изображений – поменьше, шрифт – побольше.

Если вы хотите избежать визуального беспорядка на посадочной странице, который отвлекает от месседжа и призыва к действию, сократите количество изображений. Добавляйте лишь те, что могут добавить ценность посетителю и рассказать лучше о вашем предложении.

Если вы не преследуете цель довести посетителей вашей страницы до рези в глазах, используйте крупные шрифты.

Но не переусердствуйте – шрифт заголовка, все же, должен быть крупнее основного текста.

16. Подружите все формы вашего лендинга должны с мобильной версией

Никогда не заставляйте посетителей вашего сайта заполнять веб-форму со своих мобильных устройств. Этот муторный процесс способен свести с ума любого. Скорее всего вы потеряете клиента.

Почему мобильная реклама так эффективна? Да потому, что она удовлетворяет желание человека купить что-то прямо сейчас, когда телефон прямо в руках. Поэтому ваш мобильный лендинг (как и его формы) должен максимально упростить процесс покупки, заказа или заполнения формы.

17. А/В тестирование

Чем больше А/В тестов вы делаете, тем лучше ваши результаты и тем более точные данные вы получаете о поведении вашей целевой аудитории. Поэтому никогда не прекращайте тестирование. Но для начала убедитесь, что вы все делаете правильно.

В своей работе я часто наблюдаю неправильный подход маркетологов к оптимизации лендингов. Их ошибка банальна – они понимают, что что-то не работает и просто начинают менять все подряд. Одним махом.

В итоге получается, как в поговорке: «Шуму много, а толку мало». Это не путь к реальной оптимизации посадочной страницы.

Чтобы ваши усилия не оказались напрасными, для начала определите конкретные проблемы, которые снижают показатели конверсии. И потом уже приступайте к исправлениям. Вносите правки постепенно, и перед каждым из них проводите эксперименты.

18. Тестируйте только одно изменение за раз

Запомните правило: Одно изменение – один эксперимент. 

Каждый А/В тест должен проводится на основе изменения только одного элемента (например, вашего призыва к действию).

Например, тест желтой кнопки против красной кнопки. При этом все остальные элементы лендинга должны быть одинаковыми в обеих вариантах.  

Почему это так важно: если вы измените сразу несколько элементов, вы не узнаете, который из них повлиял на разницу в конверсии.

Собрав статистически значимый результат и узнав свою целевую аудиторию, вы можете смело приступать к внесению изменений. А/В тестирование напрямую влияет на повышение конверсии вашего лендинга.