Скрытые потребности или зачем Маше большие губы

Люди покупают эмоциями. И только потом пытаются объяснить свою покупку логикой.

В бизнес-литературе это правило повторяется настолько часто, что, кажется, все уже должны были понять, что именно нужно ставить в основу маркетинговых кампаний.

Но, как показывает практика, интернет все ещё наполнен рекламными объявлениями и лендингами, которые кричат об «уникальности», «революционности» и «инновационности» своих продуктов. Но при этом никак не апеллируют к потребностям целевой аудитории и не говорят о реальных выгодах продукта или услуги.

Зачем ваш продукт рынку? 

Задача вашего продукта – сделать человека чуточку лучше, чем он был до того, как стал вашим клиентом.

Лучше – может означать что угодно, в зависимости от сферы вашего бизнеса: красивее, счастливее, быстрее, выносливее, умнее, успешнее, богаче, свободней, продуктивней, популярней или здоровее.

Но если ваш продукт никак не делает жизнь человека лучше, значит он и не нужен.

Хорошие новости: если у вас все-таки есть клиенты, то скорее всего ваш продукт все же представляет какую-то ценность для рынка. Значит, он кому-то нужен.

В таком случае, ваша задача – понять, в чем заключаются скрытые желания и потребности вашей целевой аудитории.

Потому что именно скрытые потребности становятся причиной, по которой люди предпочитают один бренд другому и в целом совершают покупки.

Конечно, если вы продаёте картошку в мешках, то скорее всего вы удовлетворяете очевидную потребность клиента – желание поесть. Но если путь клиента для вашего продукта чуть сложнее, то, возможно, вы упускаете из виду настоящие Jobs-to-be-done.

Jobs-to-be-done

Одной из самых распространённых ошибок при позиционировании продукта является неправильное определение мотиваций, которые лежат в основе решения купить ваш товар.

Если, отвечая на вопрос "Почему люди покупают ваш продукт?", вы говорите: "Потому что у нас есть эта крутая фича, которой нет у конкурентов" или "У нас дешевле" – вы в беде.

Это значит, что вы не понимаете, почему у вас есть клиенты.

Самое большое заблуждение – это быть уверенным, что набор фичей или правильный ценник делают ваше предложение таким, от которого невозможно отказаться.

В результате именно поэтому мир бизнеса и славиться печальной статистикой – 42% стартапов/продуктов погибают в первые два года своего существования из-за неспособности найти Product-Market Fit.

Важно понимать, что люди не покупают товар из-за крутых фичей. Люди покупают товары или решают воспользоваться услугой потому, что они помогают им "выполнить работу" (get the job done), решить проблему или достичь определенную цель.

3 примера из жизни

  1. iPhone XS

Егор купил iPhone XS в кредит, не потому что у него шире экран, лучше камера и быстрее процессор. Ведь все мы знаем, что для того, чтобы листать фотки бывших в Instagram и смотреть Дудя на YouTube достаточно и iPhone 7. Но ведь "семёрка" – это вчерашний день.

Поэтому нужно купить XS, чтобы быть передовым, в тренде, и чтобы друзья обращали внимание на твой телефон каждый раз, когда ты достаёшь его из кармана (чтобы проверить время). По-простому – он нужен для понтов.

И вот как раз понты и являются jobs-to-be-done.

Apple в этом случае продаёт не смартфон. Он продаёт шанс получить статус «передового человека» в нашем стереотипном обществе.

  1. Google Music

Ваня оформил годовую подписку на Google Music не потому, что там миллионы треков доступны онлайн. И даже не потому что там будет возможность послушать новый альбом Лободы раньше остальных. А потому что он хочет слушать грустную музыку, когда ему грустно и веселую - когда весело. Он хочет слушать попсу, когда пьяный, и шансон, когда очень пьяный. Ему нужен мотивирующий трек, когда он на тренировке и ещё более мотивирующий – по дороге на работу в метро в 7 утра в понедельник. В итоге, ему нужны не миллионы треков. Ему нужно настроение.

Правильное настроение. Тогда, когда он этого хочет.

Jobs-to-be-done – это правильное настроение. По запросу. Всегда. Везде.

Google Music продаёт не библиотеку с музыкой. Они продают настроение.

  1. Большие губы

Маша увеличила себе губы. Потому что... потому, что Маша хочет замуж.

Как это связано? Маша знает, что селфи получаются круче, когда у тебя большие губы. Круче селфи – больше подписчиков в Instagram. Больше подписчиков – больше приглашений на свидание от местных ловеласов. Больше свиданий – больше шансов найти жениха.

Jobs-to-be-done – найти жениха...пока не стукнуло 30.

Клиника пластической хирургии продаёт не услуги по увеличению или уменьшению. Они продают шанс. Шанс на реализацию своей мечты.

Customer Journey Map

Большой ошибкой при составлении пути клиента является то, что многие упускают из виду тот факт, что он начинается задолго до того, как человек оказался на вашем сайте. Если вы рассматриваете только короткий отрезок пути клиента, который включает добавление товара в корзину и оплату заказа, вы наверняка не видите 90% картины.

Потому что путь клиента начинается не на этапе посещения сайта. И даже не на этапе, когда человек пошёл в Google искать нужный ему товар. А намного раньше – когда человек осознал, что у него есть проблема, которую нужно решить.

Чтобы понять, какую проблему решает ваш продукт и где начинается путь клиента, в рамках исследования нужно задавать правильные вопросы вашим пользователям. Не «что вам нравится в нашем продукте больше всего?», а «Что происходило в вашей жизни в тот момент, когда вы поняли, что вам нужно подобное решение?

Многоуровневая система желаний и потребностей

Маркетинг не призван показать продукт в лучшем свете путем наполнения описания эпитетами. Задача маркетинга заключается в необходимости залезть в голову представителя целевой аудитории (ЦА) и понять, зачем ему нужен этот продукт и почему.

А достигается это только путем глубокого и подробного исследования рынка. Исследования, которое большинство предпринимателей глубоко в душе ненавидят и «делают» только, чтобы закрыть гештальт и перейти к «более серьезным вещам».

Понимание скрытых, неочевидных потребностей вашей целевой аудитории – это ключ к менее банальным рекламным заголовкам, более эффективному диалогу с аудиторией и, наконец, правильному позиционированию бренда.

А это, в свою очередь, уверенный шаг по направлению к Product-Market Fit.

Как выявить скрытые потребности покупателя

  1. Вылезайте из пузыря

Работая над продуктом, вы продумываете все до мельчайших деталей, контактируя с ним и думая о нем каждый день. Соответственно, вы знаете все его особенности, способы применения и все остальные детали.

Но проблема в том, что вам также кажется, что это единственно правильный взгляд на ваш продукт. Но часто это не так.

Если вы думаете, что клиенты видят ваш продукт точно так же, как его видит ваша команда, то вы ошибаетесь. Очень часто покупатели используют продукты не так, как вы ожидаете и видят его иначе.
Загляните за пределы вашего пузыря – за пределы вашей системы оценок, взглядов и мнений. Откройтесь альтернативной точке зрения и узнайте, как другие люди видят ваш продукт под другим углом.

  1. Отправляйтесь на передовую

Насколько хорошо вы знаете своих клиентов? Насколько хорошо вы знаете о их проблемах и задачах?

Перестаньте угадывать. Общайтесь с клиентами вживую, а не пытайтесь понять их мотивацию оценивая сухие цифры в отчете Google Analytics.

Поработайте пару недель на передовой, в службе поддержки, чтобы понять какие проблемы испытывают ваши клиенты.

Спросите у своих клиентов, что для них важно и интересно в вашем продукте. Лучшее исследования – это диалог с клиентом. Отвечайте на письма и звонки клиентов лично, и вы быстро узнаете о проблемах и желаниях, о которых даже не догадывались.

  1. Задавайте правильные вопросы

Тот факт, что кто-то купил ваш продукт говорит о том, что скорее всего он кому-то понравился и понадобился. Но зачем и почему?

Часто компании проводят опросы среди своих клиентов, чтобы «лучше понять свою ЦА». Но, к сожалению, большинство вопросов в таких анкетах направлены на получение данных для количественного исследования (вопросы формата «кто, что, сколько и когда»).

Такая информация может быть полезной для статистических отчетов. Но с ее помощью вы никогда не поймете истинную причину, мотивацию и цель покупки вашего товара.

Будьте нацелены на качественное исследование – общаясь с клиентами, чаще спрашивайте «почему», вместо «что» и «когда».

  1. Абстрагируйтесь от набора фичей

Не стоит думать об особенностях вашего продукта, как о решающем факторе. Люди решают стать вашими клиентами совсем не из-за них.

Люди не покупают фичи. Люди покупают выгоду и результат.

Они хотят стать лучшей версией себя. С помощью вашего продукта.

Поэтому продавать нужно не фичи, а то, что они могут дать человеку – тот самый благоприятный результат использования вашего продукта.

  1. Экспериментируйте чаще

Позиционирование вашего бренда и уникальное торговое предложение (УТП) не должны быть статичны. Они могут и должны меняться время от времени, чтобы соответствовать особенностям рынка и потребностям ЦА.
Особенно если вы еще не нащупали свой Product-Market Fit.

Экспериментируйте. Меняйте угол, под которым вы представляете свой товар или услугу и ищите вариант, который резонирует с вашей ЦА наилучшим образом.

Заключение

Создавая новый продукт или запуская стартап, фокусируйте ваше внимание на задачах, которые вы можете помочь решить; проблемах, которые можете помочь преодолеть; и целях, которые можете помочь достичь вашей целевой аудитории.

Думайте о jobs-to-be-done когда пишете слоганы, создаёте рекламные посты, придумываете маркетинговые сообщения и рассказываете о своём продукте друзьям, клиентам или партнёрам.

В мире изобилия товаров и услуг, ваши клиенты давно уже не пользуются рациональностью и логикой для принятия решения о покупке.

Поэтому не стоит добавлять новые фичи. Добавляйте эмоции.