Лид скоринг (lead scoring): что это такое и как его применить в своем бизнесе

Лид скоринг (lead scoring) – это автоматизированная система определения ценности для бизнеса каждого сгенерированного лида. Зачастую он отображен в виде числовых поинтов (баллов).

Лид скоринг является неотъемлемой частью автоматизации маркетинга и лидогенерации в целом.

Вы можете оценивать своих лидов по нескольким параметрам, включая количество личной информации, которую они вам предоставили и то, как они взаимодействуют с вашим сайтом, контентом и брендом в интернете.

Лид скоринг помогает отделу продаж и маркетологам эффективнее определять приоритеты потенциальных клиентов, релевантно на них реагировать и быстрее конвертировать лидов в клиентов.

У каждой компании есть своя модель оценивания лидов, однако наиболее популярный и распространенный способ – это использование данных и характеристик прошлых лидов для создания системы ценностей.

Во-первых, для внедрения системы лид скоринга вам необходимо изучить историю поведения лидов, которые стали клиентами в прошлом. Это необходимо, чтобы выявить их общие черты и понять, какие из дейсвий и решений их объединяют.

Затем нужно обратить внимание на контакты, которые, наоборот, так и не перешли в разряд клиентов.

Тщательно изучив все данные, вы сможете определить, какие из них стоит брать во внимание, т.к. именно они указывают на тех, кому подходит ваш продукт.

Основываясь на событиях, которые вы определили, как те, которые объединяют лидов, которые в итоге становятся клиентами, вы можете создать систему баллов.

Эта система баллов будет использоваться, чтобы повышать или понижать рейтинг лида, если он выполняет определенное действие.

Далее, на основе рейтинга лида, с помощью триггеров вы можете отправлять лиду нужные email'ы, сообщения, офферы или организовывать звонок для продажи.

Конечно же, все это делается не вручную. Процесс должен быть максимально автоматизированным с помощью CRM системы.

Вам показалось, что лид скоринг – это просто? Не хочу вас огорчать, но, в зависимости от вашей бизнес-модели, сложности процесса продажи вашей услуги или продукта, лид скоринг может оказаться весьма сложным процессом.

Но я постараюсь облегчить вам задачу. В этой статье я расскажу об основах создания рейтинга лидов (lead score), на какие данные нужно обращать внимание, как определить наиболее значимые атрибуты и как правильно рассчитать базовую оценочную шкалу.

Модели лид скоринга гарантируют вам, что те значения, которые вы присваиваете каждому лиду, отображают его фактическую совместимость с вашим продуктом.

Многие лид скоринги базируются на использовании диапазона от 0 до 100 баллов. Но каждая созданная вами скоринг-модель может основываться на определенном атрибуте, который присущий портрету вашего идеального клиента.

Вот шесть различных моделей лид скоринга, основанные на типе данных, которые вы можете получить от людей, соприкоснувшихся с вашим бизнесом:

1. Демографические данные

Вы продаете ваши товары или услуги только людям, которые относятся к определенной демографической группе? Например, родителям маленьких детей или владельцам автомобилей?

Включите демографические вопросы в лид-форму на посадочной странице, чтобы использовать ответы ваших лидов для определения того, насколько они соответствуют вашей целевой аудитории.

Не забудьте исключить тех, кто не подходит вам по этим показателям. Для этого снимите баллы с тех лидов, кто не подпадает под категорию людей, которым вы продаете свой товар. Например, если вы продаете только в определенной локации (области, городе и т.п.), присваивайте отрицательный рейтинг любому лиду, выходящему за ее пределы. И, наоборот, добавляйте баллы лидам, которые соответствуют портрету вашего идеального клиента.

2. Информация о компании

Допустим, вы В2В компания. Вы больше заинтересованы в продаже организациям определенного масштаба, типа и отрасли? Вас больше интересуют В2В или В2С компании?

Вы вполне можете задавать подобные вопросы в форме на вашей посадочной странице. Так вы сможете присваивать баллы тем лидам, которые наиболее соответствуют вашей целевой аудитории и снимать их с тех, кто вам не подходит.

3. Поведенческие факторы

То, как ваши лиды взаимодействуют с вашим сайтом, может рассказать о том, насколько они готовы покупать и заинтересованы в покупке в целом. Поднимите данные по лидам, ставшим вашими клиентами: какие лид-магниты они скачали и сколько?

Какие страницы вашего сайта они посетили и сколько раз они это сделали, прежде чем стали вашим клиентом? Важны абсолютно все данные по этим страницам.

Вы можете присвоить более высокие баллы лидам, которые посетили страницы с высокой ценностью (такие как страницы прайса на ваши товары или услуги) или заполнили формы с высокой ценностью (например, запрос на демо-версию).

Также вы можете дать более высокие оценки лидам, которые просмотрели ваш сайт 30 раз, и более низкие – тем, кто всего три.

Но как же насчет тех лидов, чье поведение со временем изменилось? Если они перестали посещать ваш сайт или загружать ваши предложения, возможно, они утратили интерес к вашему бизнесу.

В этом случае вы можете снять баллы с лидов, прекративших взаимодействие с вашим сайтом спустя какое-то время. От какого срока отталкиваться зависит от вашего типичного цикла продаж: это может быть 10, 30 или даже 90 дней.

4. Взаимодействие с вашими e-mail

Даже если кто-то подписался на вашу рассылку, вы не можете знать наверняка, насколько этот человек заинтересован в вашем продукте и планирует ли он покупать его.

Но показатель открытых писем и кликов поможет вам получить представление об уровне его заинтересованности. Ваш отдел продаж захочет узнать, кто открывал каждый e-mail из вашей серии рекламных писем, кто всегда просматривает ваши письма с рекламными предложениями.

Это поможет менеджерам по продажам сконцентрироваться на тех, кто кажется наиболее заинтересованным. Вы, в свою очередь, можете присвоить более высокие баллы тем лидам, которые просматривают ваши e-mail с высокой ценностью (например, предложения скачать пробную версию или заказать звонок или демо-версию продукта).

5. Социальная активность

Качество взаимодействия лидов с вашим брендом в социальных сетях также даст представление об уровне их заинтересованности в вашем продукте. Здесь нужно учитывать и количество кликов по вашим постам в Facebook или Twitter, количество лайков и репостов.

6. Идентификация спама

И последний по счету, но не по ценности, пункт связан со спамерами. Когда вы видите, что стиль заполнения формы на посадочной странице указывает на спам, лучше присвоить отрицательную оценку таким лидам.

Как их распознать? К примеру, ФИО и/или название компании написаны с маленькой буквы, это может указывать на спамера. Так же, как и написание названий по типу «qwerty» (буквы подряд, не имеющие смысла).

Также стоит обратить внимание на то, какие типы email-адресов используют ваши лиды и сравнить их с имейлами в вашей клиентской базе.

Например, если вы В2В компания и сотрудничаете с другими бизнесами, вы можете снять баллы с лидов, которые используют почтовики Gmail или Yahoo! вместо корпоративной почты.

Учитывая огромные массивы данных, которые вам нужно изучить, как определить наиболее важные показатели? Может, стоит поинтересоваться у своего отдела продаж? Или провести опрос среди своих клиентов? Или лучше с головой уйти в аналитику и составить несколько отчетов?

Лично я рекомендую прибегнуть ко всем трем вариантам. Ваш отдел продаж, ваши клиенты вкупе с аналитикой помогут собрать воедино все наиболее ценные показатели, которые в итоге конвертируют лидов в клиентов. Собранные таким образом данные помогут вам использовать правильные триггеры и приемы в своих предложениях, имейлах и так далее.

Поговорите с отделом продаж

Менеджеры по продажам находятся на передовой, непосредственно в центре событий и напрямую общаются как с нынешними, так и с потенциальными клиентами. Поэтому, как правило, у них уже есть сформированное представление о том, какие маркетинговые приемы помогают стимулировать конверсию.

Какие статьи и предложения ваши продажники предпочитают отправлять лидам? Возможно, кто-то из них скажет, что, когда он отправляет определенный тип письма, сделку легче закрыть.

Это очень ценная информация. Узнайте, какие именно письма так «заходят» потенциальным клиентам и присвойте баллы тем лидам, которые наиболее активно взаимодействуют с такими письмами и контентом.

Поговорите со своими клиентами

Несмотря на то, что отдел продаж уверяет вас в эффективности определенного типа контента, который влияет на конверсию, бывает, что люди, прошедшие путь клиента, имеют другую точку зрения. И это нормально. Мнение обеих сторон одинаково важно.

Проведите несколько интервью со своими клиентами и попросите их рассказать, что, по их мнению, стало решающим фактором покупки вашего продукта или услуги. Выбирайте для интервью людей с разными циклами продаж: и короткими, и длинными. Так ретроспектива будет более полной.

Обратитесь к аналитике

Все ваши личные изыскания в обязательном порядке должны быть дополнены данными из вашей маркетинговой аналитики.

Сформируйте отчет об атрибуции, чтобы выяснить, какие маркетинговые приемы приводят к конверсии по всей вашей воронке продаж. Обращайте внимание не только на контент, который приводит к конверсии, но и на тот, который используется на ранних этапах путешествия клиента и помогает генерировать лидов.

Можете присвоить определенное количество баллов тем, кто скачивает контент, который превращает просто заинтересованных людей в лидов. И еще больше баллов тем, кто скачивает контент, конвертирующий лидов в клиентов.

Обращайте внимание на то, какие конкретно действия становятся в итоге конверсией первого касания и последнего. И присваивайте баллы соответственно.

Если на данный момент у вас всего один портрет клиента, вам достаточно одной проработанной системы лид скоринга. Но по мере роста и масштабирования вашей компании, вы будете охватывать новые аудитории.

Возможно, вы запустите новые продукты, начнете охватывать новые регионы и создадите новые портреты клиентов. Или наоборот, сосредоточитесь на апсейле и кросс-сейле уже существующей клиентской базе, не стремясь привлечь новых покупателей.

Главное помните, что ваша система лид скоринга должна быть отлично проработана.

Разные маркетинговые платформы дадут вам возможность создать несколько систем лид скоринга. Это позволит достичь необходимой гибкости при оценке разных групп контактов. Не знаете, как это сделать?

Приведу несколько примеров.

Соответствие и заинтересованность

Допустим, ваш отдел продаж хочет оценить клиентов на предмет их соответствия (местонахождения, отрасли, социальной роли и т.п.) и уровня заинтересованности (к примеру, в вашем контенте).

Если оба эти критерия являются приоритетными, вы можете создать две системы лид скоринга: на оценку вовлеченности и на оценку соответствия. Это позволит вам сделать приоритетными те контакты, которые имеют одинаково высокие баллы в обеих системах лид скоринга.

Дифференциация

Допустим, ваша компания разрабатывает два разных типа программного обеспечения. Их продажей занимаются два разных отдела и, соответственно, продают его совершенно разным группам покупателей.

Вы можете создать две разных системы лид скоринга:

• на предмет соответствия ПО покупателю;
• для выявления заинтересованности клиентов в каждом отдельно взятом инструменте вашего ПО.

Используя полученные результаты, вы сможете направлять свои лиды в соответствующие отделы продаж.

Новый бизнес или апсейл

По мере роста вашей компании, вы, вполне вероятно, можете сосредоточиться на апсейле или кросс-сейле. В равной степени, как и на новых продажах. Однако, имейте в виду, что сигналы, указывающие на качество новых потенциальных клиентов и нынешних, часто очень разнятся.

Изучая потенциальных клиентов, изучите демографические данные и поведение на сайте. Для мониторинга постоянных клиентов, нужно смотреть статистику обращений в клиентскую поддержку, историю взаимодействия с сопровождающим их консультантом и уровень активности по отношению к вашему продукту на данный момент.

Есть много разных способов подсчета баллов. Расскажу вам о самых, на мой взгляд, эффективных.

1. Рассчитайте коэффициент конверсии всех лидов

Коэффициент конверсии лидов – это количество новых клиентов, которых вы привлекаете, деленный на количество сгенерированных лидов. Этот коэффициент станет вашим ориентиром (бенчмарком).

2. Выберите те лиды, которые вы считаете самыми качественными

Это могут быть клиенты, запросившие бесплатный пробный период, клиенты из конкретной отрасли, или те компании, у которых в штате конкретное число сотрудников.

Это своего рода искусство – правильно подобрать лиды. Принимая решение, учитывайте информацию, полученную от вашего отдела продаж, данных аналитики и прочее.

3. Рассчитайте индивидуальные показатели конверсии для каждого из атрибутов

Вычисление показателя закрытия сделок для каждого вида действий, совершаемых человеком на вашем сайте, очень важно (как и то, кто этот человек). Этот показатель определяет ваши дальнейшие действия.

Итак, выясните, сколько человек становятся вашими квалифицированными лидами (и в итоге клиентами), основываясь на их действиях и личных характеристиках. При этом, отправной точкой и ориентиром должен быть ваш целевой клиент.

Эти данные вы превратите в баллы на следующем этапе.

4. Сравните показатели закрытых сделок каждого атрибута с общим показателем и присвойте соответствующие баллы

Ищите те атрибуты (действия и характеристики), чьи показатели закрытия значительно выше, чем ваш общий показатель. Затем выберите те действия и характеристики, за которые вы будете присваивать баллы лидам и решите, сколько.

Дам подсказку: назначая баллы, отталкивайтесь от индивидуальных показателей скорости закрытия сделки по каждому из атрибутов.

Конечно, по факту эти баллы будут носить довольно субъективный (если не произвольный) характер. Но, все же, постарайтесь быть как можно более последовательным и объективным.

Пример

Если ваш общий показатель закрытия составляет 1%, но процент конверсии лидов, которые запросили демо-версий – 20%, тогда показатель атрибута «запрос демо-версии» будет в 20 раз больше вашего общего показателя.

В таком случае вы можете присвоить 20 баллов лидам, которые запрашивают демо-версию и таким образом выделить из общего списка лидов, как наиболее качественных лидов.

Дальше нужно только создать систему триггеров, которая будет “догонять” лидов, которые набирают определенное количество баллов.