Портрет клиента: Как составить портрет целевой аудитории

Итак, я уже упоминал выше о том, что часто маркетологи сами выдумывают портрет клиента (что называется, «с потолка»).

Выглядит это примерно так – выбирается какое-нибудь забавное «говорящее» имя (например, Алекс), и затем ему приписываются какие-то общие демографические данные:

Алекс – менеджер по маркетингу. Ему 32 года, у него жена и двое детей. Он зарабатывает 3 000 $ в месяц. И живет Алекс в Киеве.

Думаю, вам очевидно, что данное предположение имеет мало полезной информации, которую вы могли бы использовать в своих маркетинговых активностях. Ни о каком содержательном портрете клиента здесь и речи не идет.

Более того, подобные портреты никак не помогут вам понять реальные потребности покупателя, его желания и проблемы и то, как ваш товар или услуга могут помочь вашему идеальному клиенту стать лучше.

Другими словами эта информация никак не помогает принять правильные решения при разработке маркетинговой стратегии.

Просто потому, что демографические сведения не могут объяснить мотивацию и причины, по которым человек совершает покупку.

Поэтому не стоит опираться на эти данные, создавая свой портрет клиента. Более того, не стоит брать данные из головы.

Разрабатывая портрет целевой аудитории, всегда старайтесь выделить основные черты отдельно взятого человека – реального человека. Ваша задача понять, что движет человеком в процессе принятия решения о покупке. В то же время, значимость демографических характеристик может быть очень тривиальной.

Таким образом, ваша задача понять о своем идеальном покупателе 3 вещи:

1. Роль этого человека (чем он занимается, где работает, за что отвечает)
2. Цели (стремления, задачи, мечты)
3. Проблемы, страхи, переживания и преграды на пути к достижению цели.

Теперь разберем пошагово каждый из элементов.

Теперь когда ясно, чего стоит избегать и из чего должен состоять портрет клиента, пришло время разобраться как его составлять.

Нельзя наугад присваивать человеку цели и роли. У вас должно быть некое понимание его личности и места в мире.

Конечно, бывают ситуации, когда это происходит по наитию – если у вас с потенциальным клиентом схожая роль, так как вы изначально создавали свой продукт для себя. Соответственно, вам не трудно понять его цели и страхи.

Однако, не обманывайте себя – всего вы знать не можете. Будьте объективны, ищите доказательства и подтверждения своим предположениям в первоисточниках.

Сейчас я не стану углубляться во все возможные способы сбора необходимой вам информации, а ограничусь несколькими действенными методами. Они помогут вам начать исследовать особенности личности вашего клиента.

Цель вашего исследования: понять особенности вашей целевой аудитории и выявить роль, болевые точки, страхи и стремления вашего идеального клиента.

Изучите интернет-сообщества

В интернете огромное изобилие всевозможных сообществ. И они могут стать для вас отличным источником информации при составлении портрета клиента. К примеру, такие как Reddit и Quora нацелены на определенные группы людей. Эти ресурсы – настоящая золотая жила для сбора данных по портрету вашего клиента.

На Reddit вы вполне можете наткнуться на обсуждение, связанное с вашей нишей, и  узнать, с какими проблемами люди сталкиваются в этой области и как решают их.

Схожий принцип работы и на ресурсе Quora – он организован в формате вопросов и ответов, связанных с определенной темой.

Но вы можете пойти дальше и начать собственные обсуждения или опубликовать вопросы на этих ресурсах. Так вы получите конкретные, живые ответы от реальных людей, которые помогут вам лучше сформировать УТП вашего продукта или услуги. Главное – задавать правильные вопросы.

Есть еще Facebook. Конечно, с ним немного сложнее из-за различных настроек и политики конфиденциальности, но с его помощью тоже можно добыть нужные сведения.

Проведите опрос

Еще один отличный и относительно простой способ проанализировать свою аудиторию – провести опрос.

Многие боятся его, потому что думают, что это сложный процесс. На самом деле, это не обязательно и не всегда так. Довольно простой опрос, рассчитанный на 20-30 человек способен пролить свет на многие важные проблемы, причины беспокойства, а также стремления вашего клиента.

Для того, чтобы провести опрос, вам понадобятся всего лишь несколько правильно составленных вопросов.

Респондентов найти несложно – это может быть ваша нынешняя целевая аудитория, люди из тематических сообществ или ваши существующие клиенты. Также можно провести онлайн-опрос в интернет-сообществах/социальных сетях или же связаться напрямую с представителями вашей целевой аудитории.

Возьмите интервью у существующих или потенциальных клиентов

Наиболее эффективный способ получить представление об особенностях своих потенциальных клиентов – это поговорить с ними напрямую.

Как и опросы, интервью бояться не стоит. Никто вас не заставляет начинать масштабную кампанию.

Достаточно будет опросить – 5-10 человек. Как показывает практика, первые 5 респондентов указывают на 85% особенностей, все остальные – на оставшиеся 15%.

Заранее подготовьте несколько вопросов, которые помогут вам определить роль, цели и проблемы идеального клиента. Вы вполне можете проводить интервью по телефону, лично или с помощью программы для видеоконференций (Skype, Zoom, Hangouts).

Но не забывайте, какую информацию вам необходимо узнать. Поэтому не стоит задавать бессмысленные вопросы вроде “Вам нравится наш продукт?” 

Вместо этого попытайтесь выявить скрытые потребности, чтобы лучше понять ваших клиентов с помощью таких вопросов как “Что происходило в вашей жизни, когда вы поняли, что вам нужен такой продукт как у нас?” или “Какие эмоции вызывает у вас наш продукт?” или “Как именно и для чего вы используете наш продукт?”

Допустим, для компании, которая продает программное сервис для сквозной аналитики необходимо разработать портрет клиента, который также будет и портретом идеального клиента для их контент-маркетинга. Им нужно понять, как, с каким посылом и на какие темы они могут создавать контент для того, чтобы привлечь внимание целевой аудитории и повысить количество пользователей своего сервиса.

Потенциальный клиент и представитель целевой аудитории – Анна, директор по маркетингу в SaaS-стартапе. Начнем с общей информации о ней.

Иногда для полноты картины, персонажу приписывают также и демографические характеристики, такие как возраст, семейное положение и количество детей.

Я считаю, что такая информация достаточно тривиальна, если она не является ключевой для вашего бизнеса. Например, если вы продаете детское питание, то явно вам важно, чтобы у клиента был ребенок от 6 до 24 месяцев. Но если вы продаете сервис для трекинга рабочего времени для фрилансеров, то нет никакой разницы, сколько у вашего идеального клиента детей и как их зовут.

Поэтому не начинайте выдумывать лишнее. Сосредоточьтесь на важном.

На этом этапе необходимо понимать особенности личности этого человека, углубляясь в три ключевых аспекта:

1. Роль
2. Цели
3. Проблемы, страхи и преграды

И несмотря на то, что эти пункты могут показаться немного поверхностными, примененные правильно, они оказываются очень информативными и содержательными.

Я вам наглядно покажу, как каждый из этих аспектов поможет нам приблизиться к пониманию личности конкретного человека.

Роль. Поймите положение идеального клиента

Это первый набор характеристик нашей личности, который показывает ее роль в пределах своей компании, где она работает, социальной группы, в которой проводит время, а также ее жизненную позицию в обществе.

Очевидно, что «роль» человека может быть интерпретирована по-разному, иметь разное значение. Именно это делает ее столь мощной составляющей.

Роль вашей личности должна полностью соотноситься с вашим продуктом, услугой и отраслью.

Недостаточно просто знать, что кто-то является директором по маркетингу. В разных организациях эта должность предполагает разные функции. К примеру, в технологическом стартапе такой человек, вероятнее всего, отвечает за все аспекты маркетинга и рост компании в целом. Как правило, он управляет всей маркетинговой деятельностью предприятия.

В других компаниях директор по маркетингу отвечает за продвижение продукта или создание контента, или же работает непосредственно с топ-менеджментом.

Поэтому, роль – это не столько занимаемая должность, сколько ее конкретная специфика в контексте вашего продукта. Потому как часто одна и та же номинальная должность предполагает разные обязанности.

Четкое понимание роли человека фундаментально важно. Только узнав все, с чем он сталкивается ежедневно, можно буквально «залезть ему в голову» и понять его цели и заботы.

Цели. Определите желания и скрытые потребности вашей аудитории

У каждого есть цели.

Зачастую мы рассматриваем их с точки зрения профессиональных достижений. Однако, не стоит забывать о личных целях, которые нужны для более полного понимания психологии аудитории. Более того, всегда старайтесь понять какие человек преследует цели в контексте вашего продукта.

Подумайте, какого человека вы хотите сделать своим клиентом, каковы его мотивы. Не забывайте, при этом, что название его должности не всегда дает исчерпывающее представление о его целях.

Обладая этой информацией, вы сможете понять, чего на самом деле хочет достичь человек, как к нему лучше обращаться и какой контент будет ему интересен.

Но это только начало. Теперь нам нужно разобраться со страхами и преградами этого человека. А, главное, мы должны понять, как помочь ему решить его проблемы.

Проблемы, страхи и преграды. Определите то, с чем может помочь ваш продукт

Разберитесь в том, что беспокоит человека и чего он боится.

Что не дает ему спать по ночам?

Уверен, вы не раз слышали, что в маркетинге необходимо сосредотачиваться не на особенностях (функциях) вашего продукта, а на выгодах, которые пользователь может извлечь, пользуясь вашим продуктом.

Понимание того, что на самом деле заботит человека, поможет вам приблизиться к реальному решению его проблем и, соответственно, к продаже.

Поэтому формируя свое УТП (уникальное торговое предложение) вы должны фокусироваться не на особенностях продукта, а на позитивном исходе или результате пользования.

Подумайте о своем продукте в ином ключе:

• Вы продаете не диету, а более здоровую и качественную жизнь.
• Вы продаете не приложение-планер, а способ сделать все вовремя и организовать свое расписание.
• Вы продаете не онлайн-курс, а возможность освоить навык и начать зарабатывать больше.

Говоря о беспокойствах, хочу отметить, что они способны принимать весьма разнообразные формы. Люди переживают из-за карьерных успехов коллег по работе, по поводу собственных достижений или даже из-за конкретного продукта (в плане – а даст ли это мне то, в чем я так нуждаюсь?)

Тщательно обдумайте возможные причины беспокойства вашего клиента и составьте список проблемных областей. Так вы поймете, как наилучшим образом удовлетворить потребности человека и решить его проблемы.

Важно понять истинные заботы вашего клиента – знание его целей и препятствий, с которыми он сталкивается, поможет вам составить полный, исчерпывающий портрет клиента.

Ваша конечная цель – продажа продукта/услуги. Но, чтобы добиться желаемого, необходимо представить свой продукт в таком свете (в глазах клиента), чтобы он непременно захотел его купить.

Здесь важно понимать, что люди не покупают те или иные продукты из-за их особенностей. Они покупают их, чтобы решить конкретную проблему, избавиться от страхов или изменить свою жизнь к лучшему.

Именно поэтому понимание психографических характеристик вашей целевой аудитории столь важны. Именно поэтому вам нужно понимание страхов и преград клиента.

Используйте эти знания, чтобы описать ваш продукт как именно тот, который решит проблемы человека.

Например, ваш продукт – программа для управления проектами и повышения личной эффективности.

После исследования вы поняли, что ваш идеальный клиент – это менеджер в небольшой компании, которая занимается онлайн-бизнесом. У менеджера есть 2-5 человек в подчинении и 1-2 проекта в активной фазе.

Ваше исследование показало, что основная цель вашего клиента – это качественное управление проектом и завершение всех задач в срок.

В свою очередь, основной преградой на пути к достижению этих целей является большое количество задач и необходимость вовремя делегировать и следить за прогрессом их выполнения.

Из-за этого присутствует страх неэффективного расхода времени и выход за рамки дедлайна.

Основываясь на этой информации в виде портрета клиента, вы можете сформировать ваше УТП и описание приложения, которое:

Будет обращаться к этим страхам, обещая упорядочить расписание пользователя, облегчить процесс делегирования и контроля за выполнением задач, сделав его самого более продуктивным, а процесс управления проектами намного легче и приятней.

Как видите, для этого совершенно не важны демографические показатели. Вам не нужно знать, сколько у вашего идеального клиента детей, куда он ездит отдыхать летом и как зовут его собаку.

Конечно, в зависимости от природы вашего бизнеса, такие вещи тоже могут быть важными. Но не всегда.

Поэтому не делайте ошибку, делая большой акцент на характеристиках, которые не несут никакой пользы для ваших маркетинговых активностей.

Кроме всего того, что уже было упомянуто, для полноты портрета идеального клиента, в него также нужно включить набор привычек потенциального клиента.

• Какие приложения он использует?
• На каких сайтах узнает о новостях?
• Где читает полезный контент?
• За какими знаменитостями и лидерами мнений следит в социальных сетях?
• Какие выставки и конференции посещает?
• Какой формат контента предпочитает больше всего?

Такая информация поможет вам лучшим образом понять, через какие каналы и в каком стиле вы можете лучшим образом достучаться до вашей целевой аудитории.

Если ваша целевая аудитория любит развивать свои навыки и знания через видеоконтент на YouTube, тогда вам стоит уделить больше времени этой платформе, нежели тратить время на публикацию текстовых постов в Facebook.

И если ваша целевая аудитория частые посетители определенного сайта или онлайн-журнала, тогда есть смысл добиться публикации вашей статьи на этом ресурсе, чтобы больше людей из целевой аудитории узнало о вас.

Знайте о привычках и предпочтениях вашей целевой аудитории и используйте их. Но никогда не пытайтесь изменить их. Если людям нравится проводить время на YouTube, идите туда – туда, где обитает ваша аудитория. Не стоит пытаться приучить их тусоваться на Facebook. Как бы вам этого не хотелось, привычки людей сильнее ваших планов и амбиций.

Уверен, многие из нас когда-либо находили статьи об определенной проблеме, с которой сталкиваются «все маркетологи» или «вся молодежь». И при прочтении, возникал всего один вопрос – «что?» Контент, хоть и написанный на родном языке, казался каким-то инородным и непонятным.

Именно так получается, когда нет четкого понимания того, к кому вы обращаетесь, как живут эти люди. Если вы этого не знаете, вы будете говорить на совершенно другом языке и вас не услышат. В этом и заключается тонкость создания качественного, аутентичного контента, рекламы и маркетинговых кампаний для вашей целевой аудитории.

И вот здесь вступает в игру портрет клиента.

Он помогает нацелиться на вашу целевую аудиторию и правильно выстроить общение с ней, не совершая подобных ошибок.

Ваш портрет клиента раскроет особенности вашей целевой аудитории. Благодаря этому вы сможете подобрать правильный стиль общения посредством рекламы, социальных сетей или email маркетинга, отталкиваясь от того, как человек говорит и мыслит, какие слова, стиль общения или сленг он использует.

Если ваша целевая аудитория состоит из подростков и студентов, будет большой ошибкой говорить с ними, используя формальную речь и строить образ серьезного бренда. Они скорее предпочтут более расслабленный и простой стиль общения. И наоборот. Взрослое поколение не захочет слушать бренд, который использует слишком много непонятных «модных слов».

Говорите на языке клиента. И вас услышат.