Бренд-стратегия: Как создать стратегию бренда с нуля или улучшить текущую

Чтобы вам легче было понять, как происходит процесс создания стратегии бренда, я разделил его на три основных этапа. Они взаимосвязаны и каждый последующий вытекает из предыдущего, что поможет вам четко продумать стратегию и воплотить ее в жизнь.

В таблице ниже приведены все три этапа, их цели и элементы, которые они подразумевают.

Примечание:

У разных брендов могут быть разные потребности, это зависит от целей компании и зрелости самого бренда. Элементы, которые я включил в таблицу - основные в любой стратегии бренда. Вы можете вносить свои изменения, в зависимости от ваших потребностей.

Прежде чем вы сформулируете новую или усовершенствуете текущую индивидуальность бренда, необходимо понять, на что именно стоит обратить внимание в первую очередь. Объективно взгляните на факторы, влияющие на то, как вы презентуете себя с учетом вашей целевой аудитории, отрасли и сути вашего бренда.

1. Оценка базовой индивидуальности бренда

Ваша базовая индивидуальность – это сущность вашего бренда (и стратегии бренда). Это ваше видение, которое является симбиозом ценностей, миссии и целей вашей компании.

• Видение: для чего существует ваша компания;
• Миссия: что ваша компания пытается достичь;
• Ценности: чем вы руководствуетесь для достижения своих целей.

Вполне возможно, у вас уже имеется подобный «манифест» в виде обобщенных идей, забытых в дальнем ящике стола, или же целой петиции, выгравированной на полу вашего лобби. Пересмотрите вместе со своей командой то, что вы изложили дабы решить, насколько ваши заявления актуальны и соответствуют действительности.

Нелишним будет также провести «ревизию» текущей коммуникации с целевой аудиторией – доносят ли ваши месседжи истинную суть вашего бренда? Какую мысль следует развить, а от какой вовсе отказаться?

2. Анализ целевой аудитории. Портрет идеального клиента

Для того, чтобы составить портрет идеального клиента, составьте демографическую и психографическую карты потенциальных клиентов: кто они, где работают, что их беспокоит, какие у них цели и проблемы.

Это важнейший элемент стратегии бренда. Если вы не знаете, к кому обращаетесь, ваше послание ничем не выделится среди миллионов других или же вовсе не дойдет до адресата.

Тем не менее, создание портрета клиента не означает только сбор демографических данных. Цель состоит в том, чтобы понять, какая мотивация стоит за решениями людей и какие цели они преследуют, становясь вашими клиентами.

3. Исследование рынка и конкурентный анализ

Чтобы помочь вам правильно идентифицировать свой бренд и, соответственно, позиционировать его, вам нужно понять свой уровень по сравнению с вашими конкурентами. Выясните, с товарами или услугами каких компаний ваши клиенты сравнивают вас. Очень часто это совсем не те бренды, которых вы сами считаете конкурентами.

Проанализируйте свои сильные и слабые стороны, чтобы определить, какие качества могут помочь вам привлечь больше клиентов и для какого сегмента рынка они наиболее важны.

Основываясь на этой информации, вы можете перейти к следующему этапу построения стратегии бренда.

Выяснив свои позиции, необходимо приступать к самой сложной работе – определить и сформулировать, кто вы, чем занимаетесь и как сообщить об этом.

1. Формирование (или улучшение) базовой индивидуальности

Опираясь на оценку базовой индивидуальности вашего бренда, необходимо прийти к единому мнению о том, что вы хотите сообщить о своем видении, миссии и ценностях. Это то, что напоминает вашей команде, кто вы и для какой цели вы существуете. Это компас, который помогает вам принимать правильные решения и идти в нужном направлении.

Без этой ясности создание сильного бренда невозможно.

И снова, четко сформулируйте и пропишите на бумаге:

1. Видение: для чего существует ваша компания;
2. Миссия: что делает ваша компания и к чему стремится;
3. Ценности: какими путями вы достигаете поставленных целей.

Убедитесь, что эти элементы индивидуальности вашего бренда четко определены и сформулированы должным образом.

2. Позиционирование бренда

Позиционирование вашего бренда - это то, что делает вас заметными на рынке, чем вы отличаетесь от своих конкурентов, и кого это волнует больше всего.

Здесь вам необходимо соединить воедино все составляющие:

1. Ваше главное отличие – что вы делаете лучше других.
2. Выявите, для какого типа людей наиболее важны ваши главные отличия.
3. Ключевые преимущества – превратите все лучшее, что вы можете дать своим клиентам в преимущества, которые они получат.
4. Создайте торговое предложение. Донесите потребителю ценность получения всех преимуществ – как материальных, так и эмоциональных. Докажите почему вы решите их проблему более эффективно, нежели ваши конкуренты.
5. Обозначьте свое место на рынке - что вы делаете лучше всего, в какой отрасли и для кого вы это делаете.

Важно, чтобы ваша команда четко понимала, в каком положении вы находитесь, особенно в области лидерства, продаж и маркетинга, поскольку эти усилия призваны укрепить вашу позицию.

3. Слоган

Слоган расширяет и укрепляет позиции вашего бренда. Иногда он становится своего рода интерпретацией ценностей вашей компании. Скорее всего, ваш слоган будет дополнять как вашу позицию, так и ценность. Идеальный баланс – инь-янь.

Истории о создании и развитии вашего бренда имеют особое значение. Они вдохновляют вашу команду на создание нового оригинального контента, адаптируют ваши месседжи для правильного восприятия различными группами людей, СМИ и пр.

Каждый элемент коммуникации – от ваших сообщений в блоге до материалов, ориентированных на ваших сотрудников, должен каким-то образом отражать ваш стиль общения. Выявите его, отполируйте до блеска и придерживайтесь во что бы то ни стало.

Как только вы выясните, кто вы и какова история вашего бренда, ваша задача меняет курс. Теперь вам нужно максимально эффективно донести эту самую историю, в частности посредством маркетинга.

Формирование стратегии бренда

Стратегия бренда должна дать четкое понимание для вам и вашей команды, как вы будете развивать свой бренд. Для этого она должна отвечать на три главных вопроса:

1. Для кого существует наш бренд?

Ваша стратегия бренда должна включать детальное описание вашей целевой аудитории: демографические и психографические характеристики потенциальных клиентов.

Кто эти люди, какие у них цели, страхи и переживания? Как вы можете сделать их жизнь лучше? 

2. Через какие каналы мы будем общаться с аудуиторией, развивая наш бренд?

Каналы общения чаще всего определяет сама аудитория. Вам не следует пытаться навязать целевой аудитории свой способ коммуникации. Лучше идите туда, где уже есть ваша аудитория. 

Примите решение, через какие каналы вы сможете выстроить диалог с вашей аудиторией наилучшим способом. Социальные сети, мессенджеры, медиа сайты или конференции?

Также,основываясь на особенностях вашей аудитории, определите тон общения. Какую лексику и голос лучше использовать при формировании маркетинговой или рекламной кампании?

Строгий и формальный или молодежный с использованием сленга?

3. С чем мы хотим, чтобы наша аудитория ассоциировала наш бренд?

Как я уже говорил, бренд - это набор эмоций, которые люди испытывают при виде вашего логотипа, просмотре рекламы или использовании продуктов.

Ваша стратегия бренда должна четко определить, каким именно вы видите свой бренд через 5-10 лет. С какими словами и вещами он будет ассоциироваться? Какой имидж вы хотите создать?

Закрепите в вашей стратегии бренда миссию бренда и основные ценности бренда, которыми вы будете руководствоваться в процессе достижения своих целей. 

Соответственно, исчерпывающая стратегия бренда включает в себя две составляющих:

1. Брендбук: Фирменный стиль вашего бренда

Ваш брендбук – это плоды всей проделанной ранее работы.

Теперь этот мануал будет вести вас, как компас, указывая направление, в котором стоит развивать бренд, особенно в отношении контента и коммуникации. Это особенно важно, если вы работаете с фрилансерами или внешними контрагентами.

Ваш брендбук должен содержать исчерпывающие инструкции, дабы любой, кто начнет на него опираться в работе, сделал бренд сильнее, а не ослабил его.

Помните: сила бренда определяется его последовательностью или отсутствием таковой.
 
Контрольный список рекомендаций по созданию брендбука.

Он включает в себя как визуальную, так и вербальную айдентику:

Вербальная айдентика:

• позиционирование бренда;
• ценностное предложение;
• слоган;
• голос и тон общения с аудиторией.

Визуальная айдентика:

• цвета;
• логотип;
• шрифты и типографика;
• фото;
• иллюстрации;
• визуализация данных;
• интерактивные элементы;
• видеоматериалы.

2. Контент-стратегия

Существуют разные взгляды на связь между стратегией бренда и контент-стратегией. Одни утверждают, что это разные вещи, другие же настаивают на том, что это две составляющие одного целого.

Истина, как водится, где-то посередине.

Я предпочитаю рассматривать контент-стратегию как неотъемлемую часть всей стратегии бренда. Они в связке. Стратегия бренда определяет маркетинговые цели, а маркетинговые цели – контент-стратегию.

Создаваемый вами контент (разумеется, согласно брендбуку) – это то, как вы привлекаете людей, а не агрессивно насаждаете свои продукты и услуги. Ваша контент-стратегия определяет, как вы делитесь своим брендом с окружающими.

Вот почему наличие прописанной контент-стратегии так важно. Она улучшаете видение компании и гарантируете продвижение бренда.