Что такое копирайтинг, кто такой копирайтер и с чего начать новичку

Копирайтинг – это процесс написания текстов для веб-сайтов, рекламных объявлений, презентаций, которые продают ваш продукт или услугу, а также убеждают ваших потенциальных клиентов совершить целевое действие.

Копирайтинг происходит от английского copywriting, где copy – копия, а writing – написание. В итоге, дословно получается написание копии. Почему копии? Потому что то, что копирайтер пишет один раз, можно скопировать и использовать в разных местах, сколько угодно раз. Например, один слоган можно использовать и на сайте, и в соц сетях, и в рекламных объявлениях, и где-угодно. Поэтому и копия.

Копирайтинг – это одновременно и наука и искусство.

Копирайтинг – это почти как нанять одного продавца, который «достучится» до каждого человека из вашей целевой аудитории. Как это? Очень просто. В то время как один менеджер по продажам работает с одним клиентом, копирайтер работает со всеми сразу, говоря с ними через рекламу на биллбордах, в журналах, через продающие письма, рекламные объявления, посты в блогах и так далее.

Если дизайн, контент-маркетинг, SEO и email-маркетинг – все это составляющие вашей маркетинговой digital-стратегии, то копирайтинг же – это клей, который связывает все эти звенья воедино.

Текст придает смысл вашему дизайну, закладывает фундамент для контент-маркетинга, SEO, email маркетинга и платных каналов привлечения трафика.

Хорошо написанный продающий текст позволяет превращать большее количество читателей и посетителей сайта в клиентов. Поэтому я решил составить для вас руководство, которое даст вам непосредственное преимущество при написании текстов.

В сфере копирайтинга существует несколько терминов, которые употребляются чаще всего. Их понимание даст вам возможность лучше разобраться в сути копирайтинга, а также понимать, о чем идет речь, когда вы обсуждаете с кем-то подобные темы.

Копирайтинг – это написание текстов для достижения различных целей бизнеса, которые могут быть использованы в рекламных объявлениях, описаниях товара, пресс релизах, email-рассылке, в публикациях на блоге и т.д.

Копирайтер – человек, который занимается написанием текстов под разные бизнес-задачи с использованием техник копирайтинга.

Рерайтинг – это переписывание оригинального текста с изменением слов, словосочетаний и выражений с целью получить в результате текст, которые отличается от оригинала, но выражает ту же самую мысль и идею.

SEO-копирайтинг – это написание информационных статей, описаний продукта и других текстов с использованием ключевых слов, которые необходимы для оптимизации конкретной страницы под поисковые запросы и продвижения сайта.

Ключи или ключевые слова – слова или словосочетания, которые используются в тексте с целью оптимизации текста и страницы, на которой он расположен под конкретные поисковые запросы для лучшего ранжирования в поисковой выдаче Google или Yandex.

Как я уже сказал, копирайтинг – это про написание различных текстов. Написание этих самых текстов всегда имеет конкретную цель: SEO-продвижение, увеличение продаж с помощью email-маркетинга, оптимизация конверсии на сайте с помощью более правильного описания товара, создание рекламного объявления и другое.

Тексты нужны всем, потому что тексты – это контент. А контент – это основа цифрового маркетинга.

Если бизнесу нужен текст для email-рассылки, им нужен копирайтер.

Если бизнесу нужен слоган, им нужен копирайтер.

Если бизнесу нужен пресс релиз, им нужен копирайтер.

Если бизнесу нужен сценарий рекламного ролика, им тоже нужен копирайтер.

Копирайтинг – это основа. Потому что слова, которые компания использует в своем маркетинге могут иметь огромное влияние на эффективность их кампаний.

Потому что копирайтинг – это про убеждение с помощью слов.

Правильные слова могут заставить человека сделать покупку и стать лояльным покупателем, в то время как ужасный текст может навсегда отбить желание становиться клиентом этой компании.

Правильно составленное письмо может принести миллионы долларов в email-рассылке. А неудачный и не продающий текст на лендинге может полностью погубить все ваши старания, вне зависимости от того, как много трафика вы приводите на эту страницу.

Востребованность копирайтинга тяжело переоценить. Спрос на эти услуги растет с каждым годом. Но не всем копирайтерам удается овладеть искусством убеждения с помощью слов.

Если вы думаете, что копирайтерами могут быть только люди с образованием филолога, вы ошибаетесь.

Несмотря на то, что копирайтинг предполагает грамотное составление текстов, он совершенно не требует глубоких познаний в сфере филологии или лингвистики.

Потому что в первую очередь, копирайтинг – это про убеждение. Поэтому намного важнее уметь подобрать правильные слова, расставить их в нужном порядке, чтобы вызвать у читателя правильные мысли и эмоции. И сделать это можно даже без идеальных знаний грамматики или богатого словарного запаса.

Лучшие примеры в копирайтинге – это простые слова и фразы. Взгляните на самые известные слоганы и рекламные объявления. (Just Do It; Think Differently; Melts in your mouth, not in your hands). Разве в них есть что-то сложное с точки зрения словаря или правил грамматики?

Навык копирайтинга заключается в умении подобрать правильные слова и расставить их в правильном порядке с целью вызвать у читателя (посетителя сайта) необходимые эмоции и побудить к целевому действию (покупка, подписка, лайк, репост и т.д.).

Думаю, здесь все очевидно. Копирайтер занимается написанием текста, поэтому и получает деньги за написание текстов разной формы и профиля.

Но система оплаты труда может быть совершенно разной:

1. Копирайтеры, которые специализируются на написании SEO-текстов, чаще всего получают деньги за обьемы текстов, которые пишут.
2. Копирайтеры, которые создают письма для рассылки, описание товаров, посадочные страницы и другое, могут работать на почасовой системе или даже при оплате за единицу текста.
3. Лучшие копирайтеры иногда работают по системе роялти. То есть они получают процент от продаж, которые компания получает, используя текст, написанный копирайтером. Чеки могут достигать миллионов долларов. Например, копирайтер пишет текст объявления, которое рассылается на многомиллионную аудиторию большой компании в течении нескольких месяцев. Компания получает 20 млн. долларов в продажах, а копирайтер получает 1 млн долларов, как 5% в виде роялти от общего дохода за хорошо написанный и продающий текст.

Зарабатывать можно от 0 до бесконечности. Все зависит от вашего навыка и специализации.

На биржах копирайтинга вы можете найти заказы клиентов, которые не готовы платить много. В то время как работая над конкретным проектом напрямую с большими компаниями, вы можете рассчитывать на по-настоящему большие цифры.

Начинающие копирайтеры, которые пишут в основном только SEO-тексты, могут зарабатывать примерно 50-200 грн. ($2-8) за 1000 знаков текста.

Копирайтеры с опытом, которые пишут продающие тексты, тексты для лендингов, email'ов и рекламных объявлений, сценарии видео и т.д., могут рассчитывать на $20-50 в час, работая на фрилансе или в штате компании.

Настоящие профессионалы своего дела, которые имеют богатое портфолио проектов, где их текст приносил заказчикам миллионы дохода, могут получать контракты на десятки и сотни тысяч долларов.

С чего начать новичку?

Если вы умело владеете словом, вы можете использовать его как инструмент для создания убедительных историй и помогать людям поверить в необходимость вашего продукта. А это значит, что ваш бизнес обречен на оглушительный успех.

Но если вы застряли на этапе написания стандартного текста для email-рассылки, рекламного объявления или письма, вся ваша недолгая предпринимательская карьера будет посвящена попыткам осилить одну продажу.

Хорошая новость: чтобы примкнуть к когорте лучших (так называемый 5%-ный ТОП), вам потребуется лишь 1-2 месяца целенаправленного, упорного труда.

А чтобы пробиться в 1% тех самых «акул пера», уйдут годы, а то и десятилетия, постоянной практики и преданности делу. Однако, если вы не планируете всецело посвятить свою карьеру копирайтингу и перейти из разряда «хороший копирайтер» в разряд «выдающийся», нет нужды так надрываться.

Достаточно овладеть необходимой базой для успешного ведения бизнеса.

Простыми словами, навык копирайтинга – это умение убеждать с помощью слов. То есть, писать интересно, привлекательно и убедительно, чтобы читатель поверил вам и совершил действие, которое вам нужно.

Упражнения для начинающих

Все искусство копирайтинга (написания убедительных текстов) строится на простых принципах психологии и особенностях человеческой натуры.

Так, например, ваше умении умело обращаться с такими вещами, как любопытство, страх, желания, цели, боль, убеждения, предрассудки, подозрения и другие эмоции ваших потенциальных покупателей, вы сможете подобрать правильные слова для того, чтобы добиться своей цели.

Чтобы лучше понять, как это все используется в копирайтинге, следите за тем, как журналы и другие издания (онлайн и оффлайн) используют силу слова, чтобы заставить вас открыть страницу или кликнуть на ссылку.

Смотрите по сторонам и замечайте паттерны в текстах. Смотрите, как они взывают к вашим интересам, страхам и целям, чтобы привлечь ваше внимание.

Лучшее упражнение для начинающих: улучшать и переписывать существующие заголовки и тексты.

Например, идете вы в супермаркет. В отделе журналов вы найдете стопку женских журналов, которые пестрят громкими заголовками. Возьмите эти заголовки и перепишите так, чтобы они вызывали еще больший интерес у читателя.

Например, если вы увидите заголовок «11 простых способов быстро сбросить вес» можно сделать более привлекательным, добавив конкретики и деталь, которая вызовет любопытство. «11 ранее не известных способов похудеть за неделю на 5 кг (девушки без ума от способа номер 4)».

Простые изменения сделали заголовок более привлекательным и однозначно заставят целевую аудиторию проявить любопытство.

Смотрите по сторонам, улучшайте, записывайте и тренируйте свое умение пользоваться словами.

А сейчас поговорим о том, как выглядит процесс и что нужно для эффективного копирайтинга.

Что ж, давайте начнем!

Первый шаг в любом копирайтинг-проекте – это полное понимание того, какой продукт вы продаете и в чем заключается его особенность.

Дэвид Огилви (David Ogilvy), тот самый легендарный копирайтер, посвятил три недели кропотливым исследованиям, прежде чем придумать победоносную концепцию рекламы Rolls-Royce.

Финальная версия заголовка для рекламы гласила: «При скорости 60 миль в час самый громкий звук в салоне – это тиканье часов». Три недели. Именно так много времени ему потребовалось на то, чтобы найти те мельчайшие детали, которые позволили найти уникальное торговое предложение Rolls-Royce.

Уж если уважаемому мистеру Огилви понадобилось столько времени, чтобы найти важную «продающую деталь» продукта, то вам определенно стоит потратить время на изучение собственного продукта. Так вы узнаете, какие из его функций и особенностей будут выглядеть выигрышными в глазах ваших клиентов.

Поэтому первую главу своего руководства я посвятил техникам поиска того, что делает ваш продукт уникальным. А еще мы выясним, как определить преимущества и функции, которые будут выглядеть привлекательно в глазах ваших клиентов.

Это первый шаг в любом копирайтинг-проекте.

И у вас уже есть преимущество: как владелец бизнеса или продукта, вы уже знаете свой продукт от и до. Вы знаете все его функции, понимаете принципы его работы и преимущества, которые он предоставляет вашим клиентам.

Это и есть ваша отправная точка для создания текстового контента. Вместо того, чтобы пускаться в рутинные исследования нового продукта, вам достаточно начать с написания того, что вы уже знаете о своем.

Однако, советую все же выполнить рекомендации этого раздела, чтобы точно охватить все характеристики вашего продукта. Составив подробное описание, включающее все функции и преимущества, вы получите стратегически важный блок информации, к которой будете возвращаться по мере прочтения моего руководства.

Практический совет: лучше хранить все заметки в одном месте, чтобы они всегда были под рукой.

Итак, вы уже морально подготовились к написанию своего пилотного текста. Но, прежде чем рваться в бой, нам нужно выполнить одно упражнение. Мы создадим описание вашего продукта или услуги, которое откроет каждую (даже самую малозаметную) деталь вашего продукта. И вы наконец поймете, как его лучше продавать.

Начните с ответов на вопросы о вашем продукте (подкорректируйте их, если вместо продажи товара вы предоставляете услуги).

В качестве примера я взял гипотетический продукт под названием «Простой инструмент для проведения опросов на сайте». На базе его я буду описывать все последующие шаги.

Вопрос № 1. Как бы вы описали ваш продукт?

Опишите свой продукт двумя-тремя предложениями. Описание не должно быть слишком длинным и подробным. Не бойтесь давать причудливые описания. Напишите так, как бы вы описали свой продукт реальному покупателю, общаясь с ним вживую.

Вопрос № 2. Что уникального/особенного в вашем продукте?

Ваша цель – выявить действительно уникальные и особенные свойства вашего продукта. Примеры вспомогательных вопросов:

• Что он дает такого, чего не могут дать другие?
• Он простой в использовании или требует определенных навыков?
• Предоставляет ли он функции и возможности, которых нет у продуктов ваших конкурентов?

Все эти ответы вы будете использовать для составления УТП (Уникального Торгового Предложения). УТП – это то уникальное, что вы предлагаете клиенту, и чего не предлагают другие компании. Что особенного в вашем продукте? Есть ли в нем то, что выделяет его среди конкурентов?

Запишите то, что делает ваш продукт действительно особенным и уникальным.

Вопрос № 3. В чем польза вашего продукта?

Важно не просто узнать, насколько уникален продукт, но понять, какую пользу он приносит клиентам. Многие компании останавливаются на описании продукта, не рассказывая о преимуществах его использования, а полностью концентрируясь на его особенностях.

Это неправильный подход, потому что вашим потенциальным клиентам может быть совершенно неясно, как конкретная особенность (фича) может быть для них полезна.

К примеру, компания предлагает ПО для веб-аналитики, описывает его, но, при этом ни слова не говорит о том, какие преимущества он дает пользователю. Хотя первое, что должны услышать клиенты – что их ПО помогает более эффективно анализировать входящий на сайт трафик и поведение посетителей, что позволит создать более прибыльный сайт, генерировать больший доход, повысить конверсию на сайте и средний чек в расчете на одного клиента и т.п.

Итак, третий пункт: акцентируем внимание на предоставлении выгоды, а не на обычном описании товара или услуги.

Вопрос № 4. Какие боли «решает» ваш продукт?

Как правило, человека мотивирует на покупку либо желание получить удовольствие, либо стремление избавиться от боли (customer pains).

В предыдущем пункте мы выявили пользу, которая приносит удовольствие. Теперь нам предстоит выявить боли, от которых избавляет ваш товар или услуга.

Например, страховая компания могла бы использовать следующий заголовок в своих рекламных текстах: «Платите огромные взносы по автомобильной страховке?» Далее по сюжету рассказывается, как большинство людей переплачивают за страховку, и как их компания может помочь людям сэкономить деньги.

Цель этой рекламы: вначале сосредоточиться на боли клиентов, а затем рассказать, как их компания может помочь избавить человека от подобной проблемы.

Второй вариант – акцентировать внимание на удовольствии, которое клиенты получат, сэкономив деньги.

Заголовок будет примерно следующий: «Уже придумали, как потратить деньги, сэкономленные с Компанией Х?» Этот заголовок не затрагивает боли, он взывает к чувству удовольствия (от перехода к другому страховщику).

Как правило, фокусировка на устранении боли оказывается более эффективной, чем апеллирование к удовольствию. Потому что люди видят больше выгоды в избавлении от проблемы, чем от получения дополнительного удовольствия. Однако, не спешите исключать этот подход из своего арсенала.

Эффективность зависит целиком и полностью от особенностей вашей целевой аудитории и ниши, в которой вы ведете свой бизнес. Экспериментируйте и смотрите, что сработает лучше в вашем конкретном случае.

Итак, на этом этапе важно перечислить, какие проблемы клиентов решает наш продукт.

Вопрос № 5. Какими функциями обладает ваш продукт и какие преимущества они дают?

Чтобы ответить на этот вопрос, первое, что нужно сделать – это записать все функции продукта. Даже если вам не пригодятся какие-то из них, пусть будут под рукой. Рано или поздно они могут понадобиться.

У одних продуктов достаточно много функций, у других – меньше. Перечислите все и сопроводите каждую из них кратким описанием. И не забудьте перевести особенности и функции в преимущества и выгоды (о них я подробнее расскажу чуть позже).

Помните: клиентов куда больше заботят преимущества, которые предоставляют функции продукта, чем эти функции сами по себе. Но это не значит, что функции не важны. Прописывать их также обязательно.

Объясню наглядно: клиенты заинтересованы в высокоскоростном интернете, при котором быстро загружаются высококачественные видео, а не в интернете со скоростью загрузки 15 Мбит/сек. В данном случае «15 Мбит/сек» – это особенность услуги, а быстрая загрузка больших медиа-файлов – преимущество, предоставляемое этой самой функцией.

Опираясь на мой пример, запишите функции своего продукта и преимущества, которые он доставляет.

Помимо глубокого понимания самого продукта, важнейшим элементом успешного копирайтинга является знание того, кому вы продаете свой продукт.

На самом деле, совершенно не важно, что именно вы продаете. Важно то, как вы это делаете. А это уже определяют те, кому вы продаете. Что люди хотят купить? Что может подтолкнуть их к покупке? Видите, абсолютно все завязано на клиенте. Не на компании.

Продавать маме в декрете и солидным бизнесменам – совсем не одно и то же. Письма для компании из списка Fortune 500 и гаражного стартапа будут совершенно разные.

Почему это важно? Потому, что у каждой категории клиентов разные надежды, страхи, мечты и ожидания. Например, у молодых мамочек приоритеты иные, нежели у руководителей предприятий. Мамам важнее сэкономить деньги, а руководителям – время.

Именно эти различия оказывают влияние на то, как вы пишете свой текст и как продаете свой продукт. Теперь понимаете, почему так важно знать, что привлекает ваших клиентов?

Подытожим. Мы выяснили, что определение особенностей и характеристик вашего идеального клиента – важнейший этап в копирайтинге. Понимание страхов вашей целевой аудитории, ее желаний и потребностей – первый шаг к написанию того самого, эффективного продающего текста.

Как это выяснить? Об этом дальше.

Ответьте на следующие вопросы (подкорректируйте их, если вы занимаетесь сферой услуг).

Вопрос № 1: Кто на данный момент покупает ваш продукт?

Первый вопрос определяет, кто ваши нынешние клиенты. Неважно, продаете ли вы стартапам, или могучим компаниям из Fortune 500, если у вас B2B продукт или ваш B2C бизнеса нацелен на фрилансеров, вам в любом случае необходимо знать, кто они, ваши клиенты.

Если вы еще не приступили к продажам, просто пропустите этот вопрос и двигайтесь дальше.

Вопрос №2: Кого бы вы хотели видеть своим клиентом?

Это те, кому вы хотели бы продавать. Как я уже говорил, вы можете продавать и стартапам, и компаниям из Fortune 500. Однако, я уверен, вы бы предпочли второй вариант. И это вполне закономерно: такие компании располагают большим бюджетом и с меньшей вероятностью будут пытаться «сбить цену».

Сразу оговорюсь: продавать обеим категориям – вполне нормальная практика. Но в таком случае и текст составлять придется иначе. Вот почему так важно точно знать, кому вы продаете, и кто ваши целевые клиенты.

Вопрос № 3: Как выглядит ваш типичный клиент?

Составьте детальный портрет своего типичного клиента. Все остальные вопросы из этого списка помогают сформировать лишь общую картину о вашей целевой аудитории. Этот же вопрос касается отдельно взятого клиента.

Поэтому сфокусируйтесь всего на нескольких реальных клиентах, чтобы выяснить, что отличает их от других, какие у них уникальные характеристики и кто эти люди или компании.

Вопрос № 4: Что покупателям нравится в вашем продукте?

Кроме того, что вам необходимо знать, кто ваши клиенты, так же важно выяснить, что им нравится в вашем продукте и почему они решают купить ваш продукт. Что мотивирует их на первую покупку, и что заставляет возвращаться к вам снова?

Например, владельцы автомобиля Toyota Prius покупают именно эту модель потому, что для них важно внести свой вклад в заботу об окружающей среде. Для них это куда важнее, чем внешний вид машины.

Компания это понимает и делает акцент именно на этом качестве своего продукта, не фокусируясь на внешней составляющей (потому что, будем честны, Prius – не самая красивая машина).

Владельцев BMW, напротив, мало заботит уровень загрязнения, который создает их автомобиль, в отличие от имиджа, который эта марка создает для владельца.

Они стремятся владеть машиной, которая создает вокруг них ореол успешности и элитарности. Для них имидж важнее, чем расход топлива, поэтому они и покупают BMW.

Для каждого из вышеописанных примеров нужен свой текст, который должен фокусироваться на том, что больше всего привлекает целевых клиентов (что им больше всего нравится в продукте).

Поэтому выделите время «на подумать» об основных причинах, по которым люди покупают ваш продукт. Что в нем они любят больше всего и в чем заключается главное “почему”, которое предшествует покупке?

Как только вы выясните, в чем заключается этот важный элемент, положите его в основу своего продающего текста.