Воронка продаж: Что это такое, как построить и почему она играет важную роль в бизнесе + примеры

Вступление.

Термин «воронка продаж» можно часто услышать от интернет-маркетологов и владельцев бизнесов, которые тщательно выстраивают бизнес процессы и переживают о повышении продаж онлайн. 

Хотя это понятие было введено в активный словарь предпринимателя достаточно давно, внимание к нему начало проявляться относительно недавно. А именно тогда, когда стало понятно, что потоком посетителей, читателей и слушателей можно и даже нужно управлять. Более того, продолжать расти в бизнесе практически невозможно, если никак не контролировать и не улучшать путь клиента. 

Именно в этот момент и появляется потребность в воронке продаж. 
 

Что такое воронка продаж?

Воронка продаж – это процесс вовлечения клиента с брендом, через который он проходит путь от знакомства с компанией до покупки предлагаемого продукта или услуги. 

На пути от знакомства до принятия решения о покупке, клиент проходит несколько стадий, которые и определяют структуру воронки продаж. 

Более ста лет назад, в 1898 году, Элиас Эльмо Льюис (E. St. Elmo Lewis) сформулировал эту теоретическую модель и показал путь клиента от момента, когда бренд привлек его своим предложением до заключительного решения о покупке в виде известной модели AIDA. Эта аббревиатура означает Attention, Interest, Desire, Action. 

Таким образом, модель гласит о том, что вне зависимости от сферы и вида бизнеса, все клиенты проходят одинаковый путь клиента – 4 стадии вовлечения с брендом. 

  • Attention (Внимание) – клиент обращает внимание ваш бренд посредством рекламы, рекомендации знакомых, социальных сетей, или другими способами.
  • Interest (Интерес) – клиент ближе знакомиться с вашей компанией, изучает ваши предложения и проявляет осознанный интерес в вашем продукте или услуги.
  • Desire (Желание) – после изучения особенностей вашего предложения, интерес клиента переходит в желание получить товар и стать вашим клиентом.
  • Action (Действие) – желание переходит в активный шаг направленный на покупку и непосредственно сам факт покупки. 

Таким образом, ваш диалог с клиентом всегда можно разбить на 4 основных этапа, где ваше взаимодействие приводит к покупке или наоборот отбивает желание покупать. 
 

Почему воронка?

Маркетинговая воронка работает по тому же принципу, что и настоящая воронка или лейка, которую используют для переливания жидкостей или пересыпания круп. 

Она широкая в верхней части и очень узкая снизу. 

Именно из-за своей структуры, принцип ее работы также используется и в маркетинге для объяснения особенностей пути клиента. 

Таким образом, большое количество людей попадает в вашу воронку через широкую часть, много людей теряют интерес к вашему предложения в процессе того, как воронка сужается и лишь немногие становятся клиентами, проходя весь путь клиента и «проталкиваясь» сквозь самую узкую ее часть. 

Этапы продажи на основе концептуальной модели AIDA.

Как уже упоминалось, воронка продаж — это концепция, которая символизирует путь, который проходит человек от момента знакомства с вашим предложением до решения стать вашим клиентом. 

Этот путь чаще всего разбивают на четыре этапа, которые соответствуют фреймворку AIDA (Attention, Interest, Desire, Action). 

На первом этапе вашей воронки вы заполучаете внимание аудитории. Дальше вы рассказываете ей больше информации о своем бренде, товарах или услугах, знакомите все больше и больше с преимуществами вашего предложения. Вызываете желание купить. Но только немногие делают последний шаг – совершают покупку. 

Рассмотрим простой пример работы воронки продаж онлайн магазина:

  1. Внимание: С помощью рекламы в Facebook ваше объявление увидели 10 000 человек. 
  2. Интерес: Из них всего лишь 1 000 нажали на ссылку и перешли на сайт.  (Остальных 9000 тыс. ваше предложение никак не заинтересовало).
  3. Желание: Из 1000 посетителей сайта, только 350 решили остаться на сайте и узнать больше о вашем предложении и узнать его особенности, преимущества и цену. (остальные 650 сразу покинули сайт по ряду причин: долго грузилась страница, перешел на сайт случайно, кто-то отвлек и т.д.)
  4. Действие: Из 350 посетителей, только 50 задумывается о покупке. В результате, только 30 совершает покупку. 

Иногда также выделяют и дополнительную стадию – Удержание. На этой стадии клиент проявляет лояльность к бренду и продолжает покупать его товары или пользоваться его услугами на протяжении долгого времени. А фанаты, верные и возвращающийся клиенты, которые совершают повторные покупки – это неотъемлемая часть успеха любого бизнеса. 
 

Задачи и роль воронки продаж в вашем бизнесе.

Если говорить не о теоретической концепции и модели, которая была создана, чтобы объяснить общую структуру пути клиента, то воронки продаж зачастую имеют очень хаотический вид, где предусматриваются все возможные сценарии пути клиента и его вовлечения с брендом.

Воронка продаж - это визуальная иллюстрация того как бизнес привлекает лидов превращает их покупателей и увеличивает жизненную стоимость покупателя (прибыль, которую компания получает от одного клиента за все время взаимоотношений с ним).

Таким образом воронка продаж создаётся для эффективного выполнения 3 задач:

  1. Привлечение лидов (лидогенерация). 
  2. Конвертация лидов в клиентов.
  3. Увеличение прибыли от уже существующего клиента. 

Как вы догадываетесь, заставить идеально работать все три элемента достаточно сложно.

Существуют тысячи методов привлечения лидов.

Существуют тысячи методов конвертации лидов в покупателей.

И также существует тысяча способов повысит прибыль от уже существующего клиента. 

Поэтому воронка продаж - это без преувеличения сложная система. 

Фраза «воронка продаж» или «тунель продаж» последнее время очень активно используется в мире маркетинга. 

Сегодня часто можно услышать, как воронки создают абсолютно для всего. Воронка продаж для «этого», воронка продаж для «того»…

На просторах интернета можно найти готовые воронки продаж или программы, которые помогут вам построить свою в течении 20 минут.

Но это совсем не значит, что этот термин «заезжен» или стал настолько популярным и попсовым, что использовать его будет стыдно или неправильно.

Дело в том, что как только вы строите систему, которая выполняет три задачи…:

  • Привлечение лидов
  • Конвертация лидов в клиенты
  • Повышение прибыли от существующих клиентов

… вы на самом деле строите воронку продаж.

Более того, на макро уровне, воронка продаж это и есть ваш бизнес. Или как минимум его проекция в виде детальной иллюстрации пути клиента.

Это не какая-то «штука», которую нужно сделать, чтобы повысить продажи.

Это не какой-то тренд, за которым нужно угнаться, чтобы опередить конкурентов.

Это не только про хорошую имейл рассылку или эффективную рекламу. 

Это не только про правильное ценообразование или допродажи. 

Воронка продаж – это систематизация всех рекламных объявлений, контента в социальных сетях или на блоге, электронных писем, посадочных страниц, продуктов и сервисов, которые взаимодействуют между собой для максимизации прибыли вашего бизнеса.

В этом и заключается роль воронки - управлять всеми этапами взаимодействия с аудиторией для макимизации прибыли для бизнеса и улучшения пользовательского опыта его клиентов.

Может показаться, что звучит сложно…

Но это не должно вас пугать. В построении воронок продаж нет ничего невозможного.

Просто нужно поэтапно во всем разобраться. 
 

Почему воронка продаж - это неотъемлемая часть онлайн-бизнеса.

Из простого примера выше становится понятно, что воронка продаж по своей природе предполагает большое количество «потерь» на протяжении пути клиента. 

Но кто же хочет терять 99% заинтересованных людей и довольствоваться лишь 1% купивших? 

В условиях жесткой конкуренции, компании борются за каждого клиента и все сильнее стараются заполучить внимание, интерес и желание целевой аудитории купить у них. 

Поэтому воронка продаж стала не просто теоретической моделью, которая схематически объясняет путь клиента. Воронка продаж стала центральным элементом онлайн маркетинга, который совмещает в себе систему действий и стратегий направленных на максимально эффективную работу с входящим трафиком и успешное преобразование внимания в интерес в желание в покупки. 

В первую очередь потому, что с помощью этой модели можно не просто наблюдать со стороны за поведением и действиями клиентов, но и управлять ими, сопровождая к желаемому результату.  

Речь идет не о манипулировании, как многими принято считать. 

Скорее о своевременном и правильном выстраивании взаимоотношений с клиентом, которые направлены на улучшение покупательного опыта. 

На каждой из ступеней воронки у покупателя есть свой ряд потребностей и определенное отношение к продукту — от полного равнодушия до желания немедленно купить.

Поэтому задачей маркетолога является правильно выявить мотивы и эмоции, которые испытывает клиент на каждом из этапов воронки и повлиять на них таким образом, что он получит максимальную выгоду и удовольствие от воздействия с брендом и захочет стать покупателем. 

И хорошие маркетологи с этим справляются. 

Справляются с помощью большого количества инструментов из их маркетингового арсенала, а также правильном построении набора и порядка точек контакта и взаимодействия с клиентом. 

От первого знакомства через пост в Facebook до подписки на новостную рассылку в обмен на бесплатную электронную книгу, до еженедельных e-mail’ов с полезными советами, до сообщения о скором начале вебинара, до напоминания скором повышении цены на онлайн курс и до самой покупки курса – все точки контакта с клиентом являются результатом долгой и кропотливой работы по построению воронки продаж.  

На сегодняшний день, работа по созданию и оптимизации воронки продаж является ключевой для многих компаний, куда и направлены все силы онлайн маркетинга. 

Все трудятся над тем, чтобы привлечь больше людей в воронку, удержать как можно больше людей до финального этапа и сделать все возможное, чтобы как можно больше посетителей превратилось в клиентов.

Сегодня, благодаря, цифровым технологиям и системам автоматизации, которые активно используются в онлайн маркетинге, большинство воронок продумываются до мелочей и автоматизируются до той степени, что совершенно не требуют участия человека. 

Таким образом, привлечение потенциальных клиентов, их сопровождение, обработка заявок и все продажи совершаются автоматически, при помощи алгоритмов и роботов. 

Таким образом, автоматизированные воронки продаж позволяют масштабировать бизнес и увеличивать прибыль без необходимости найма дополнительных людей.

Бизнес может расти только за счет того, что в воронку попадает больше людей и соответственно больше людей доходят до заключительного этапа, становясь клиентами. 

Поэтому построение воронок продаж становится все более востребованной частью построение успешного бизнеса. 
 

Элементы воронки продаж.

На практике элементы воронки продаж являются отражением ее теоретической модели. 

Архитектура воронки все так же отражает обычный путь клиента – Attention, Interest, Desire, Action. Но для каждого этапа есть своя система, которая обеспечивает выполнения тех самых задач воронки – привлечения лидов, конвертация их в клиентов, повышения прибыли от существующих клиентов. 

Таким образом, воронка продаж состоит из 4 элементов:

  1. Система трафика.
  2. Система фильтрации и сегментации.
  3. Система выстраивания отношений.
  4. Система продаж.

Может показаться что эта система подходит не для любого вида бизнеса.

Так и есть. Каждая компания имеет свой уникальный путь клиента, который разнится как в длине, так и в сложности, так и в количестве точек вовлечения бренда с клиентом. 

Мы рассмотрим воронку, которая отлично подойдёт для онлайн курсов, онлайн магазинов, ивентов, маркетинговых и рекламных агентств, туристических агентств и многих других видов бизнеса, которые привлекают свою аудиторию с помощью инструментов онлайн маркетинга.

Рассмотрим каждый из элементов воронки продаж, а также увидим, как это работает на примерах для

  1. Компании, которая продает онлайн курс по подготовке к марафону (назовем ее FreeRun);
  2. Интернет-магазина товаров для кемпинга (назовем его CampingPro).

Система трафика.

Как люди попадают в вашу воронку? Как вы будете привлекать посетителей на ваш сайт? Как люди будут узнавать о вашем бренде, предложении, товаре или услуге? 

Именно ответы на эти вопросы и дадут возможность определиться, как будет построена ваша система трафика. 

Главной задачей системы трафика является привлечения внимания большего количества людей к вашему предложению. Чаще всего это привлечение посетителей на ваш сайт. Другими словами, задачей является создание и  обеспечение трафика на сайт. Отсюда непосредственно и название этой системы. 

Источники и пути генерации трафика могут быть совершенно разными и полностью зависят от природы вашего бизнеса. 

Самые распространённые системы трафика:

  • Платная реклама (Google AdWords, Facebook Ads, Yandex Direct);
  • SEO трафик;
  • Реферальные программы;
  • SMM - трафик из ваших аккаунтов в социальных сетях;
  • Сарафанное радио;
  • Партнёрские программы или cross-promotion.

Как только система трафика выполняет свою задачу и создает поток посетителей, которые заинтересованы в вашем предложении, появляется необходимость превратить этих посетителей в потенциальных покупателей - лидов.

Пример системы трафика:

  1. Система трафика онлайн курса для бегунов от компании FreeRun:

Допустим у компании есть YouTube канал и блог на сайте. На обеих площадках команда делится секретами эффективных тренировок и подготовки к соревнованиям.

Кроме канала, который генерирует трафик на сайт, они используют Facebook рекламу, с помощью которой таргетируют людей, которые ведут активный образ жизни. 

На канале и блоге freerun публикуют видео и статью соответственно, где рассказывают «10 ошибок начинающих бегунов, которые могут привести к травме»

Freerun продвигает видео на YouTube, в котором призывают перейти на сайт. Статью продвигают на Facebook с помощью платной рекламы. 

Таким образом с помощью контента и его платного продвижения на двух платформах, они генерируют трафик и обеспечивают поток посетителей на свой сайт.

  1. Система трафика интернет магазина СampingPro:

Онлайн магазин CampingPro, который специализируется на продаже товаров для кемпинга, получает органический трафик на свой сайт благодаря хорошей SEO оптимизации своего контента - люди попадают на их сайт после того, как находят их контент через поисковые запросы. 

Таким образом, их статья «10 лучших тёплых спальных мешков для походов в горы» занимает первое место в поисковой выдаче по запросу «тёплые спальные мешки».

Люди находят их статью через Google и попадают на сайт, переходя по ссылке.

Система фильтрации и сегментации.

Задача этой системы отфильтровать и выделить потенциальных покупателей из всех посетителей сайта. 

Основными инструментами этой системы является:

  • Контент.
  • Лид-магниты.
  • Посадочные страницы.

В этой системе большую роль играет качественный копирайтинг и UX (user experience). Здесь важно донести до посетителя преимущества вашего предложения, возможности, которые он открывает для клиента и сделать возможность стать частью имейл базы легкой и понятной.

На этом этапе посетители сайта знакомятся с вашим контентом, вашим уникальным торговым предложением и в какой-то степени отфильтровываются природным способом. Кому интересно ваше предложение продолжает взаимодействовать с вашим брендом (подписывается на вашу рассылку, скачивает лид магнит, и тд) Остальные - покидают сайт, так как ещё сомневаются или уже твёрдо решают, что им это неинтересно. 

Для тех, кто покинул сайт не совершив никакого действия, существует отдельная система - система ретаргетинга. Но о ней позже.

Вернёмся к лидогенерации. 

Те, кто стал частью вашей имейл базы являются вашими потенциальными клиентами - лидами - с которыми вам нужно выстроить отношения.

Но сегодня недостаточно просто получить имейл человека и потом бомбардировать его десятками писем с надеждой, что он совершит покупку.

Персонализация - основа успеха системы отношений.

Поэтому чтобы система отношений принесла результат, важно ещё в системе фильтрации и сегментации разбить подписчиков на разные категории. Другими словами, нужно сегментировать список контактов.

Это можно сделать с помощью простого опроса, который поможет вам быстро и легко выявить цели, страхи, переживания и интересы человека.

Пример системы фильтрации:

  1. Система фильтрации и сегментации компании FreeRun.

После того, как люди переходя по ссылке, попадают на страницу со статьей «10 ошибок начинающих бегунов, которые могут привести к травме», они ознакамливаются с материалом статьи. 

В конце статьи FreeRun предлагает дополнительный полезный контент для читателей. Этот контент является неким продолжением статьи. Это – чеклист «10 вещей, которые необходимо делать перед каждой тренировкой или соревнованием во избежание травм».

FreeRun отдает этот чеклист бесплатно, в обмен на имейл адрес. 

Люди вводят свой имейл адрес, после чего получают на электронную почту имейл с чеклистом и коротким опросом, в котором FreeRun пытается выявить уровень подготовки и опыт спортсмена, его заинтересованность в участии в соревнованиях и наличие возможности и желания тренироваться регулярно. 

Таким образом, основываясь на ответах, FreeRun сегментирует аудиторию, чтобы в дальнейшем персонализировать путь клиента и дальнейшую имейл рассылку не просто называя человека по имени (Добрый вечер, Вадим!), а с помощью наиболее релевантного контента для этого человека. 

  1. Система фильтрации и сегментации магазина СampingPro

В свою очередь СampingPro на своей странице по окончанию статьи предлагает в замен на имейл адрес подписку на регулярные видео обзоры лучшего оборудования для походов и кемпинга, а также уведомления о скидках и распродажах.

Люди вводят свой имейл адрес, после чего получают на электронную почту имейл с коротким опросом, в котором СampingPro пытается выявить основные интересы подписчика, его уровень заинтересованности в кемпинге (любитель или профессионал), а также частоту его походов.

Как и FreeRun, СampingPro делает это для сегментации аудитории и персонализации контента.

Система отношений.

Система отношений - это система точек соприкосновения и диалога с лидами, направленная на выстраивание доверия и авторитета бренда в глазах лида. 

Уже недостаточно быть магазином, у которого есть товар, который нужен человеку по цене, которая устраивает этого же человека. 

Люди не принимают решение о покупке с помощью логики. Они принимают решения на основе эмоций и только потом пытаются оправдать это с помощью логики. 

Система отношений направлена на установление связи друг-друг, учитель-ученик, авторитет-последователь, автор-читатель вместо обычного продавец-покупатель. 

Люди больше не хотят быть покупателями у продавцов. Они не покупают у тех, кто просто продает. Они покупают у лидеров, менторов и экспертов (каким может быть каждый бренд). Они видят покупку как определенный этап отношений с брендом – как высшую точку доверия и эмоциональной связи. 

Поэтому на данном этапе пути клиента важно установить ту самую связь, построить отношения и развить их до той степени, что у человека не останется никаких сомнений в том, что он хочет стать одним из ваших клиентов. 

Это делается с помощью простого диалога. Диалога, который вы страивается на основе общение через имейл, мессенджер, социальные сети и, конечно же, контент.

После того, как человек подписывается на рассылку и присоединяется к вашему списку контактов, вам необходимо начать общение с ним. Вы делаете это путем отправки автоматизированных имейл писем, в которых вы делитесь ценной информацией, позиционируя себя, как эксперт в определенной области. 

Основная идея системы отношений заключается в том, что ненужно пытаться продать ваш товар или услугу, как только человек попал в ваш список контактов.

Потому что люди терпеть не могут быть объектом продажи. Никто не любит ходить по рынку, где каждая продавщица кричит «Купи мое! Мое лучше!». Не стоит делать этого и в онлайн мире. 

Иначе, люди скорее уйдут с сайта, отпишутся от рассылки и никогда не вернуться к вам. Потому что вы их испугали. 

Вместо этого необходимо наладить отношения с подписчиком путем постоянного «снабжения» его полезным контентом (советами, подсказками, секретами, обучающими материалами, обзорами и т.д.).

Пример системы отношений:

  1. Система отношений компании FreeRun.

На протяжении следующих нескольких дней (недель), подписчик получает на свою почту письма с полезными советами, как тренироваться, как питаться, как выбирать одежду и обувь для бега, как улучшать скорость и выносливость. 

Кроме этого, FreeRun потихоньку подводит человека к мыслях о марафоне. В некоторых письмах они рассказывают о полезности бега в целом и о ярких эмоциях, которые человек переживает преодолев себя, свою лень, свою инертность и финишировав марафон. 

FreeRun садит маленькие зерна, которые потихоньку прорастают в мыслях у подписчика:

  1. Тренировки без цели – это трата времени.
  2. Марафон – это заветная цель всех бегунов. 
  3. Марафон – это реально. 
  4. Важна правильная подготовка. 
  5. Важно не упустить много деталей и не загнать себя неправильными тренировками.

Таким образом FreeRun устанавливает те самые убеждения, которые нужны, чтобы человек сам хотел купить тот товар или услугу, которую предлагает компания. 

  1. Система отношений компании СampingPro

Тщательно сегментировав аудиторию, СampingPro делает регулярные рассылки, рассказывая подписчикам о тонкостях выбора хорошего оборудования, обуви и одежды для походов и кемпинга. 

Избегая писем с целью продажи, они делятся ценной информацией, как эксперты, обучая читателя особенностям кемпинга. Более того, подписчик с нетерпением ждет писем от СampingPro, потому что они присылают не просто общедоступную информацию о походах, а делятся практическими советами основываясь на 30-летнем опыте походов и кемпинга основателей магазина. 

При продолжительном диалоге в формате учитель-ученик, эксперт-последователь, подписчик понимает, что СampingPro это не просто интернет магазин. Это бренд. Бренд, который заботится о своих клиентах. Бренд, который делится великолепной информацией и помогает сделать правильную покупку как новичкам, так и профессионалам.

Система продажи.

И только после того, как человек прошел весь путь клиента, вы можете плавно подвести его к покупке.  
Да, наконец-то настало время продавать! 

Заключительным этапом пути клиента, конечно же, является действие. Это действие чаще всего направлено на покупку товара или сервиса, который вы предлагаете.

После того, как клиент прошел 99% пути, он уже должен для себя понимать, хочет он стать вашим клиентом или нет. Потому что вы сделали уже всю работу. Осталось только показать человеку, что у вас есть для него. 
Основой системы продажи является серия писем, которые рассказывают более детально о вашем предложении и призывают человека к действию. 

В результате общения с лидом в рамках системы отношений, вы уже должны знать, какие потребности являются основными для человека и как именно или с помощью чего вы можете удовлетворить их наилучшим образом. 

Таким образом, общение в рамках системы продаж должно быть максимально ненавязчиво и релевантно для клиента. 

Пример системы продаж:

  1. Система продаж компании FreeRun.

После тщательного и продолжительного процесса выстраивания отношений с клиентом, FreeRun подготавливает человека к покупке.

Окончив запланированную систему установки убеждений о том, насколько круто пробежать марафон, FreeRun готовы для запуска системы продаж и сопровождения лида в финальный этап пути клиента.
Человек получает серию писем, в которых FreeRun презентует свой курс «Мой первый марафон» для новичков и «Марафон за 2:59:00 – это реально» для продвинутых бегунов.

В своих письмах они рассказывают подробно о программе курса, особенностях и результатах, которые удастся достичь обладая знаниями полученными в курсе.

Заключительные письма предлагают курс за $Х. А если человек сомневается и еще не уверен готов ли он покупать, FreeRun дарит скидку 20% и открывает доступ к первому уроку курса абсолютно бесплатно. Таким образом, компания пытается сделать то самое «предложение, от которого нельзя отказаться», чтобы все-таки человек с стал их клиентом.

  1. Система продаж компании СampingPro.

Основываясь на сегментах, которые были созданы в рамках системы сегментации и системы отношений, СampingPro легко подбирает предложения, которые будут интересны для конкретных людей. Таким образом, для новичков и любителей редких походов они предлагают разные группы товаров в разных ценовых категориях.

Новичкам СampingPro предлагает более простое оборудование из раздела «Самое необходимое» и включает в свои письма отзывы других клиентов. В свою очередь, продвинутые фанаты походов чаще получают письма со скидками на товары из раздела «Гаджеты для профессионалов».

Так как у СampingPro большой ассортимент товаров, они не стараются продать все и сразу. Наоборот, они продолжают поддерживать и выстраивать отношения с человеком – они делятся советами, секретами и особенностями походов, изредка предлагая ему купить инвентарь, который ему нужен.

Этим они стараются обеспечить лояльность человека к бренду и повысить жизненную ценность клиента (доход компании от одного клиента).

Из пяти писем от СampingPro, которые человек получает человек, 4 будут нести обучающий характер, направленное на выстраивание отношений, и только 1 будет направлено на продажу.

Заключение

Как видите, воронка продаж не зря занимает значимое место в системе бизнес процессов и во многом определяет эффективность работы вашей компании. 

Более того, продумывание основных элементов вашей воронки продаж должно быть частью процесса планирования проекта. Ясность того, как будет выглядеть путь клиента и какие будут точки взаимодействия с брендом, поможет вам определить список задач, которые необходимо выполнить для обеспечения работы вашего бизнеса. 

И тем не менее, воронка продаж - это очень динамическая составлябщая вашего бизнеса, так как нуждается в постоянном улучшении и доработке основываясь на эффективности каждой из систем, поведении клиентов и изменениях в приоритетах вашего бизнеса.