Айдентика и брендбук: Как создать фирменный стиль вашей компании

Айдентика – это внешнее проявление вашего бренда, которое включает в себя торговый знак, название бренда, взаимодействие с людьми и фирменный стиль.

Другими словами, айдентика – это то, как ваш бренд выглядит, какие чувства у людей вызывает и как общается с ними. Подчас ключевую роль играют звуки, ощущения, вкусы и даже запахи, которые ассоциируются с вашим брендом.

В конце концов, айдентика бренда - это своего рода способ общения с окружающим миром, то, что вы делаете для того, чтобы быть отличными от конкурентов. Все это создает «опыт» вашего бренда, визуальный ряд которого побуждает людей взаимодействовать с вами.

Некоторые бренды отличаются особенно мощной айдентикой, доводя ее уровень до искусства (например, Apple, LEGO, Mercedes-Benz или Levi's). Это бренды-гиганты, которые преуспевают, потому что они знают, кто они и почему существуют. Они используют каждый аспект своего брендинга, чтобы удостовериться, что мы тоже знаем их ценности, их миссию, их особенности и главные отличия от конкурентов.

Если вы хотите, чтобы ваш бизнес преуспел и в будущем процветал, создайте айдентику бренда, которая точно передает вашу сущность и которая достаточно гибкая, чтобы развиваться и меняться вместе с вами.

Гайдлайн или руководство по фирменному стилю – это документ, который систематизирует общий имидж компании и то, как она представляет себя аудитории.

Иными словами, это нечто вроде справочника, который помогает придерживаться последовательности в действиях по развитию айдентики бренда. Он максимально точно передает настроение бренда, его экспрессию и тональность. Вещь эта настолько мощна, что некоторые даже называют ее Библией Бренда.

Брендбук должен отражать полный набор визуальных элементов фирменного стиля бренда – его айдентику. Он содержит свод стандартов бренда и четкие правила использования (как и где) всех его стилеобразующих составляющих.

Миссия брендбука – соблюдение последовательности.

Когда у вас нет прописанных и утвержденных правил и стандартов, каждый ваш сотрудник (будь то дизайнер или маркетолог) представит свои идеи так, как видит их именно он. И как правило, ваше представление о том, как должен выглядеть итоговый продукт, отличается.

К тому же такой подход отражает только их индивидуальность, с айдентикой бренда это не имеет ничего общего. Разнообразие – это, безусловно, замечательно, но в некоторых случаях оно может «сыграть в минус» вашей компании.

Разномастные стилевые и дизайнерские решения сделают ваш бренд сложным для восприятия и будут вызывать противоречивые чувства у целевой аудитории. Это сильно ослабит айдентику и снизит уровень доверия к бренду в целом.

Брендбук особенно полезен для новых сотрудников. Это руководство станет тем путеводителем, который поможет им быстрее освоиться с правилами бренда, минуя сложный и стрессовый этап проб и ошибок.

Столь профессиональный подход позволяет снизить уровень стресса у новичков, которые часто нарушают правила, о существовании которых даже и не подозревали.

Использование брендбука гарантирует, что ваш бренд будет иметь стабильную и последовательную айдентику, даже при условии, что над ним работают совершенно разные люди – от клиентской поддержки до маркетологов, дизайнеров и внешних партнеров.

Вполне вероятно, вы ожидаете четких инструкций о том, что должно быть прописано (дословно) в брендбуке, или же конкретные примеры брендбуков известных компаний. Однако, не существует двух одинаковых мануалов, и в то же время, структура у них идентичная, основные правила схожи.

Типовой брендбук включает в себя 3 раздела:

1. О бренде

Здесь прописывается миссия бренда, его ценности и пласт целевой аудитории.

Объем данной главы целиком зависит от вашего желания изложить важные моменты максимально развернуто или же лаконично. На мой взгляд, этот раздел часто бывает недооценен. Суть изложена сухим, «корпоративным» языком, а потому текст скучен и неинтересен.

Постарайтесь создать настроение вашего бренда в первом разделе, передав его основные ценности и основы взаимодействия с целевой аудиторией.

Не обязательно писать целый роман для прояснения этих основных деталей. Тем не менее, предоставьте достаточно информации для того, чтобы человек, который не знаком с вашим брендом смог понять его сущность, прочитав первый раздел брендбука.

Ведь часто вам придется взаимодействовать именно с такими людьми - подрядчики, партнеры, клиенты и новые сотрудники.

2. Правила использования визуальных элементов

Этот раздел предназначен для предоставления инструкций по использованию айдентики вашего бренда. Пердоставьте правила использования визульных элементом: размеры, пропорции, цвета и шрифты - все должно быть прописано до мельчайших деталей. 

Это даст возможность сохранять последовательность и постоянство в использовании вашего бренда. 

• логотип: цвет, расположение, вариации, размеры и пропорции, примеры некорректного использования логотипа;
• торговый знак: цвет, где и когда используется;
• слоган: как он звучит, где и как он должен отображаться;
• цвета: основные брендовые цвета, а также второстепенные;
• типографика: корпоративные шрифты для заголовков, основного текста и пр.;
• фото: стиль фотографии и рекомендации по содержанию изображения;
• прочая графика: иконки, узоры, текстуры.

3. Правила коммуникации

Кроме визуальных элементов, частью бренда является и то, как вы организовываете диалог с внешним миром и вашей целевой аудиторией. 

Стиль вашего общения имеет не меньшее влияние на имидж вашего бренда, чем слоганы и логотипы. Поэтому убедитесь, что ваш брендбук содержит основные правила и принципы коммуникации. 

• язык: язык и тон общения вашего бренда (формальный, молодежный, сленговый, профессиональный);
• грамматика и форматирование: аббревиатуры, цифры, заглавные буквы, сокращения, названия;
• читабельность: сложные предложения или простые, степень доступности для восприятия;
• стиль: технический/художественный, официальный/разговорный/сленг;
• тон голоса: рациональный/эмоциональный, доверительный/отстраненный; серьезный/шутливый и пр.;
• электронная почта: структура электронной почты, подпись;
• стиль редактуры: форматирование и структура постов в блоге;
• социальные сети и медиа: цель, время публикации, типы месседжей для каждого отдельно взятого канала.

Брендбук должен совмещать в себе абсолютно все элементы вашего бренда - стратегию, миссию и видение, превращая их в гармоничный визуальный ряд.

Рассмотрим конкретно, что стоит внести в каждый из разделов для того, чтобы сделать ваш брендбук максимально полезным и обеспечить последовательность в использовании фирменного стиля.

Дизайн логотипа

Первое, что должно быть отражено в правилах вашего бренда, это ваш логотип, его стиль и дизайн. Пропишите этот пункт максимально детально, ибо это то, что люди будут видеть постоянно.

Вариации логотипа

Варианты логотипа - это другие дизайны вашего логотипа, которые может использовать ваш бренд. Зачастую это здорово сбивает людей с толку. Однако, есть вариации, которые не влияют на восприятие и узнаваемость.

Убедитесь, что у вас также есть вертикальная версия макета, версия без текста, без значка логотипа и так далее.

Перевернутый и монохромный логотипы

Я уже упоминал об этом в пункте о вариациях логотипа. Безусловно, ваш логотип должен придерживаться своей «родной» цветовой гаммы, однако возникают ситуации, когда вам понадобится отобразить его в перевернутом виде (зеркальном), на фоне другого цвета или же вовсе черным.

Адаптивный логотип

Это версия, которая отображается на небольших экранах, таких как планшет или мобильный телефон. В независимости от размера логотипа и разрешения экрана, он должен быть узнаваем.

Типографика бренда

Специфические шрифты вашего бренда должны быть детально прописаны. Помимо шрифта, используемого в логотипе, типографика включает:

• заголовки;
• подзаголовки;
• разделы.

В брендбуке должны быть указаны используемые шрифты, как получить к ним доступ, а также их размеры по отношению друг к другу.

Цветовая палитра бренда (фирменные цвета)

Ваша цветовая палитра бренда состоит из:

1. Основных (базовых) цветов.
2. Вторичных цветов.

Как правило, базовая цветовая гамма включает цвета, используемые в вашем логотипе, а также оттенки черного в основном тексте.

Вторичные цвета нужны для того, чтобы добавить глубины и насыщенности цветовой палитре бренда.

Они могут использоваться в других формах рекламы, таких как листовки, выставочные стенды или ваш веб-сайт.

Фотография

Фотография или иллюстрация могут сыграть решающую роль в айдентике бренда. Поэтому важно, чтобы с самого начала был создан последовательный фотографический, а также иллюстративный стиль.

В этот раздел гайдлайна обычно входит подробное описание «правильных» изображений, а также приведены примеры тех, которые использовать не следует.

Особое внимание уделяется свету и композиции предмета, что очень помогает дизайнерам и фотографам, которых привлекают для работы над проектом.

Опишите правила использования фотографий в ваших маркетинговых и рекламных кампаниях. Будут ли это фото природы, предметов, людей, абстракция или что-то еще?

Брендированные канцтовары

Этот, на первый взгляд незначительный, нюанс обязательно должен отображаться в вашем брендбуке.
Минимальный набор канцелярии – визитные карточки и фирменные бланки. Шаблоны визиток вам пригодятся, когда вы будете нанимать новых сотрудников и потребуется снабдить их фирменными визитными карточками.

Имея на руках готовый макет той же визитки, вам просто нужно будет отдать его в печать с соответствующими указаниями по использованию шаблона.

Ваш бренд в социальных сетях

Последнее, что обычно входит в брендбук, - это социальные сети.

Как выглядят ваши аватары? Какие изображения вы выкладываете? И как, собственно, оформляется контент?

Социальные сети – это целый океан самой разноплановой информации и способов ее подачи. Поэтому важно выработать собственный аутентичный стиль и придерживаться его.

Миссия бренда

У каждой компании, неважно - большой или маленькой, должна быть миссия. Что означает ваш бренд? Каковы его главные цели и задачи?

Прежде чем создать бренд, которому доверяет ваша целевая аудитория, вы должны понять, какую ценность представляет ваша компания.

Суть миссии – в определении цели существования бренда. Она будет так или иначе отображаться на всех аспектах вашей стратегии бренда.

Абсолютно все должно отражать вашу миссию – и логотип, и слоган, и месседж.

Миссия бренда - это «что» и «как» вашей компании. Ее называют по-разному – «декларацией о миссии» или «ценностями компании», но суть остается неизменной – миссия определяет вас, как компанию.

История бренда

История вашего бренда рассказывает людям, почему ваша компания имеет значение, почему она хочет изменить мир и чем отличается от остальных.

«Человеческий мозг создан, чтобы обрабатывает истории, а не факты» - Джонатан Хайдт.

История вашего бренда - это не только то, что вы рассказываете людям, но и то, что они сами думают о вашем бренде. Таким образом, вам нужно создать идеальную историю, которая поможет выработать стратегию бренда и правильно ее донести.

Тон голоса

Тон вашего бренда зависит от языка, который вы используете, и от того, как вы общаетесь с внешним миром.

Как вы подписываете ваши корпоративные e-mail? – «Пасиб, спасибо, с уважением.., искренне Ваш..».

Как вы приветствуете людей: «приветик, здорово, здравствуйте, добрый день.»

Тон, который использует ваш бренд говорит о том, как вы выстраиваете общение и какую аудиторию привлекаете.

Приведу еще несколько лайфхаков для вашего брендбука, чтобы сделать его максимально информативным:

Вывеска

Если у вашей компании есть официальное представительство, вывеска будет обязательным пунктом в вашем брендбуке.

Какая она? Знаки плоские или объемные? Виниловые или неоновые?

Как ваша вывеска отражает айдентику вашего бренда?

Все эти моменты вы должны учесть, собирая материал для своего нового брендбука.

Макет и стиль вашего веб-сайта

Дизайн вашего сайта является важной составляющей коммуникации вашего бренда.

Но какое отношение он имеет к брендбуку?

Что ж, профессиональные дизайнерские агентства сейчас начинают массово создавать макеты (tiles) для самых разноплановых веб-сайтов. Эти самые макеты позволяют наглядно увидеть, как будет выглядеть ваш сайт непосредственно для пользователей. 

А в мире онлайн бизнеса, сайт - это неотъемлевая часть бренда.

Макеты учитывают шрифты, цвета, типы изображений, то, как они сочетаются и взаимодействуют и многое другое.

Использование наглядного макета позволит вам понять, как наиболее выгодно выразить айдентику своего бренда онлайн.