SWOT-анализ: основные элементы, правила составления, советы + примеры

У SWOT-анализа весьма широкий спектр применения и он часто используется в бизнесе, как инструмент стратегического планирования на этапе оценки идей, гипотез и принятия решений. Приведу вам несколько распространенных ситуаций, в которых он оказывается весьма полезен:

1. При выборе подходящего человека на определенную должность в вашей компании. При найме персонала, вы можете применить SWOT-анализ для оценки того, насколько подходит сотрудник вашей компании.
2. Для объективной оценки собственных навыков и недостающих качеств. Так вы сможете набрать в команду людей, чьи качества наиболее выгодно компенсируют ваши недостатки.
3. Маркетинг. В этой сфере SWOT-анализ наиболее активно применяется, потому как помогает определить ваших прямых конкурентов, а также их сильные и слабые стороны. Это поможет вам усовершенствовать свой месседж и усилить преимущества.
4. Оценка вашего нового продукта, нововведенной функции в приложении или на веб-сайте. SWOT-анализ поможет вам прийти к пониманию того, стоит ли вкладывать свое время и средства в развитие конкретного направления. И каковы краткосрочные и долгосрочные перспективы данного продукта или услуги.
5. Оптимизация работы отдела продаж. Если у вас стоит задача увеличить объемы продаж, первым делом вам нужно оценить текущую ситуацию с точки зрения сильных и слабых сторон, возможностей и угроз. Это даст вам возможность сконцентрироваться на правильных вещах, которые способствуют росту финансовых показателей.

Невзирая на стадию развития вашего бизнеса, SWOT может быть полезным инструментов для вас. Новый бизнес должен оценить свои перспективы при выходе на рынок. А зрелому бизнесу необходимо держать руку на пульсе, чтобы избежать ошибок из-за низкого уровня проактивности. 

Я определяю цель SWOT-анализа в следующем:

• изучение внутренней и внешней среды компании путем анализа и выявления сильных и слабых сторон;
• определение возможностей развития компании, а также угроз, которым она может подвергнуться в условиях жесткой конкуренции и особенностей макросреды;
• выявление факторов, которые влияют или могут повлиять на функционирование организации, что имеет колоссальное значение при разработке стратегии выхода на рынок и в рамках стратегического управления.

Условно SWOT-анализ можно разделить на две составляющие:

• анализ внутренней среды (слабые и сильные стороны компании);
• анализ внешней среды (возможности и угрозы).

Основные задачи SWOT-анализа:

1. Сводный анализ внешних и внутренних факторов.
2. Определение ключевых моментов в управлении компанией, расстановка приоритетов.
3. Проработка стратегических моментов: риски и проблемы, требующие решения.
4. Постановка «диагноза» компании – укрепить сильные стороны, выявить аспекты, требующие доработки, перспективы роста, пути расширения возможностей и прочее.
5. Прогнозирование продаж с учетом условий рынка, а также изучение возможностей компании в целом.
6. Оптимизация внутренней среды компании (она же сильные и слабые стороны) – интеграция и стандартизация рабочих и управленческих процессов, устранение факторов, влияющих на эффективность.
7. Оптимизация внешней среды (это возможности и потенциальные угрозы) – заключается в создании базы данных, на которую можно реально опереться, которая надежна и проверена.
8. Оперативный сбор информации, которая необходима топ-менеджменту для принятия стратегически важных решений. И, конечно же, для снижения уровня погрешностей и количесвтва ошибок.

Мы уже выяснили, что простыми словами определение SWOT – это сильные и слабые стороны компании, ее возможности и потенциальные угрозы. Но что на деле означает каждая из этих составляющих? Предлагаю рассмотреть все параметры для составления анализа более детально.

Сильные стороны (Strengths)

Как вы, вероятно, догадались, этот элемент подразумевает то, в чем особенно сильна ваша компания или конкретный проект. Это может быть что угодно – фишки вашего бренда или уникальное торговое предложение для определенной линейки товаров. Также сильной стороной могут оказаться ваши кадры – сильный лидер или прокачанная команда инженеров.

Слабые стороны (Weaknesses)

Выяснив все о своих преимуществах, придется взглянуть в глаза и своим недостаткам. Что на самом деле сдерживает ваш бизнес или проект? Это могут быть и проблемы с организацией рабочего процесса, и нехватка квалифицированных кадров, и, конечно, проблемы с финансированием или ограниченный бюджет.

Ваши слабые стороны можно также выявить при сравнительном анализе с конкурирующими компаниями. В чем вы им уступаете? Возможно, в условиях переполненного рынка, у вас очень слабое УТП (уникальное торговое предложение)?

Возможности (Opportunities)

Ваша команда генерирует такое количество лидов, что буквально не угнаться? Это возможность. Ваша компания продвигает инновационную идею, которая в перспективе откроет новые рынки сбыта и даже повлияет на демографическую картину мира? Это тоже возможность.

Если в двух словах, то данная составляющая SWOT-анализа охватывает абсолютно все, что вы можете предпринять для того, чтобы повысить уровень продаж, усилить компанию и донести людям ее миссию.

Угрозы (Threats)

Потенциальные или вполне реальные, они представляют риск для вашей компании, ставят под сомнение ее успех и развитие.

Угрозу могут составлять как новоявленные конкуренты, так и изменения действующего законодательства или финансовые риски. В целом, все, что может поставить вашу компанию или проект под удар, можно квалифицировать как угрозу.

Предположим, вы хотите использовать SWOT-анализ для оценки вашей новой стратегии продвижения в социальных сетях.

Весь процесс создания матрицы SWOT-анализа начинается с исследования и анализа вашей текущей ситуации. Прежде чем составить план действий, убедитесь, что вы оценили все факторы, которые могут помочь или помешать в достижении ваших целей.

Вот как может выглядеть этот процесс:

Выявление сильных сторон

Первый шаг – определить те факторы, которые обеспечивают ваш бизнес конкурентным преимуществом.

Если вы ищете новую стратегию продвижения в социальных сетях, вполне логично вы захотите узнать, как публика воспринимает ваш бренд. Как хорошо его знают и насколько он узнаваем.

Если бренд не пользуется бешеной популярностью у широких масс, насколько он популярен у конкретной «узкой» аудитории?

Теперь оцените рабочий процесс вашей компании – он эффективный или, возможно, инновационный.

Насколько прочно связаны ваш отдел маркетинга и продаж? Если оба эти отдела настолько сработались, что при обсуждении вашего продукта используют одинаковую терминологию, то примите мои поздравления.

Сложившийся тандем станет сильным козырем.

И, наконец, здраво оцените свой месседж в социальных сетях. Насколько он отличается от других игроков в вашей отрасли?

Теперь, исходя из ваших преимуществ перед конкурентами в социальных сетях, углубитесь в свои сильные стороны.

Определение слабых сторон

Если вы изучаете новую стратегию в социальных сетях, очень важно предвидеть потенциальные негативные факторы, которые могут повлиять на ваш успех.

Задайте себе самые простые вопросы: во-первых, будь я потребителем, что бы меня оттолкнуло от данного продукта или бизнеса? Что бы заставило меня закрыть этот веб-сайт и уйти без покупки?

Во-вторых, что я считаю наибольшим препятствием продуктивности моих сотрудников, их эффективности? Что нивелирует все их усилия в социальных сетях?

Выявляя слабые стороны, подумайте, какие сферы вашего бизнеса наименее прибыльные, где ощущается недостаток ресурсов. Что конкретно отнимает много времени и финансов?

Для большей объективности пообщайтесь непосредственно с сотрудниками отделов, они укажут вам на недостатки, которые вы не учли.

Рассмотрите свои возможности

Вот он – ваш шанс мечтать по-крупному.

Какие возможности для вашей компании в социальных сетях вы видите глобально, даже если пока что не сильно верите?

Может, вы надеетесь, что ваша реклама в Facebook привлечет новую возрастную категорию, тем самым расширив демографию вашего продукта? Или же вы надеетесь, что ваше видео на YouTube получит 1 миллион просмотров и увеличит продажи на 10%?

В любом случае, важно включить потенциальные возможности в ваш SWOT-анализ. Задайте себе следующие вопросы:

• Какие технологии я хочу использовать в своем бизнесе, чтобы сделать его более эффективным?
• Какую новую целевую аудиторию я хочу привлечь?
• Как сделать мой бизнес более заметным в своей отрасли?
• Какие из претензий наших клиентов мы могли бы исправить с помощью новой стратегии в социальных сетях?

Категория возможностей тесно связана с категорией слабостей. Составив подробный список своих слабых мест, вы легко определите свои потенциальные возможности. Они появятся именно тогда, когда вы устраните свои недочеты.

Подумайте о угрозах

Если вы склонны к переживаниям, то скорее всего у вас в голове уже есть список потенциальных угроз, которые могут негативно повлиять на ваш бизнес.

Если нет, тогда соберите свою команду и подумайте: какие препятствия могут помешать вам достичь поставленных целей конкретно в социальных сетях? Какие тенденции в вашей отрасли или действия конкурентов могут повлиять на успех компании? Появились ли технологии, которые могут конфликтовать с вашим продуктом?

Только записав все потенциальные угрозы, вы сможете оценить их объективно и непредвзято. Можно разделить их по принципу «наиболее и наименее вероятные», а затем проработать каждую из них в отдельности.

Если на данный момент ваша наибольшая угроза – конкурент, чей Instagram-аккаунт бьёт рекорды популярности, первое ваше действие – обсудить это в своем отделе маркетинга. Вместе создайте контент, который в самом лучшем свете представит уникальные стороны вашего продукта.

Приведу вам несколько вопросов, которые нужно задать своей команде при создании SWOT-анализа. Эти вопросы помогут наиболее точно и подробно раскрыть суть каждого пункта и разбудят в ваших сотрудниках творческое мышление.

Сильные стороны

• Преимущества вашей компании?
• Что вы делаете лучше других?
• Какие аспекты продукта/бренда ваша целевая аудитория считает вашим преимуществом (они же сильные стороны)?
• Что конкретно отличает вас от конкурентов?
• Какое ваше Уникальное Торговое Предложение (УТП)?

Слабые стороны

• Что бы вы могли улучшить?
• Чего вам следует избегать?
• Какие аспекты бренда/продукта ЦА воспринимает как ваши недостатки (слабости)?
• Какие факторы снижают уровень ваших продаж?
• Объективно взгляните на ситуацию: возможно окружающие видят у вас слабости, о которых вы и сами не догадываетесь?

Возможности

• Какие возможности сейчас очевидны для вашего бизнеса?
• О каких интересных трендах вам известно?
• Как вы можете превратить свои сильные стороны в возможности?

На первый взгляд определить новые возможности для своего бизнеса или конкретной стратегии может быть не так просто. Поэтому стоит помнить, что источниками новых возможностей могут быть:

• новые технологии и рыночные колебания – как локальные, так и масштабные;
• изменения в государственной политике, связанных с вашей сферой;
• перемены в социальных моделях, демографических тенденциях, образе жизни населения и прочее;
• прошлые или будущие события.

Угрозы

• С какими препятствиями вам приходится сталкиваться?
• Что делают ваши конкуренты, что может ухудшить ваше положение на рынке?
• Меняются ли стандарты качества ваших продуктов или услуг? Возможно, изменилась специфика вашей работы?
• Угрожают ли новые технологии вашей позиции на рынке?
• У вас есть проблемные задолженности или какие-либо трудности с финансами?
• Может ли какая-либо из ваших слабостей стать серьезной угрозой для вашего бизнеса?

SWOT-анализ концептуально прост и может легко использоваться менеджерами любого уровня. Однако, всегда существует риск его неправильного применения.

Проведение SWOT-анализа не требует ни обширных баз данных, ни специальной подготовки. Любой, кто располагает определенными знаниями о компании и в курсе рыночных тенденций, может создать элементарный SWOT.

С другой стороны, кажущаяся простота этого анализа может привести к поспешным и необдуманным решениям. Кроме того, иногда многие забывают об объективности и полагаются на устаревшую или недостоверную информацию.

Дабы избежать подобных ошибок и извлечь максимум пользы от SWOT-анализа, рекомендую следовать своду из нескольких простых правил:

Правило 1. Сохраняйте фокус

Компании часто проводят общий анализ, охватывающий весь бизнес, не фокусируясь при этом на конкретной отрасли. Зачастую подобный подход дает слишком обобщенные данные и оказывается бесполезным для менеджеров, которые заинтересованы совершенно в другом. Им нужны конкретные данные о их возможностях на определенных рынках и в конкретных сегментах.

Поэтому детально указывайте сферу и цели каждого SWOT-анализа. Ориентируя его на определенный аспект, вы сможете выявить наиболее значимые сильные и слабые стороны, а также свои возможности и вероятные угрозы.

Правило 2. Замечайте различия

Вы должны понимать различия между элементами SWOT: сильные и слабые стороны, возможности и угрозы.

Сильные и слабые стороны – это внутренние характеристики компании, следовательно, вы их можете контролировать.

В то время как возможности и угрозы – это внешние факторы, которые зависят от рыночной среды, поэтому существенно повлиять на них вы не можете.

Правило 3. Думайте, как покупатель

Сильные/слабые стороны могут быть названы таковыми только в том случае, если они точно так же воспринимаются и вашими клиентами. Не только вами.

В анализ нужно включать только наиболее значимые преимущества и недостатки вашей компании или продукта. Определяйте их, исходя из действующих предложений ваших конкурентов. Ваши сильные стороны сыграют вам в плюс только если рынок их таковыми считает.

Например, качество продукта станет преимуществом только в том случае, если конкуренты откровенно не дотягивают до вас. И если ваши клиенты считают так же.

Соответсвенно, для того, чтобы быть уверенным в том, что ваше мнение совпадает с мнением вашей целевой аудитории, стоит провести качественное исследование рынка. Начните с него.

Правило 4. Будьте объективны

Ваша задача – максимально беспристрастно собрать всю входящую информацию.

Безусловно, далеко не всегда удается провести анализ на основе обширных маркетинговых исследований с привлечением целого штата сотрудников. Но и поручить его одному человеку будет ошибкой. Индивидуально проведенный анализ не сможет быть столь же объективным и глубоким как групповой. Формат обсуждений и обмена идеями дает гораздо лучший результат.

И еще один важный момент. SWOT-анализ – это не просто сводная таблица личных прогнозов и предположений ваших менеджеров. Он должен основываться исключительно на объективных фактах и данных исследований. Поэтому постарайтесь не включать в анализ личные выводы и догадки.

Правило 5. Избегайте обширных и неоднозначных утверждений

Очень часто SWOT-анализ не дает ожидаемых результатов по причине избытка «пустых» заявлений. Это неоднозначные утверждения и обобщения, которые ничего не значат для большинства покупателей. Чем точнее ваше заявление, тем больше пользы принесет анализ вашему бизнесу.

Бонусное правило

Список ваших сильных и слабых сторон, вероятно, будет довольно длинным. Чтобы понять, какие из них являются приоритетными, ранжируйте их по принципу важности для покупателей.

Лучше всего это получиться сделать при ранжировании по шкале от 1 до 4, где 1 – тривиально, а 4 – очень важно.

Преимущества

1. SWOT-анализ позволяет аккумулировать большое количество данных, преобразуя их в реально управляемую базу данных.

В чем SWOT действительно хорош, так это в упрощении. Поясню. Существует много различных ситуаций, которые происходят одновременно и оказывают неоднозначное влияние на компанию.

Как правило, они случаются либо в одно и то же время, либо носят регулярный характер. И SWOT-анализ дает возможность получить полное представление как об общем положении дел, так и сконцентрироваться на мелких, но важных, деталях. Просто и понятно.

2. Помогает установить угрозы и определить возможности.

Предприятия могут использовать SWOT-анализ для выявления своих основных возможностей, а также угроз в условиях любого заданного рынка. Кроме того, данный вид анализа позволяет получить масштабируемые результаты.

Что это дает компании? Если вы провели SWOT анализ на региональном уровне, его результаты можно также применить и на национальном или международном уровнях, при условии, что на этих уровнях не появляются новые вводные.

Это позволяет бизнесу выявлять, а затем использовать свои сильные и слабые стороны с максимально возможной выгодой.

3. Позволяет расширить инструментарий команды.

SWOT-анализ поможет вам определить наиболее подходящий для конкретной задачи инструмент. Кроме того, весь ваш действующий и потенциальный инструментарий можно оценить с позиции данного анализа и определить его полезность. Даже ваши методы ведения бизнеса могут подвергнуться анализу на предмет их эффективности.

Все это помогает компании использовать любые возможности в любой момент.

4. Стоимость и сроки.

Отсутствие больших расходов на проведение анализа делает SWOT универсальным методом для оценки стратегических решений и сильным инструментом в арсенале любого руководителя. Этому подходу не нужен большой бюджет и большие временные затраты.

Метод swot-анализа позволяет быстро оценить все плюсы и минусы в процессе разработки стратегии и создать матрицу решений, которая ляжет в основу будущих решений, без значительного влияния на статьи расходов.

Недостатки

1. Иногда слишком упрощает реальное положение дел.

Упростив некоторые концепции, вы сделаете их доступными для большего числа людей. Это очевидно. Но когда SWOT используют исключительно для поддержания этой самой простоты, эффект получается обратный – сама проблема и ее суть упрощаются даже в глазах топ-менеджмента.

Все это затрудняет процесс разрешения ситуации, которая и могла возникнуть по причине отсутствия объективных сведений. Поэтому упрощение – не всегда правильный выход.

2. SWOT-анализ не всегда объективен.

Люди, вовлеченные в SWOT-анализ, всегда обладают своими естественными предрассудками и склонностями, которые будут выявлены в процессе. Если же у кого-то есть корыстный интерес, он может использовать анализ субъективно, в выгодном ему ключе.

Вы должны учитывать это еще до того, как приступить к анализу. Иначе велика вероятность того, что столь необходимый вам результат вовсе не будет достигнут.

3. Неизвестные факторы будут влиять на ожидаемые результаты.

Даже четко спланированный и подготовленный SWOT-анализ не всесилен – он опирается только на известные факторы. Неизвестная переменная может заявить о себе в любой момент и повлиять на итоговый результат, причем весьма неожиданно.

Неверно определенные текущие факторы негативно повлияют на результаты анализа.

4. Терминология анализа может быть расплывчатой, двусмысленной, а в некоторых случаях и вовсе не иметь смысла.

Поскольку SWOT-анализ больше работает на обобщении, нежели на специфике, результаты его применения иногда оказываются пустой тратой времени. Причина проста – в процессе упрощения понятий часто теряется их истинный смысл. Часто при использовании определенного выражения или профессионального жаргона суть может быть интерпретирована некорректно или двусмысленно.

5. Отсутствие четких требований и регламента по проведению анализа.

Это значит, что все данные и аспекты анализа должны просто приниматься на веру, их достоверность установить практически невозможно.

Также не существует каких-либо требований к проведению исследований. Фактически, любое заинтересованное лицо легко сможет повлиять на результат из соображений личной выгоды.

SWOT-анализ также не предполагает готового решения в случае возникновения патовой ситуации. То есть, если команда разделилась на два противоборствующих лагеря, данные анализа не помогут урегулировать конфликт и прийти к компромиссу.

Плюсы и минусы этого метода наглядно демонстрируют, что есть недостатки, которые нельзя не учитывать, однако его преимущества доказывают, что игра определенно стоит свеч.

Сфокусируйтесь на ключевых моментах SWOT-анализа, и вы сможете значительно усилить свои преимущества.

SWOT анализ Google

Как видно из матрицы, у самой популярной поисковой системы есть множество сильных сторон и возможностей для роста. Но также есть и угрозы потерять часть рынка из-за сильных конкурентов, которые стремятся завоевать свою часть рынка.

SWOT анализ компании Nike

Многие ошибочно полагают, что исследование рынка и SWOT анализ нужны только молодым компаниям и стартапам, которые только начинают свой путь. Этот пример наглядно демонстрирует, что SWOT анализ может применяться на любой стадии развития бизнеса. И, более того, проливать свет на необходимость в следующих действиях.

SWOT анализ Facebook

За время своего существования, Facebook стал настоящим гигантом в мире социальных сетей. Но это не значит, что эта компания бессмертна. У нее есть большие угрозы в виде проблем с утечкой персональной информации пользователей, конкуренции на рынке и снижением популярности платформы среди молоого поколения. Этот метод помогает выявить подобные факторы и создать стратегию по минимизации негативного эффекта для компании.

SWOT анализ Amazon

E-commerce переживает золотые времена. И Amazon принимает в этом активное участие, двигая целую индустрию вперед и собирая урожай за свой труд. Но большие возможности влекут за собой и большое количество желающих сорвать куш. На таком рынке, как электронная коммерция, проведение SWOT анализа жизненно необходимо. Иначе можно легко пропустить открывающуюся возможность или скрытую угрозу.

SWOT анализ McDonald’s

Как глобальный бренд в мире fast-food, McDonald’s необходимо поддерживать свой бренд в более 120 стран мира. В такой ситуации своевременный анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз является ключевым для успешного развития глобального бизнеса в условиях жесточайшей конкуренции в мире общественного питания. Пример SWOT-анализа McDonald’s: