Маркетинговая стратегия: инструкция по созданию стратегии продвижения бизнеса онлайн

Определите свою целевую аудиторию

Первый шаг в построении вашей маркетинговой стратегии – это понимание того, к кому вы обращаетесь (кому будете продавать). Понимание вашей целевой аудитории гарантирует эффективность маркетинговых усилий и окупаемость инвестиций на продвижение.

Самый распространенный способ определить свою ЦА – создать портрет клиента. Он поможет вам обращаться к тем, кто действительно заинтересован в том, что вы предлагаете. В противном случае вы и ваша стратегия уподобитесь человеку, кричащему через мегафон на случайных прохожих возле входа в метро.

Подумайте над тем, каким вы видите своего идеального клиента. Детально проанализируйте информацию и составьте список демографических данных и психографических характеристик, которому соответствует ваш портрет клиента.

Я приведу несколько базовых вопросов, которые вы должны задать себе, описывая портрет вашего идеального клиента:

1. Местоположение: где живет?
2. Интересы: какие у него интересы?
3. Роль: какова его сфера деятельности? Какую должность занимает? Какая его роль в социуме (на работе, в его кругу общения)?
4. Любимые веб-сайты, авторы книг и профили в социальных сетях: Какие веб-ресурсы и почему именно их он посещает чаще всего?
5. Мотивация: каковы причины для покупки вашего продукта?
6. Цель покупки: что человек хочет достичь с помощью вашего продукта? Какую задачу или проблему он хочет решить?
7. Беспокойства, страхи и переживания, связанные с покупкой: какие переживания и страхи человек испытывает в процессе покупки? Какие страхи ваш продукт может помочь преодолеть?

Все особенности процессе создания портрета клиента можно найти в подробном руководстве.

Создание портрета клиента для вашей маркетинговой стратегии – это гораздо больше, чем просто подробный список демографических данных о вашем клиенте. Составляя портрет, вы должны погрузиться в особенности личности клиента, как если бы он был вашим близким другом. Описывайте его как человека, с которым вы можете встретиться хоть сегодня вечером и сходить в бар.

Я уверен, что даже ваши давние друзья нет-нет, да удивляют вас. Поэтому, одна из самых больших ошибок, которую вы можете допустить при создании портрета клиента – это быть уверенным, что и так прекрасно понимаете особенности ваших потенциальных клиентов и строить свои решения на постоянных предположениях.

Анализируйте свою целевую аудиторию с помощью подробного исследования и проводите опросы. Только в этом случае вы получите реальные данные.

С чего начать? Опросите существующих клиентов. Попросите уделить вам 10 минут для короткого интервью или отправьте им простой опросник. Еще один вариант – интервью с людьми, которые еще не являются вашими клиентами, но подходят по описанию профиля под портрет вашего идеального клиента.

Конечно, вам придется найти способ побудить людей проводить с вами интервью. Предлагайте им скидку на ваши услуги или подарок из ассортимента вашего магазина. Какой бы способ вы ни выбрали, ваша цель должна состоять в том, чтобы выяснить, о чем действительно думают люди, когда видят ваш продукт и что побуждает их к действию – почему и зачем они покупают ваш продукт.

Скорее всего, вы столкнетесь с искушением пропустить этот этап, наивно полагая, что вы уже и так все знаете про своего клиента. Но, если начистоту, то время, потраченное на разработку портрета клиента прямо пропорционально эффективности вашей маркетинговой стратегии. Чем лучше вы понимаете потребности вашей целевой аудитории, тем легче вам найти точки соприкосновения и пути продвижения продукта.

Как только вы поймете, что представляет из себя ваш клиент, пора переходить к следующему этапу построения маркетинговой стратегии вашего бизнеса.

Ни один бизнес не существует в абсолютном вакууме. Даже если ваш бренд – единственный в своей нише (пока), у него все равно есть альтернативы и непрямые конкуренты. И даже если сейчас в вашей нише вы чувствуете себя одиноко, будьте уверены, рано или поздно на горизонте появятся конкуренты, вооруженные идеями о том, как бы переманить ваших клиентов и откусить долю рынка.

Вот почему так важно уделить время исследованиям конкурентов.

Главное – понять, что цель анализа конкурентов состоит в том, чтобы определить, что вы можете сделать лучше, чем они, и как выделиться на общем фоне. Вы изучаете их не для того, чтобы копировать каждый шаг, но чтобы:

• узнать, какие техники и приемы сработали чтобы взять их на вооружение и сделать лучше;
• найти упущенные возможности.

Кроме подробного анализа сайтов конкурентов, также нелишним будет время от времени изучать аккаунты конкурентов в социальных сетях.

Также, чтобы узнать больше о ваших конкурентах и понять, что они делают хорошо и что плохо, посмотрите, что о них говорят их клиенты. В этом вам поможет инструмент мониторинга социальных сетей Mention. Он позволяет быстро сканировать интернет-пространство и находить упоминания о ваших конкурентах как на различных ресурсах, так и в социальных сетях.

Этот ресурс также позволит вам проанализировать не только настроение в рамках онлайн-обсуждения ваших конкурентов, но и понять, чем недовольны и на что жалуются клиенты ваших конкурентов. Это может стать отличным источником идей для будущих итераций и улучшений вашего продукта.

Используйте полученную информацию, чтобы узнать, какие продукты люди покупают, как они узнали о них и каков был их покупательский и пользовательский опыт (положительный или отрицательный). Mention также поможет вам получить информацию о промоакциях и специальных предложениях, о которых ваши конкуренты объявляют через свои соц.сети.

Еще один мощный инструмент мониторинга стратегии интернет-маркетинга ваших конкурентов – сервис Ubersuggest.

Я всегда использую этот ресурс, когда хочу проверить, что мои конкуренты делают по части SEO. Ubersuggest позволяет узнать, какие обратные ссылки получают конкуренты, по каким ключевым словам собирают поисковый трафик и прочую весьма ценную информацию.

Весь этот массив формирует четкое понимание того, что из себя представляет их контент-стратегия и в чем ее сильные стороны. Кроме того, благодаря Ubersuggest есть шанс узнать, какие страницы на сайтах конкурентов привлекают органический трафик и какие сайты ссылаются на сайты конкурентов в свое контенте (backlinks). 

Знание топовых страниц конкурентов и их самого популярного контента принесет вам новые идеи (и вдохновение) для создания собственной стратегии увеличения ссылочной массы (link-building). На эту тему я приготовил для вас отдельную статью, где я рассказываю зачем и как получать обратные ссылки на свой сайт.

Еще один простой метод анализа конкурентов, который я бы рекомендовал, – подписка на email-рассылки конкурентов. Это даст вам еще одно понимание того, что стоит в основе их маркетинговой стратегии и как выглядит их воронка продаж. Вы изнутри увидите суть их email-маркетинга и получите более полное представление о структуре их путешествия клиента (customer journey map).

Безусловно, это далеко не все инструменты для исследования конкурентной среды. 

Есть еще десятки (если не сотни) различных методов. Я вам лишь указал отправную точку и задал направление.

Никогда еще не существовало столько способов донести свое маркетинговое сообщение до потенциальных клиентов, как сейчас. Конечно, можно идти традиционной проторенной дорожкой, размещая рекламу в газетах и на рекламных щитах.

Но, думаю, намного более перспективным и правильным подходом будет делать ставку на современные и постоянно развивающиеся тактики digital маркетинга, такие как SEO, контент-маркетинг, email-маркетинг и SMM.

Каким бы способам вы ни отдали предпочтение, непременно определитесь, какие каналы использовать, чтобы превратить свою целевую аудиторию в потенциальных клиентов, а уже их – в постоянных.

Только не поддавайтесь искушению испробовать все каналы сразу. Ничего кроме пустой траты денег и времени это не принесет. Зачем инвестировать столь драгоценные ресурсы в каналы, которые вряд ли сработают?

Вам необходимо выбрать лишь те, которые позволят вам максимально эффективно вести диалог с целевой аудиторией.

Чтобы обеспечить себе солидный возврат инвестиций (а ведь именно этого вы и ждете от маркетинговой стратегии), важно взвешенно и обоснованно подойти к выбору каналов для привлечения клиентов.

Не нужно вкладываться в какой-то канал просто на основе интуиции или тренда. Выбор правильного маркетингового канала требует времени и профессионального чутья. Поэтому не огорчайтесь, если с первого раза что-то не получилось.

Секрет правильного определения маркетинговых каналов заключается в поиске соответствия между вашими возможностями и желаниями целевой аудитории. Другими словами, вам нужно быть там, где уже проводят время ваши потенциальные клиенты.

Если они предпочитают Facebook, то не нужно пытаться найти их и уж тем более переманить на Twitter. А если у вас не B2B бизнес, тогда зачем вам большая активность на LinkedIn?

Исходя из анализа целевой аудитории, определите, где она проводит время и какой контент предпочитает. И идите туда, где ваша аудитория. Не пытайтесь изменить их привычки. Они сильнее любой из ваших стратегий.

Кроме этого, определение правильных каналов для вашей маркетинговой стратегии состоит в том, чтобы сначала разделить их на три группы: собственные, платные и приобретенные медиа.

Рассматривайте эти три типа медиа как столпы, на которые опирается ваша стратегия digital-маркетинга. Все они должны работать вместе, синхронно, только так вы сможете достичь ваши маркетинговые цели.

Рекомендую придерживаться идеального, на мой взгляд, соотношения 2:1:1:

• 2 собственных медиаканала;
• 1 платный медиаканал;
• 1 приобретенный.

Теперь объясню, что это все значит.

Собственные медиаканалы

Это каналы, над которыми вы имеете полный контроль. Например, список email-рассылки, веб-сайт или блог. В целом, любой канал, через который вы продвигаете брендированный контент, который вы полностью контролируете и создаете, может считаться собственными медиаканалами.

Почему стоит полагаться именно на собственные медиаканалы? Так вам не придется «идти» на чужую платформу, чтобы продвигать свой бренд. Именно поэтому собственные медиа должны составлять основу вашей стратегии digital-маркетинга.

Не стоит засевать чужую землю. Однажды можно не собрать урожай.

Даже если вам кажется, что популярные соцсети сегодня очень устойчивые и крепкие, в один момент все может измениться. Например, сайт или сервис станет запрещен на государственном уровне, как Telegram в России и Вконтакте в Украине или изменятся правила, которые умножат все ваши усилия на ноль, как было с массовым закрытием страниц в Facebook после очередной волны критики платформы по поводу безопасности личных данных.

Поэтому создавайте то, над чем вы сможете иметь максимальный контроль вне зависимости от решений, на которые не можете повлиять.

Поэтому определитесь, какие собственные медиаканалы вы намерены активно использовать в своей маркетинговой стратегии.

Приобретенные медиаканалы

Если вкратце, то приобретенные медиаканалы обеспечивают вашему контенту органический охват через внешние ресурсы. Это и гостевые посты на других сайтах, и ваше SEO, и любое упоминание в прессе.

Используя приобретенные медиаканалы, вы, по сути, делаете ставку на сарафанное радио – продвигаете свой контент посредством других публикаций. Фактически, чужие ресурсы помогают вам расширить горизонты и увеличить охват вашей целевой аудитории.

Не имеет значения, как вы будете действовать: налаживать отношения с лидерами мнений или зарабатывать собственный авторитет при помощи гостевых постов. Главное – выберите хотя бы один приобретенный медиаканал, который сможете использовать для увеличения охвата своей аудитории.

Платный медиаканал

Платные медиаканалы – это, по сути, медиа, за которые вы платите деньги. Это и Google Adwords, и Facebook и Instagram Ads.

Они позволяют привлечь больше внимания к своим собственным медиа и вдобавок получить приобретенные медиаканалы. Только не увлекайтесь и не забывайте о контроле за ROI – ваши вложения в рекламу должны возвращаться к вам в виде реальных результатов.

Лучший способ найти эффективный платный медиаканал – это установить себе одинаковый бюджет на несколько платформ одновременно. Несколько недель тестирования покажут, которая из них работает лучше, тогда удваивайте вложения именно на этом медиаканале.

Отличный способ рассмотреть вашу маркетинговую стратегию изнутри и выяснить, какие маркетинговые тактики вам подойдут – разбить на этапы свою воронку продаж.

По сути, каждая воронка продаж соответствует формату AIDA (Attention, Interest, Desire, Action): внимание, интерес, желание, действие.

На этом этапе разработки маркетинговой стратегии вам необходимо понять, как выглядит путь клиента – от полного незнакомца до преданного фаната. Продумайте все до мелочей.

Вот некоторые из вопросов, которые помогут вам построить воронку продаж:

1. Как человек узнает о вашем бренде?
2. Через какие каналы ему удобно взаимодействовать с вами?
3. Какие задачи он пытается решить при посещении вашего сайта?
4. Что мешает ему определиться с выбором? 
5. Сколько времени ему необходимо для принятия решения?
6. Какая информация может ему помочь сделать выбор?
7. Что вы можете предпринять, чтобы обеспечить лучший пользовательский опыт?
8. Что может заставить человека вернуться к вам снова и рассказать о вас друзьям?
9. Как и через какие каналы вы продолжите взаимодействие?

На самом верху воронки у вас холодные лиды, которые еще не знают о существовании вашего бренда.

Вам нужно понять, как привлечь их внимание и, впоследствии, интерес. Как только вы это сделаете, вам необходимо найти способ превратить их в горячие лиды, вызвав в них чувство желания приобрести ваш товар или услугу. И, наконец, вы воспользуетесь этим самым желанием, попросив их выполнить действие (подписка на рассылку или покупка продукта).

Все, что вам нужно сделать, это проанализировать каждый выбранный вами канал маркетинговой стратегии и пошагово построить путь клиента через вашу воронку продаж.

Только тщательный анализ пути клиента поможет найти слабые точки в вашей воронки продаж и устранить их еще до внедрения. И только так вы сможете убедиться, что достаточное количество лидов достигает к последнего этапа вашей воронки.

Это упражнение может быть очень полезным, если вам нужно выяснить, какую маркетинговую тактику использовать и где ее применять.

Теперь, когда вы понимаете суть своей маркетинговой стратегии, давайте выясним, что для вас означает понятие «успех».

Уверен, вы скажете, что успех для вас – это, прежде всего, больше прибыли и больше клиентов. Но цели стоит устанавливать более конкретно. Как вы сможете анализировать результаты своей маркетинговой стратегии, если еще точно не знаете, что конкретно для вас является успехом?

Вот примеры плохо проработанных целей:

• хочу занять первое место в поисковой выдаче Google;
• хочу увеличить свою базу email-рассылки;
• хочу повысить узнаваемость бренда и осведомленность аудитории о моем новом продукте.

Эти цели составлены в корне неверно. Они не ограничены сроками выполнения, им не хватает конкретики и реально запланированных шагов. В что хуже всего – их никак не отследить и не измерить.

Дабы избежать подобные ошибки, я всегда рекомендую создавать SMART цели в рамках своего бизнеса.

Другими словами, это цели, которые:

1. Конкретные
2. Измеримые
3. Действенные
4. Актуальные
5. Определенные временем

Установив SMART цели, вы убедитесь, что теперь ваши цели в маркетинге и бизнесе соответствуют друг другу. Их легко отслеживать не только вам, но и всей команде. И, главное, теперь вместо того, чтобы слепо полагаться на свои инстинкты, у вас есть реальные метрики для отслеживания успеха вашей маркетинговой стратегии.

Если вы создадите ваши цели по фреймворку SMART, они будут выглядеть совершенно иначе:

• сделать сайт №1 в поисковой выдаче по запросу “ивент агентство Киев” до конца следующего года;
• увеличить свой список email-рассылки до 50 000 подписчиков к середине следующего года;
• увеличить количество загрузок лид-магнитов на моем блоге до 100 раз в день до конца текущего года.

Ставя перед собой подобные цели, вы сможете стремиться к конкретным результатам, легко отслеживать прогресс и всегда понимать, работает ли ваша маркетинговая стратегия в нужном направлении.

Полученные результаты дадут вам более четкое представление о качестве тактики, которую вы используете. Насколько она эффективна? И даже если на данный момент она оправдывает себя, вероятно в будущем вам придется изменить или скорректировать свою стратегию.

Но для начала убедитесь, что ваша стратегия содержит конкретные, измеримые, действенные, актуальные и определенные временем цели и задачи.