Что такое контент-маркетинг и как запустить его с нуля

Контент-маркетинг (content marketing) – это совокупность маркетинговых приемов, суть которых заключается в создании и распространении ценного бесплатного контента, целью которого является обучение читателя путем предоставления важной и ценной информации.

Цель контент-маркетинга – привлечение потенциальных покупателей, превращение их в покупателей, а затем – и в постоянных клиентов.

Тип контента, которым вы делитесь, непосредственно связан с тем, что вы продаете. Другими словами, вы обучаете людей, чтобы они вас узнали, полюбили и доверяли настолько, чтобы сотрудничать с вами. Все с помощью ценного контента.

«Ценный» – ключевое слово в термине, определяющем контент маркетинг. Именно ценность отличает данный вид маркетинга от большинства других форм маркетинга и и рекламы.

В чем же заключается практическая ценность контент-маркетинга для вашего бизнеса? Чем он отличается от того, что вы уже делаете для продвижения своего продукта или услуги?

Понимание важности контент-маркетинга для вашего бизнеса даже важнее понимания его сути.

Поэтому для начала давайте разберем четыре основных этапа процесса покупки, через которые проходит покупатель в рамках путешествия клиента (customer journey):

1. Awareness (Осознание). До осознания у клиента может возникнуть потребность или проблема, однако он еще не знает о существовании способа ее удовлетворить.
2. Research (Исследование). Как только клиент узнает об этом самом способе, он проводит самостоятельное исследование (самообразование). Например, потенциальный пользователь CRM-системы попытается выяснить, какие существуют CRM-системы, с какими функциями и какая из них будет соответствовать его потребностям.
3. Consideration (Обдумывание). На этом этапе клиент начинает сравнивать продукты и их поставщиков, чтобы убедиться, что он получит лучшее качество по лучшей цене.
4. Purchase (Покупка). Клиент наконец принимает решение о совершении покупки.

Традиционные формы рекламы и маркетинга хороши для третьего и четвертого шагов.

Первые же два – парафия  исключительно контент-маркетинга. Он повышает осведомленность клиента о возможных способах решения проблемы, а также информирует его о продуктах, которые он, может, и вовсе ранее не рассматривал. Другими словами, контент маркетинг нужен для привлечения.

Контент-маркетинг может обеспечить просто феноменальную окупаемость инвестиций:

• он предоставляет дополнительный контент для маркетинга в социальных сетях;
• способствует SEO-продвижению;
• создает почву для образование обратных ссылок;
• обеспечивает вашему сайту качественный контент, на который хорошо реагируют поисковые системы.

Контент-маркетинг подразумевает обмен знаниями, советами, а также иногда имеет развлекательный характер – все в различных удобных для восприятия форматах:

• статьи в блоге;
• видео;
• подкасты;
• посты в социальных сетях;
• электронные письма;
• вебинары;
• инфографика;
• фильмы и мультфильмы;
• викторины;
• генераторы (чисел, имен и пр.) и калькуляторы;
• тесты;
• приложения.

Если вам когда-нибудь приходилось буквально продираться сквозь лингвистические дебри, читая материал на маркетинговую тематику, то знайте, что вы испытали на себе действие плохого контент-маркетинга.

Когда я обсуждаю с владельцами компаний контент-маркетинг, я всегда говорю им, что хорош тот контент, который люди искренне хотят читать, смотреть и слушать. А если они готовы платить за контент, то такой контент можно и вовсе назвать отличным.

Хотите реальные примеры отличного контента? Тогда просто посмотрите, за чтение, просмотр или прослушивание чего вы в последнее время платили.

Если вы смотрели мультфильм «Лего», то вы видели один из лучших примеров контент-маркетинга на сегодняшний день.

Если вы считаете, что ребята создали этот фильм, чтобы просто заработать на продаже билетов, подумайте еще раз. Ведь фактически, фильм «Лего» – это 100-минутный рекламный ролик. И вы заплатили деньги, чтобы посмотреть его.

Недавно Lego обошел своих сильнейших конкурентов – Mattel и Barbie, став крупнейшей компанией по производству игрушек в мире. Думаете это чистое совпадение?

Даже если у вас еще недостаточно средств для создания художественного фильма, который продвинет вашу компанию, вы, тем не менее, можете дать потенциальным клиентам ценную информацию.

В целом, качество контента определяется уровнем желания вашей аудитории потреблять его снова и снова.

Добавьте больше ценности и полезности в ваш контент.

Вот и весь секрет.

Хотя, об это уже столько раз уже говорили, что это давно перестало быть тайной.

Однако, когда смотришь на некоторые маркетинговые кампании, невольно возникает мысль: «Они намеренно избегают сути и ходят вокруг да около?» Что касается рекламы, то большинство людей ее избегает, ведь она не имеет для нас никакой ценности. Но это касается не любой рекламы.

Если вы хотите узнать о рекламе, которую не пропускают, а наоборот с восторжением смотрят, обратите свое внимание на видео ролики в YouTube от GoPro.

Видео настолько красивые и захватывающие, что их хочется смотреть снова и снова. А в конце вам напоминают, что такие шедевры сняты с помощью экшн-камеры GoPro.

То же самое касается и блогов. От некоторых статей невозможно оторваться, потому что они насыщены практическими советами и интересными идеями. А некоторые статьи приходится судорожно пролистывать в поисках ценной информации.

Выдающейся контент вызывает у читателя определенный уровень доверия и лояльность к бренду. Плохой отталкивает и служит причиной больше не возвращаться.

Поэтому убедитесь, что ваш контент полезный, ценный и релевантный для вашей целевой аудитории.

Одной из причин, по которым компании не решаются выделить средства на контент-маркетинг является определенная сложность в понимании преимуществ данного вида маркетинга.

Безусловно, перспектива поднять ценность своего бизнеса в глазах людей сама по себе заманчива, но как решиться, если результаты представляются весьма туманными.

Дабы развеять ваши сомнения приведу реальные преимущества контент-маркетинга, начиная с нематериальных (но не менее важных).

Нематериальная выгода

Высокая узнаваемость бренда

Созданный вами контент дает людям почву для обсуждений. Они рассказывают друг другу о вашей компании, делятся рекомендациями и ссылками в процессе общения.

Такая реклама – на вес золота.

Уважение и восхищение в вашей отрасли

«Я действительно скептически относился к тому, что слышал о хаках (секретах) продуктивности, но Harvard Business Review только что опубликовал статью, подтверждающую их реальную эффективность. Теперь я, скорее всего, буду их использовать!»

Безусловно, уважение и восхищение своей аудитории так просто не заслужить. Это требует времени, поскольку основывается на доверии.

Но как только вы подтвердите свою компетентность и, что еще важнее, честность, вы станете тем авторитетным источником, к которому люди будут обращаться снова и снова, пока ваши конкуренты так и будут дальше порождать несвязные попытки привлечь внимание аудитории.

Сайты, которые не заботятся о качестве (так называемые «фабрики контента»), неизбежно будут давать плохие советы и вводить читателей в заблуждение.

Ваш сайт не должен относиться к их числу.

Авторитет, который вы заработаете, распространится и на ваш продукт или услугу. А это значительно повысит вероятность того, что среди множества конкурентов клиенты выберут именно вас. Это и есть сила бренда. И контент играет не малую роль в создании сильного бренда.

Непрямые конверсии

«Какая классная статья. Хм... А кто автор? Никогда раньше не слышал об этой компании. О, они тоже создают программное обеспечение? Интересно, что оно умеет»

Если вы создаете контент, предназначенный для потенциальных клиентов, вы тем самым сокращаете расстояние между ними и вашим продуктом. Это повышает вероятность того, что они со временем совершат у вас покупку.

Это работает в независимости от того, упоминается в контенте ваш продукт или нет.

Координированность команды

«Как вы смотрите на то, чтобы продвинуть в социальных сетях статью, которую я только что написал?»

Контент-маркетинг – это основа, на которой можно строить целые маркетинговые кампании. Создание контента даст вам прекрасную возможность поработать с командами, общение с которыми для вас – настоящая редкость.

С UX-дизайнером вы сможете создать потрясающие иллюстрации. Коллаборация с фронт-енд разработчиками поможет вам убедиться в том, что ваш контент отображается на сайте должным образом.
Работа с командами, занимающимися онлайн-продвижением, поможет вам удостовериться в эффективности качественного контента.

И это еще далеко не все.

Есть и немало преимуществ, дающих более ощутимые результаты, которые, к тому же, легче оценить.

Материальная ценность

Траффик

Траффик – одно из самых важных и очевидных преимуществ. Отличный контент привлечет людей на ваш сайт, где они смогут найти информацию о вашей компании, продуктах и услугах и начать свое путешествие клиента.

Улучшенное SEO

Я не стану перечислять все способы, которыми контент улучшает SEO-показатели, ибо моя статья не об этом. Поэтому обозначу основное.

Качественный контент привлекает обратные ссылки, которые «говорят» Google, что вы важный и авторитетный источник.

Также Google может сканировать контент с целью улучшить представление о вашей компании. Это позволит ему лучше ранжировать ваш сайт, учитывая более релевантные поисковые запросы.

Список можно продолжать, но все его пункты сводятся к одному: что оптимизировать для поисковиков, если нет контента? Нет контента, нет оптимизации. Нет контента, нет SEO.

Прямые конверсии

Качественные описания продукта, убеждающие людей в том, что вы предлагаете им действительно уникальную ценность (то, что реально улучшит их жизнь), увеличивает приток клиентов как ничто другое.

С самого начала вы должны понимать, что ни одно из этих преимуществ не даст о себе знать прям сразу.
Контент-маркетинг – отличный пример того, что называют «принципом маховика в маркетинге»: вначале требуется немало усилий, чтобы сделать первый поворот колеса.

Однако со временем, благодаря инерции колеса, от вас будет требоваться все меньше усилий. А эффект будет тот же. Так же работает и с контентом. Поначалу вы можете не видеть резульата своих трудов, но со временем результат от ваших усилий имеют накопительный результат и растут по принципу сложного процента.

Не ждите результатов уже завтра, а лучше подумайте над тем, чьим ожидания вы хотите соответствовать и что это будет значить для вашей работы. И ни в коем случае не думайте, что стратегия не работает. Она работает, только надо подождать.

1. Проведите анализ целевой аудитории и создайте портрет клиента

Как и любая другая маркетинговая активность, контент маркетинг начинается с исследования. Все ваши гипотезы и решения должны быть основаны на данных, которые вы получаете в процессе анализа рынка.

Определите, кто ваша целевая аудитория и в чем ее особенность (потребности, страхи, желания, переживания и цели). Составьте портрет клиента на основе полученных данных.

Это ляжет в основу вашего контент маркетинга. Ведь вам необходимо создавать ценный, интересный и релевантный контент, чтобы вашей целевой аудитории хотелось его читать, слушать и смотреть. Поэтому убедитесь, что вы знаете, чего хочет ваша аудитория, и как вы можете ей в этом помочь.

2. Исследуйте своих конкурентов

Прежде чем приняться за создание контента, уделите немного времени изучению ваших конкурентов. Что делают компании, подобные вашей, в плане контент-маркетинга? Какие типы статей кажутся вам наиболее популярными? Как часто они публикуют новый контент? На кого они нацелены? Как они продвигают новый контент? Какой формат контента используют чаще всего?

Даже если ваши компании практически идентичны, не стоит поддаваться искушению и копировать чужую стратегию. Лучше поучитесь у них, получите вдохновение, чтобы создать свое, собственное. Но при этом все же возьмите лучшее и избегайте ошибок, которые сделали до вас.

3. Разработайте контент стратегию

Контент стратегия – это ваше видение и план по созданию, публикации, переориентации и продвижению контента с целью повышения узнаваемости бренда и привлечения новых клиентов.

Без контент стратегии вы скорее всего начнете метаться между разными темами в попытках создать что-то стоящее и ваш контент маркетинг очень быстро превратится в хаос.

Уделите время созданию стратегии, которая поможет вам определиться с целями и способами их достижения. Закрепите с самого начала, что вы будете создавать, для кого и почему. И, в конце концов, через какие каналы продвижения вы собираетесь продвигать свой контент.

4. Составьте редакционный календарь (контент план)

Проведя мозговой штурм и изучив конкурентов, можете приступать к составлению редакционного календаря. Нет нужды переживать о том, что он получится неидеальным, вы спокойно сможете внести правки позже.

Если вы сомневаетесь насчет форматирования, воспользуйтесь онлайн-шаблоном, который поможет вам воплотить ваши идеи.

Начните с разбивки контента на категории. Набросайте заголовки, укажите тип контента (статья, инфографика, видео и т.д.). Обязательно пропишите даты публикации и укажите ссылки на похожий контент конкурентов для референса.

5. Поставьте цели и придерживайтесь их

Имея в своем арсенале контент план, вы можете начать ставить цели для каждой публикации и определять, какие результаты вы хотите видеть.

Например, как часто вы хотите публиковать? Какой охват надеетесь получить, предприняв первые шаги? Какого темпа и масштабов роста популярности вы ожидаете от своих постов? Какого прогресса стремитесь достичь через шесть месяцев и через год?

И, наконец, насколько вы хотите прокачаться как маркетолог?

Цели эти не должны быть идеально продуманными, вы можете их корректировать по мере работы. Но формирование наглядного видения всего процесса – обязательно.

6. Отнеситесь к своим первым постам как к эксперименту

Вот и настало время приниматься за труды. Скорее всего, ваши первые «пробы пера» будут для вас сложными, но ни в коем случае не отступайте. Если чтобы начать вам не достает вдохновения, прочитайте статью, которая расскажет, как легко придумывать новые идеи для контента.

Написав черновую версию, не поленитесь перечитать и отредактировать ее, применяя уже изученные техники и приемы.

Относитесь к этим статьям, как к эксперименту, следите за реакцией людей на них и отмечайте, что можно улучшить.

7. Публикуйте, оттачивайте технику и развивайтесь

Используйте все, что вы узнали и продолжайте публиковать новые посты, обращаясь к вашей целевой аудитории. И не забывайте отслеживать эффективность каждого из них.

Теперь можно размещать эти посты в своих социальных сетях. Вовлекайте каждого, кто захочет оставить комментарий или поделиться вашей публикацией.

И хотя поначалу процесс моет показаться довольно пугающим, через пару недель вы точно втянетесь.

8. Продолжайте

Контент маркетинг – это игра в долгу.

Это – марафон.

Продолжайте двигаться дальше, придерживаясь своей стратегии и контент плана, даже несмотря на то, что поначалу это может не приносить желаемый результат.

Создавайте контент. Ведите блог, канал или страницу в социальных сетях. Однажды ваши труды окупяться сполна.