Целевая аудитория (ЦА): Как определить целевую аудиторию, ее виды и примеры

Целевая аудитория – это группа, которая обладает значительным потенциалом для положительного ответа на месседж бренда.

Это особая группа людей, на которую направлена ваша реклама, сам продукт, веб-сайт и медиа-ресурсы с вашим контентом.

Это люди, релевантные к вашим маркетинговым активам. Маркетинговым активом может быть и ваш лэндинг, и тематический пост в Facebook, и страница вашего продукта. Это также может быть электронное письмо, которое вы написали для своей аудитории, или прямая почтовая рассылка.

Анализ целевой аудитории является неотъемлемой частью любой маркетинговой стратегии. Единственный способ выяснить, как правильно ее построить (о чем говорить людям) – это узнать, к кому вы, собственно, обращаетесь и что они хотят услышать.

Целевая аудитория бывает двух видов:

1. Основная
2. Косвенная

Основная целевая аудитория – часть вашей аудитории, которая выступает конечным пользователем и инициатором покупки вашего товара или услуги и на которую должна быть направлена основная часть вашей маркетинговой коммуникации.

Косвенная целевая аудитория – это часть аудитории, которая может непосредственно принимать решение о покупке и совершать покупку, но не выступать конечным пользователем продукта или услуги. Несмотря на то, что у этой аудитории низкий уровень приоритета с точки зрения вашей маркетинговой коммуникации, вы должны принимать во внимание ее интересы, так как именно эта часть аудитории принимает ключевое решение о покупке. 

Разберем два простых примера для лучшего понимания эти концепций.

B2C пример: игрушечная машинка на радиоуправлении. Основная аудитория – это дети, которые хотят играть такой игрушкой и инициируют вопрос о покупке этого товара, когда видят рекламу или непосредственно товар на полке магазина. Но принимать решение о покупке будут родители. И для них тоже есть перечень важных моментов, таких как качество, цена, безопасность и т.д. В итоге, для компании-продавца важно удовлетворить потребности сразу двух видов аудитории.

B2B пример: программное обеспечение для проведения A/B тестирования. Основная аудитория – люди работающие в отделе маркетинга интернет магазина. Косвенная аудитория – это владельцы и управляющие проектами. Маркетологи могут инициировать вопрос о покупке такого программного обеспечения, так как посчитают, что он им необходим для более эффективного выполнения работы. В свою очередь руководители проекта будут принимать решение, готовы ли они платить за это и нужна ли на самом деле им эта программа.

Представьте, что вы пришли в автосалон. Общаясь с продавцом, вы вдруг понимаете, что он совершенно не интересуется вашими потребностями и конкретными пожеланиями. Битый час он показывает вам спортивные автомобили и седаны, разглагольствуя о изысканных кожаных сидениях и великолепной отделке салона.

И на втором часу «вдохновенной оды обо всем и ни о чем» вы уже прямым текстом говорите, что вы многодетный отец и вам нужен минивэн, чтобы доставить отпрысков из пункта А в пункт Б. Все!

Каким бы красивым и быстрым ни был спортивный автомобиль, он просто вам не подходит. Потому что не решает вашу задачу.

Вот наглядный пример того, почему так важно знать свою целевую аудиторию. Попытки продать спорткар многодетному отцу не принесут вам продаж.

Теперь рассмотрим ваш лэндинг. Когда потребитель посещает один из ваших лэндингов, вы справедливо хотите установить мгновенный контакт. Изображения, заголовки, контент и все атрибуты страницы должны взывать к клиенту и соответствовать его потребностям. Если же контакт не случился, человек сразу закроет страницу.

Ваша целевая аудитория фактически будет определяющим фактором во всех ваших решениях – деловых, маркетинговых и тех, что касаются напрямую вашего продукта.

Язык, который вы используете в своих месседжах, каналы продаж, которые вы выбираете, информация, которой вы делитесь, все усовершенствования продукта будут напрямую зависеть от группы людей, на которую вы ориентируетесь.

В бизнесе не существует универсального подхода, который мог бы обеспечить успех в построении маркетинговой стратегии. Потому что все компании разные – со своей уникальной целевой аудиторией, продуктом и особенностями.

Поэтому не стоит думать, что можно бездумно скопировать чьи-то решения и применить их в своем бизнесе. Иначе вас неизбежно ждут финансовые потери.

Потому что у каждого бизнеса своя целевая аудитория. И даже похожие на вас конкуренты могут сильно отличатся от вас в глазах ваших покупателей. Поэтому ваша целевая аудитория – уникальная. И строить ваш бизнес нужно именно на основе этой уникальной особенности. 

Работая с конкретной аудиторией, вы получаете своего рода путеводитель для своего маркетинга, месседжей и построения взаимоотношений с клиентами. Как только вы решите, на кого конкретно нацелиться, все остальное автоматически встанет на свои места.

Определение своей целевой аудитории поможет вам избежать напрасной траты ресурсов, таких как время, деньги и рабочая сила, которые столь ценны для предпринимателей.

К сожалению, не всегда процесс определения своей целевой аудитории прост и понятен. Этот процесс требует некоторых ресурсов, готовности к исследованиям и знаний определенной специфики. И, конечно, креативности.

Даже обращаясь ко всей своей аудитории или клиентской базе, вы, фактически, всегда общаетесь с одним человеком. 

Определение целевой аудитории в три шага:

Шаг 1: Начните с того, что вы знаете

Начните с простого – с демографических характеристик. Это базовые данные, которые помогут вам начать формировать портрет вашей целевую аудиторию.

Важны следующие данные:

• возраст;
• пол;
• место проживания;
• уровень дохода;
• образование;
• род занятий;
• семейное положение;
• религиозные взгляды;
• политические предпочтения;
• этническая принадлежность и раса.

Теперь переходим к психографии. Этот пункт дает вам больше возможностей в плане креатива и, в то же время, позволяет придерживаться легенды целевой аудитории.

Психография – это более точные личностные характеристики человека, которые включают в себя:

• тип личности;
• отношение к конкретным вопросам;
• жизненные ценности;
• интересы и хобби;
• образ жизни;
• поведенческую модель;
• желания и цели;
• страхи и опасения.

Выясните, как ваш продукт или услуга будут соответствовать образу жизни вашей целевой аудитории. Как и когда люди будут пользоваться вашим продуктом? Какие из его функций их интересуют больше всего?Посредством каких масс-медиа ваши клиенты узнают интересующую их информацию о вашем продукте? Читают ли они газеты, что ищут в интернете, какие мероприятия посещают?

Учитывайте интересы, хобби и увлечения вашей ЦА, ее цели, стремления, убеждения, предрассудки, политические взгляды и жизненные стереотипы.

Именно эти данные помогут вам создавать рекламные и маркетинговые кампании, которые невозможно игнорировать.

Теперь перейдите к тому, что вашим потенциальным клиентам НЕ нравится. Что вызывает у них раздражение, чувство страха и с какими проблемами они ежедневно сталкиваются? Ваш идеальный покупатель доволен своей работой? Какие социальные или политические проблемы влияют на его жизнь и успехи?

Задавая себе столь важные, фундаментальные вопросы, вы приблизитесь к «сердцу» своей целевой аудитории – и, в конечном счете, поймете, как вы можете удовлетворить их потребности или решить проблемы.

Это поможет вам создать портрет клиента, который будет олицетворять вашу целевую аудиторию и помогать при продвижении вашего продукта. 

Вы, вполне вероятно, можете задать справедливый вопрос: «Что, если я только начинаю свой бизнес и у меня еще нет клиентов? Как я могу знать так много о своем клиенте?»

В самом начале вашего пути, вы можете построить вымышленный образ идеального клиента. Вымышленного в том плане, что вы усредняете характеристики и создаете портрет клиента на основе ваших гипотез. Но это только на начальном этапе, пока вы не обзаведетесь первыми клиентами и не создадите реальный образ, опираясь на характеристики реальных людей.

Вашей конечной целью должна быть ориентация на вашего идеального покупателя, который соотвествует реальным представителям вашей ЦА.

Проработав со своей командой образ вашей целевой аудитории, оглянитесь вокруг – на своих клиентов, конкурентов, беспристрастно оцените свой продукт или услугу.

Клиентская база

Если ваш бизнес уже начал приносить первые плоды, обратите внимание на своих клиентов. Почему они покупают у вас, и кто именно приносит вам наибольшую прибыль? Что общего вы видите между ними?

Общие черты среди ваших действующих покупателей помогут вам нацелиться на целый пласт подобных им потенциальных покупателей.

Для того, чтобы лучше изучить характеристики своей клиентской базы, вам необходимо провести первичное исследование. Оно поможет вам получить объективные данные непосредственно от людей, заинтересованных в вашей продукции.

Проведите опрос среди ваших клиентов, узнайте их мнение о вашем продукте и бренде. Но не забывайте, что простое “нравится” или “не нравится” никак не поможет вам понять особенности вашей целевой аудитории.

Стремитесь узнать “почему”. Почему клиент выбрал именно вас и почему он пользуется вашим продуктом так часто или наоборот так редко? Почему и как ваш продукт вписывается в образ жизни клиента и помогает решить проблему?

Если же у вас еще нет клиентской базы, отложите эту мысль до появления таковой. И обязательно проведите опрос, как только обзаведетесь первыми покупателями.

Конкуренция

Умный предприниматель всегда держит руку на пульсе своих конкурентов. Если вы еще не провели конкурентный анализ, непременно сделайте это.

Приведу вам список вопросов, направленных на изучение ваших конкурентов, который также помогает дополнить образ вашей целевой аудитории:

• Что их клиенты покупают у них и как они это продают?
• Как они позиционируют себя на рынке?
• Какова их ценовая стратегия? За что готовы платить их клиенты?
• Что говорят их покупатели о них на форумах и в социальных сетях?
• Что говорят о них в отзывах и обзорах?
• В какие каналы привлечения клиентов они вкладывают деньги?
• На кого нацелены их месседжи?

Чтобы продолжить исследование конкурентов, проведите мониторинг их активности в интернете, на тематических форумах и в социальных сетях. Посмотрите, где рекламируется ваш конкурент, и на какую аудиторию рассчитаны эти рекламные акции. Наконец, совершите покупку у вашего конкурента и посмотрите, как он взаимодействует с своими клиентами.

Используйте эту информацию, чтобы понять, на кого ориентированы ваши конкуренты. В зависимости от их успешности и потребностей их клиентов, вы можете расширить свою целевую аудиторию за счет их собственной.

Или же, вместо этого, используйте полученные данные, чтобы сыграть на контрасте (ваш бренд против их). Возможно, вы также сможете найти нишу для таргетинга, на которую ваши конкуренты еще не нацелились.

Продукт или услуга

Дабы сделать образ вашей целевой аудитории более конкретным, давайте углубимся в суть вашего продукта или услуги.

Возьмите лист бумаги и пропишите все, что предлагает ваш бренд (продукт, услугу). Подробно опишите каждый пункт, указывая все преимущества.

Теперь объективно взгляните на то, что вы предлагаете и как это выглядит в глазах вашей целевой аудитории. Как эти данные могут помочь вам с конкретизацией образа вашей ЦА? Для кого из ваших клиентов эти профиты наиболее важны? Чья жизнь может кардинально измениться благодаря вашему товару или услуге?

Специфика = Успех

Предприниматели часто беспокоятся о том, что узкая специфика их таргетинга скажется на масштабе охвата аудитории. Они переживают, что будут целиться на слишком маленький рынок и это негативно скажеться на их доходе.

На самом деле, определение специфики целевой аудитории поможет вам принимать правильные решения, основанные на потребностях ваших клиентов. А чем конкретней определена аудитория, тем легче понять ее предпочтения. Это позволит вам в долгосрочной перспективе добиться положительных результатов.

Резюмирую, специфика = успех.

Начните с малого – «возьмите в оборот» небольшую целевую аудиторию. Как только вы научитесь удовлетворять потребности маленького сегмента рынка, вы сможете выйти за пределы вашей ниши и начать расширять горизонты своего бизнеса.

Все потраченное на это исследование время позволит вам понять, как же на самом деле выглядит ваша целевая аудитория и кто эти люди, к который направлено ваше маркетинговое сообщение. Вы узнаете столь необходимую информацию об отношении людей к определенным вопросам, поймете их убеждения, ценности и болевые точки.

Сегментация аудитории – это процесс разделения людей на однородные подгруппы. Он базируется на определенных критериях, таких как демография, психография, модель поведения и предпочтения в использовании средств массовой информации.

Сегментация аудитории используется в маркетинге для того, чтобы предприятия могли разрабатывать и адаптировать свои продукты и услуги, в соответствии с потребностями целевых групп.

Аудитория сегментируется на подгруппы на основе предположения о схожести их интересов, потребностей и модели поведения. Эти предположения позволяют маркетологам разрабатывать соответствующие месседжи, которые воздействуют на людей в нужном ключе и приводят их к нужному вам решению.

Сегментирование – это, фактически, процесс разделения вашей целевой аудитории на значимые и управляемые группы (сегменты) таким образом, чтобы вы могли адаптировать свое предложение и месседжи к конкретным предпочтениям каждой из них.

Мы часто говорим о «вашей аудитории», но на самом деле у вас несколько аудиторий с совершенно разными ожиданиями. Они приходят по разным причинам и ведут себя по-разному. Вам нужно уметь выявлять и понимать принципиальные различия между ними, прежде чем вы сможете на них правильно среагировать.

Сегментация позволяет сделать это наиболее согласованно и органично.
 
Вы можете провести сегментацию своей аудитории на основании 4 критериев:

1. Географический. Разбейте свою аудиторию по регионам, странам или городам.
2. Демографический. Разделение сообразно возрасту, семейному положению, полу и т.п.
3. Социально-экономический. Образование, уровень дохода, социальный статус.
4. Психографический. Образ жизни, взгляды, вкусы, предпочтения, цели и страхи.

Подход к сегментации аудитории, основанный на пяти главных вопросах: 5W Марка Шеррингтона

Завершающим этапом исследования вашей целевой аудитории должно стать создание портрета клиента или, как его еще называют, портрет целевой аудитории (портрет ЦА).

Портрет создается на основе ядра целевой аудитории.

Ядро целевой аудитории – это люди, которые испытывают высокую потребность в товаре или услуге, которые вы продвигаете и готовы больше других совершать покупки. Согласно принципа Парето, это те самые 20% людей, которые приносят вам 80% дохода.

Портрет клиента помогает абсолютно во всех аспектах бизнеса – в маркетинге, продажах и поддержке. Они олицетворяют идеального клиента, которого вы пытаетесь привлечь или обслужить лучшим образом.

Как мы уже говорили, портрет клиента – это иногда вымышленные, обобщенные образы ваших идеальных клиентов. Но это допустимо только в случае, если вы только начинаете и еще недостаточно хорошо знаете свою целевую аудиторию.

Если у вас уже есть клиенты, портрет больше не должен быть вымышленным, а точно описывать демографические и психографические характеристики целевой аудитории (возраст, местоположение, привычки, страхи, боли, стремления и цели).

Если у вас есть достаточно данных и сформировалось хорошее понимание целевой аудитории, убедитесь, что ваш портрет клиента соответствует реальным характеристикам реальных людей, к которым вы хотите достучаться.

Глубокое понимание особенностей вашего идеального клиента имеет решающее значение для создания контента, разработки продукта, отслеживания продаж и всего, что связано с привлечением и удержанием клиентов.

Отнеситесь к проработке портрета клиента с ответственностью.

Портрет клиента поможет вам лучше понять ваших клиентов (потенциальных в том числе). Это облегчает адаптацию контента, месседжей, разработки продуктов и услуг. Вам будет легче соотнести свой продукт с конкретными потребностями, основываясь на поведенческих моделях и проблемах различных групп.

Старайтесь, чтобы ваш портрет клиента не терял актуальность. Регулярно дополняйте и прорабатывайте его. Примерно каждые 6-12 месяцев вам нужно будет заново проводить исследования и соответственно обновлять собирательный образ своего клиента. Это обеспечит эффективную и действенную маркетинговую стратегию.

Поскольку рынок постоянно меняется и развивается, образ вашего идеального покупателя может измениться. Учитывайте это, чтобы всегда быть на шаг впереди своих конкурентов.