Позиционирование 2.0: короткий путь от осла до единорога

Большинство рынков настолько переполнены что все продукты и компании выглядят и звучат для клиентов одинаково.

Задача маркетинга #1: донести настоящую ценность продукта до потенциального покупателя, объяснить отличия от и преимущества над конкурентами и убедить в необходимости этого продукта в жизни покупателя. 
И желательно сделать это все за несколько секунд. Потому что спустя секунды внимание человека уже переключится на другой объект.

Поэтому если вы не справляетесь с задачей выделиться из толпы, понятно и чётко обозначить свою ценность для покупателя, то вы обречены на провал.

Более того, никакой крутой продукт не спасет вашу компанию, если вы не сможете сделать вашу офигенность очевидной. Ваши покупатели просто не поймут, чем интересен ваш продукт.

То, что вам кажется очевидным, может быть совершенно непонятно для вашей целевой аудитории. 
Хорошее позиционирование – это шанс стать лидером на рынке.

Слабое позиционирование – это риск потеряться в океане безликих клонов.

Вы можете ответить уверенно на эти вопросы?

Почему и чем вы отличаетесь от конкурентов? Почему людям стоит обратить на вас внимание?

«эм… хороший сервис, индивидуальный подход… ну цены еще у нас хорошие…» Такое не работает. То же самое скажут и тысячи других компаний. Тогда чем вы отличаетесь?

Ведь у вас же должна быть особенность. Нет? Тогда ее нужно создать.

А кто ваша целевая аудитория? Кто ваш идеальный клиент?

От многих бизнесов можно услышать: «Наша целевая аудитория – малый бизнес».

Турагентства? Шиномонтаж? Кофейни? Автосалоны?

Оказывается, что, на самом деле, это онлайн стартапы.

Чаще всего отсутствие четкого понимание таких базовых вещей создает проблемы при создании маркетинговых кампаний. Неясность и неопределенность не дают повода для последовательности и возможности эффективного продвижения продукта или услуги.

Правильное позиционирование делает вашу привлекательность очевидной для потенциальных клиентов и создаёт основу для построения сильных маркетинговых и рекламных кампаний.

Многие маркетологи и предприниматели ошибочно воспринимают позиционирование, как некое упражнение с использованием шаблона, которому учат в большинстве учебников. Этот шаблон позволяет сформировать позиционирование в виде одного емкого предложения за 15 минут и двигаться дальше к «более важным вопросам».

Такой подход – это, в лучшем случае, пустая трата времени. В худшем – это начало конца для вашего бизнеса.

Этот шаблон даёт ощущение очевидности и заставляет вас поверить, что вы уже знаете ответы на все вопросы. Будто позиционирование – это некий факт, который уже сформирован в вашей голове и его осталось только озвучить.

«Очевидно, что мы работаем на этом рынке; вот эти и эти – наши конкуренты; а вот так выглядят наши покупатели...»

На самом деле это огромное заблуждение, которое может дорого обойтись.

Более того, многие также считают, что позиционирование – это одноразовая задача, которую стоит выполнять на ранних этапах развития бизнеса и заниматься ней должны только стартапы.

На самом деле, это может быть ключом к росту и для зрелых компаний, которые уже долгое время не могут завоевать лидерство на рынке.

Позиционирование – это концепция, которая помогает определить место компании/продукта на рынке, которое делает сильные стороны продукта очевидными для аудитории, которая может извлечь наибольшую выгоду из особенностей этого продукта.

Другими словами, позиционирование помогает найти точное соответствие между уникальными сильными сторонами продукта в сравнении с реальными альтернативами на рынке, выгодами от этих сильных сторон для клиента и характеристиками клиента, которые делают его небезразличным по отношению к особенностям вашего продукта.

Все эти компоненты взаимосвязаны и не могут существовать по отдельности.

Главная цель позиционирования – это создания имиджа, набора ассоциаций и стереотипов, связанных с вашим продуктом, которые сделают его ОФИГЕННОСТЬ очевидной для целевой аудитории.

Другими словами, вам нужно «вложить» в голову потенциального покупателя образ вашей компании, который объяснит кто вы, что вы, для кого вы, чем и почему вы лучше остальных.

Формирование позиционирования заключается в подробном и четком определении и сопоставление пяти аспектов:

1. Реальные альтернативы вашему продукту (с точки зрения клиентов).  
2. Ключевые дифференциаторы вашего продукта - что делает его не похожим на альтернативы.
3. Ценность, которую конечные покупатели могут извлечь из этих уникальных особенностей.
4. Четко определенный сегмент потенциальных клиентов, которые стремятся извлечь выгоду из этой ценности.
5. Определение рынка, на котором вы хотите преуспеть.

Позже поговорим о каждом из шагов более детально и рассмотрим поэтапное формирование позиционирования.

Если вам все еще кажется, что вы уже знаете ответы на эти вопросы, читайте дальше.

Как я уже сказал, позиционирование – это не «бизнес-упражнение для стартапов», как многие считают. Это концепция, которая может изменить ход развития вашего бизнеса даже при наличии некоторой истории работы на рынке.

4 признака того, что у вас слабое позиционирование:

1. У ваших пользователей плохие отзывы о вашем продукте из-за неправильных или искаженных ожиданий.  
2. Невзирая на, казалось бы, хорошие маркетинговые кампании, ваши продажи стоят на месте – пользователи не понимают, как ваш продукт может быть для них полезным.
3. Вы таргетируете широкую аудиторию, но один определенный сегмент покупает чаще остальных.
4. Во время презентации вашего B2B продукта или сервиса, ваша аудитория не понимает, в чем заключается выгода для их бизнеса.

Это не самый исчерпывающий список. Существуют и другие причины пересмотреть позиционирование. Но он должен создать понимание, в каких ситуациях эта тема наиболее значимая для бизнеса.

Формирование позиционирования в основном состоит из глубокого исследования рынка и создания ряда гипотез с целью найти место свое место на рынке, где ваша целевая аудитория легко будет понимать «Кто вы, что вы, зачем и почему».

1. Найти людей, которые любят то, что вы делаете, узнать кто эти люди, почему и за что они любят ваш продукт или услугу.  Другими словами, вам нужно понять, в чем заключается офигенность вашей идеи глазами клиента. 
2. Трансформировать полученные инсайты в УТП и начать продвигать свой продукт исключительно под этим углом и в нужной категории рынка.

Для этого как раз и нужно определить 5 элементов:

1. Альтернативы (конкуренты).
2. Уникальные особенности, которая выделяет вас из толпы, в сравнении с альтернативами.
3. Ценность и выгода для покупателей на основе ваших особенностей.
4. Сегмент рынка, которому не безразлична выгода, которую создает ваш продукт.
5. Рынок, на котором ваша офигенность становится очевидной.

Теперь пришло время рассмотреть каждый из шагов более детально. 

Знаете, в чем отличие осла от единорога?

Единорог вызывает восторг, и все приходят в восхищение при его виде. Ослов же воспринимают, как обыденное и скучное явление, которое не вызывает никаких эмоций.

И даже если у осла есть амбиции стать единорогом, это все равно никто не заметит.

Так и с вашим бизнесом. Если вы не в силах сделать вашу офигенность очевидной для рынка, ваш бизнес все равно будет оставаться ослом, даже если ваш продукт или услуга тянет на единорога.

Поэтому вам нужно не только создать крутой продукт. Вам жизненно необходимо донести его ценность до целевой аудитории.

Отправной точкой позиционирования должна быть определенная история существования продукта. В идеале, у вас должна быть история присутствия на рынке и наличие довольных пользователей. Если вы еще не создали продукт, который хоть кому-то нравится или кому-то интересен, исправьте это.

Невозможно сформировать позиционирование для продукта, который находится на стадии разработки и ещё не готов для выхода на рынок. Это будет просто угадывание.

Когда вы слышите слово «конкуренты», вы сразу представляете список компаний, которые делают похожие вещи и развивают свой бизнес на том же рынке, что и вы. Но как насчет ваших покупателей? Они видят те же компании и продукты вашими альтернативами, что и вы?

Вы рассматриваете конкуренцию с точки зрения бизнеса и объемов рынка. Вы сравниваете свой продукт с продуктами других компаний.

В то время, как ваши покупатели видят ваш продукт исключительно как инструмент для выполнения задач и достижения целей. Они сравнивают ваш продукт с другими инструментами, которые помогают достигать те же цели.

Подойдите к решению тех же задач с точки зрения клиента. А лучше спросите у клиента: «Как еще вы могли бы достичь успеха без помощи нашего продукта?»

Дальше – определение альтернатив вашему продукту или услуге. Но альтернативы должны быть основаны не на вашем понимании конкуренции, когда вы сравниваете свой стартап с группой других компаний.

Список альтернатив должен формироваться на основе понимания пользователя, какими бы другими продуктами он пользовался при отсутствии вашего.

Ваши пользователи могут даже не знать о существовании компаний, которых вы считаете конкурентами. 
Важно понимать, что вам нужно определить альтернативы вашему продукту глазами покупателей, а не глазами создателей.

Пример:

Создатели CRM системы считают своими конкурентами другие CRM, хотя для пользователя очевидными альтернативами являются Excel, Google Docs, бумажный ежедневник или статус-кво, который во многих случаях это – ничего.

Создайте исчерпывающий список особенностей вашего продукта. Исчерпывающий означает большое количество пунктов. Что ваш продукт умеет, чем оснащен, какие у него характеристики и так далее.

Не ограничивайтесь фичами, которые вы считаете флагманскими.

Перечисляйте все – от технических характеристик до дизайна, удобств, возможностей и вариаций. 
Список не должен состоять из одного или двух пунктов.

Это может быть по-настоящему длинный список.

У вашего продукта может быть огромное количество особенностей. Но только несколько из них заставляют пользователей на сам деле любить ваш продукт.

Выделите из большого списка ваших особенностей только те, которые качественно отличают вас от альтернатив, с которыми вас сравнивают.

Пример:

Особенности CRM системы, которых нету у Excel, ежедневника и Google Docs:

• Формирование документов в один клик, по созданному шаблону;
• Напоминания об оплатах, контакте с клиентами и других важных задачах;
• Хранение данных о клиентах в облаке: в одном месте, в удобном формате; 
• Данные о доступны с любого устройства; 
• 100ГБ доступного места;
• Возможность совместной работы до 100 менеджеров; 
• Быстрое создание отчетов по эффективности работы компании (финансы, продажи и т.д.);
• Подробная аналитика по эффективности каналов продаж;
• Так далее.

У такого продукта как CRM система список может продолжаться вечно.

Если вы сопоставите каждую из особенностей своего продукта с возможностями ваших альтернатив, вы сможете определить, чем ваш продукт лучше.

• CRM лучше Excel, потому что может формировать документы (договора, выписки) в один клик;
• Лучше ежедневника, потому что может делать напоминания;
• Лучше статуса-кво, потому что помогает автоматизировать многие процессы, держать все под контролем и быть более организованным;
• Лучше Google Docs, потому что помогает анализировать эффективность каналов продаж;
• Так далее.

Возьмите каждую из особенностей продукта и задайте себе вопросы:

• Почему пользователю не все равно на эту фичу?
• Почему она стоит внимания клиента?
• Как она может сделать жизнь/работу клиента лучше?

Многие маркетологи допускают ошибку при определении особенности продукта, которая делает его ценным для клиентов: они концентрируют внимание на технических моментах и фичах продукта, пытаясь доказать свою уникальность рынку и целевой аудитории за счёт смелых технических решений. Они считают, что пользователи понимают продукт так же хорошо, как и создатели. Поэтому думают, что в маркетинговых сообщениях достаточно просто перечислить фичи.

Зачастую такой подход не работает, потому что люди не всегда могут быстро и легко перевести техническую особенность в реальную выгоду для себя, которую смогут извлечь, пользуясь продуктом.

Такой прямолинейный подход возможен только с популярными продуктами, которые уже вошли в ежедневное пользование.

Так большинство людей понимают, какую выгоду они могут извлечь из телефона с техническими характеристиками «Экран 6.5’’, камера 12МП» – качественные фотографии и большой экран для удобства пользования.

Хотя даже в рекламе таких продуктов часто не хватает простого объяснения, как конкретные характеристики повысят ваш уровень удовольствия от пользования продуктом.

Поэтому, возвращаясь к правильному подходу в определении особенности продукта для целевой аудитории, важно фокусироваться исключительно на выгоде и ценности для пользователя.

Пользователи хотят знать, что вы делаете и как это может помочь им в достижении их целей или решении их проблем. В то же время, большинство из них не переживает о том, как именно вы это делаете.

После трансформации фичей в выгоду для пользователя, вы увидите, что перечисленные выгоды сами собой создали кластеры – группы однотипных, повторяющихся вещей, которые можно объединить общей темой.

В результате, вы получите 2-3 группы выгод, которые обеспечивает ваш продукт.

Пример:

В случае с CRM системой, основные выгодами скорее всего будут:

• Экономия времени и унификация благодаря автоматизации процесса создания документов по шаблонам;
• Эффективное управление персоналом и простота контроля за работой нескольких менеджеров/офисов;
• Возможность повысить эффективность каналов продаж благодаря удобным отчетам;
• Эффективная работа с клиентами благодаря напоминаниям.

Пришло время понять, кто ваша целевая аудитория. Вам не нужно обобщенное и широкое определение идеального клиента, как, например, малый и средний бизнес. Вам нужно четкое понимание, кому ваш продукт нужен больше всего.

Определите сегмент рынка, для которого наиболее важны, интересны и полезны выгоды, которые предоставляет ваш продукт.

Сегментируйте рынок и сужайте аудиторию до тех пор, пока не будете уверены на 100%, что этот тип людей или компаний будет готов купить ваш продукт и стать вашими клиентами, как только они узнают о вас.

Сегментация не должна ограничиваться общими категориями. Более того, на данном этапе важно не наступить на старые грабли и не сделать самую распространенную ошибку – определить сегмент рынка на основе демографических характеристик.

Сегментация должна точно определить какими характеристиками обладает ваш идеальный покупатель и что отличает его от остального рынка.

Обращайте внимание на поведение, мотивацию и психографические особенности ваших клиентов. Смотрите шире и глубже. Вам необходимо понять:

1. Что такого происходит в жизни клиентов, что вызывает ту самую боль или проблему, которую ваш продукт может решить.
2. Исходя из первого, определите, что же заставляет их отчаянно нуждаться в решении – в вашем продукте.
3. Почему определенному сегменту рынка более полезна выгода, которую предлагает ваш продукт, чем другим.

Проведите исчерпывающий анализ ваших клиентов, чтобы понять, как на самом деле выглядит ваша целевая аудитория и что ее отличает от всех остальных.

Пример:

Детально изучив разные сегменты рынка, которые пользуются CRM системами, можно определить, что одной из аудиторий, которой больше всего необходимы выгоды, которые предоставляет CRM система из моего пример, являются туристические агентства. 

Но не все. 

А только те, которые обслуживат 100-150 туристов в месяц и имеют больше одного офиса.

Именно для них важны напоминания, контроль за работой менеджеров и экономия времени при формировании договоров по шаблону. 

На этом этапе вы уже должны чётко понимать:

1. Кто ваши настоящие конкуренты (с точки зрения клиента). 
2. Что отличает вас от конкурентов. 
3. Какую ценность и выгоду ваш продукт предлагает рынку.
4. Для какого сегмента рынка это наиболее важно и интересно.

Если вам кажется, что это для вас очевидно и вы уже знаете ответ, не спешите.

На данном этапе очень важно сделать шаг назад, чтобы понять, кем и чем ваша компания/продукт/услуга есть на самом деле.

Для этого нужно полностью абстрагироваться от исходного варианта, которым вы считали единственным правильным раньше и определить сущность вашего бизнеса заново, на основе того, что вы узнали из первых четырёх шагов.

При определении природы продукта на данном этапе, вы автоматически определяете рынок, на котором будете конкурировать за клиентов.

Как это сделать?

Дело в том, что любой продукт, можно позиционировать по-разному в зависимости от контекста его применения. И ваш случай – не исключение.

Примеры:

1. Google Drive можно позиционировать как: 

• Облако для хранения файлов (данных).
• Платформа для совместной работы над проектами.
• Быстрый и удобный способ обмена данными для удаленных команд.

2. Drift:

• Виджет для коммуникации с посетителями сайта в режиме онлайн.
• Инструмент продаж для прогрева и своевременной коммуникации с лидами.
• Сервис для службы поддержки, который помогает оптимизировать и ускорить процесс общения с клиентами.

3. Trello:

• Инструмент для управления проектами для команд до 20 человек. 
• Простой способ организации личных идей и списков задач для повышения продуктивности.
• Простой сервис для имплементации Agile и Kanban в разработке софта в больших компаниях.

4. Strava:

• Социальная сеть для бегунов и триатлетов.
• Инструмент для трекинга и хранения данных о тренировках.
• Инструмент для достижения спортивных целей и глубокого анализа тренировок.

Как видите, каждый из продуктов можно позиционировать, как минимум, тремя разными способами.

Все эти сервисы выполняют и те, и другие функции. Но в зависимости от выбора основного вектора, определятся ниша, сегмент рынка и список конкурентов, с которыми придется бороться за лояльность клиентов.

Так, в зависимости от выбранного варианта, конкурентами Trello могут быть:

1. В первом случае, это, скорее всего, Asana, Zenkit, MeisterTask и другие. 
2. Во втором, это Any.do, ToDoist, Wunderlist, Evernote и т.д. 
3. А в третьем – Jira.

На основе ваших самых больших преимуществ над альтернативами и выгоды для вашего сегмента рынка, определите, в каком контексте использования ваш продукт имеет наибольшую ценность и для кого.

Итак, на каком рынке и в какой нише вы будете развивать свой бизнес?

Ваше решение напрямую должно зависеть от степени зрелости и насыщенности рынка.

На вашем рынке есть лидер или невзирая на большое количество компаний сейчас тяжело выделить лидера? А может вы придумали совершенно новую технологию, которая создаст еще несуществующий рынок, и вы будете первопроходцем?

Как понять, какую стратегию лучше выбрать?

Подход к формированию позиционирования также зависит и от особенностей рынка: стадия развития рынка, количество игроков на рынке и уровень осознанности целевой аудитории.

3 сценария и подхода, которые помогут вам избежать ошибок:

1. Рынок с определенным лидером, который контролирует большую долю рынка.

Рассмотрим в качестве примера рынок CRM-систем, где есть явный лидер – Salesforce.

Заведомо неправильных подход: зайти на территорию лидера и объявить ему войну.

Это может звучать героически и смело, но с вероятность 99.9% ваш ждет провал. Потому что у лидера больше ресурсов, больше экспертизы и больше возможности двигаться быстро. Все это позволяет лидеру скопировать даже самые крутые фичи вашего продукта быстрее, чем вы успеете это осознать.

Если вы хотите быть просто CRM системой «для всех», вам придется бодаться с SalesForce. Шансы на успех? Близки к нулю.

Но если вы CRM для туристических агентств с количеством туристов 100-150 туристов в месяц, у вас уже совсем другие конкуренты, у которых можно откусить часть рынка.

Правильный подход: выявить слабые места лидера и определить сегменты рынка, которые не совсем довольны продуктом лидера или получают меньше выгоды, чем могли бы. Потом сфокусироваться на этом сегменте и превзойти лидера в этой нише.

Может показаться, что такая пересегментация сделает вашу нишу слишком маленькой для роста и масштабирования. Но это заблуждение. Ваша стратегия должна заключаться в том, чтобы добиться успеха в маленькой нише и позже расширить свою деятельность на смежные рынки.

Всегда легче расширяться, чем сразу пытаться подмять под себя весь рынок.

Не стоит сразу объявлять войну лидеру. Станьте лучшим в одной маленькой нише и удовлетворите потребности небольшого сегмента на все 100%. Потом начинайте экспансию на другие рынки и двигайтесь дальше.

2. Относительно новый рынок, на котором ещё нет явного лидера.

Примером такого рынка может быть рынок дополненной реальности или блокчейна.

Сегодня несколько компаний активно развивают свои продукты с использованием этих технологий, но пока никто не нащупал ничего стоящего. Пока никто не сделал большой шаг, который бы обозначил явного лидера.

Тем не менее подход к позиционированию в таких условиях не меняется: вам нужен определенный сегмент рынка и четкая выгода для клиентов.

Но отличительной чертой этого сценария есть то, что на таком рынке у вас есть шанс сразу побороться за лидерство.

Но будьте готовы инвестировать в маркетинг и активно взаимодействовать с целевой аудиторией.

Вам потребуются большие ресурсы для обучения вашей целевой аудитории. Потому что из-за новизны рынка, ваша целевая аудитория может ещё не до конца понимать, какую ценность ваша технология для них представляет.

3. Ваша идея настолько инновационная, что ещё не существует рынка, в который бы она вписалась. Поэтому вам необходимо создать рынок.

В кругах стартаперов можно часто услышать, что создание рынка или категории рынка – это единственный способ расти быстро, долго и в итоге стать единорогом.

Может быть это и так. Как минимум, в теории. Но на практике проблема заключается в другом – многие недооценивают сложность создания нового рынка.

Потому что для создания рынка недостаточно просто создать продукт и выставить его на продажу. Этим вы только сформируете предложение. Но как насчет спроса?

Допустим у вас есть продукт или услуга, но нет рынка, которому они нужны.

Отсутствие рынка говорит о том, что пользователи не знают о том, что у них есть проблема, которую идея может решить.

Иначе, они бы уже искали решение проблемы, что, в свою очередь, побудило бы мир бизнеса найти решение. Потому что, будем откровенны, очень маловероятно, что вы придумали что-то такое, о чем никто никогда не додумывался. Это было бы в порядке вещей еще 200 лет назад. Но не сегодня.

Таким образом, на первых этапах развития вашего бизнеса, вам придётся заниматься донесением людям о существовании проблемы и её важности.

Поначалу вы будете продвигать не решение. Вы будете продвигать проблему.

Вашей задачей будет доказать существование проблемы и донести до людей ее важность.

Риторика ваших маркетинговых кампаний будет примерно такая: «То, как вы делаете Х – неправильно. Давай я объясню почему».

С одной стороны, это кажется нормальным процессом. Но проблема в том, что вы можете застрять на стадии обучения людей на несколько лет. Ровно до тех пор, пока люди не скажут: «Да, точно. Теперь мы явно понимаем проблему. Ее нужно решать. Как можно это сделать?»

При таком сценарии, как только вам удалось создать рынок, важно сразу же обозначить своё лидерство.

Новый рынок быстро создаст пространство для новых игроков и станет магнитом для сотен стартапов.

Поэтому важно не потеряться под волной, которая нахлынет, как только остальные поймут, что есть свободная ниша.

Инициатором обычно становится отдел продаж или отдел маркетинга.

В один момент вы можете поймать себя на мысли, что все попытки донести ценность продукта до рынка оказываются провальными. Это совсем не значит, что ваши сотрудники безнадёжны или вашей команде не хватает навыков в ведении презентации или продажах.

Возможно, вы просто пытаетесь донести неправильное сообщение неправильной аудитории.

Или делаете это с помощью неправильной риторики, что не позволяет вашим потенциальным клиентам быстро и легко понять, в чем ваша офигенность.

В этом случае, логичным будет инициатива о пересмотре позиционирования для улучшения эффективности усилий.

Изменение позиционирования может означать смену не только некоторых элементов маркетингового плана компании. Эта перемена может означать полное переключение на другой рынок вместе с изменением УТП продукта, что влечёт за собой и большие перемены в имидже компании.

Очевидно, что согласование больших изменений должно происходить при участии руководства компании.

Потому что позиционирование совсем не тривиальный элемент вашего бизнеса. Этот вопрос слишком важен, чтобы доверить его маркетологам. ;)

После инициации пересмотра позиционирования, нужно понимать, что процесс будет долгим.

Он требует глубокого исследования и тестирования гипотез, мозгового штурма и многочисленных споров.
Да, большого количества споров.

Поэтому в команду, которая работает над формированием позиционирования, лучше всего привлечь человека, который будет выступать медиатором в решении споров.

Вам необходимо создать условия, в которых все смогут выразить свою точку зрения, и все будут услышаны.

Так как позиционирование – это элемент бизнеса, которым вы будете руководствоваться на протяжении долгого времени, он будет определять многие аспекты вашей стратегии на месяцы или годы вперед. Поэтому, когда придет время решать, в каком направлении двигаться дальше, команда может разойтись во мнениях. Особенно, если в вашем бизнесе есть несколько людей или групп людей, принимающих решение: совет директоров, инвесторы, советники, отделы маркетинга и продаж.

Создайте хорошую среду для принятия важного решения. А дальше следуйте 5 шагам, о которых я подробно рассказал ранее.

И самое главное – документируйте все идеи, решения, гипотезы и результаты их тестирования.