Бренд и брендинг: почему вашему бизнесу нужны стратегия бренда, айдентика и фирменный стиль

Слова «бренд» и «брендинг» в наше время имеет довольно размытое значение. Люди могут использовать его, имея в виду логотип или торговую марку, хотя они являются лишь частью бренда.

Логотип – это всего лишь визуальный элемент бренда, который тесно связан, как раз таки, с торговой маркой. А торговая марка - это словесное или визуальное обозначение товара/услуги, которое помогает  потребителю отличить ваш товар либо услугу от товара другого производителя.

Брендинг – это непосредственно процесс создания бренда, который включает в себя не только задачу выбора название и логотип, но и четкую проработку уникального торгового предложения (УТП), миссии бренда и стратегии коммуникации с целевой аудиторией (ЦА).

Брендинг – это комплекс маркетинговых усилий, направленных на создание целостного имиджа продукта и лояльности целевого рынка к конкретному бренду.

В то время как бренд – это набор эмоций, воспоминаний и ожиданий, который ваш бренд вызывает у целевой аудитории. Бренд – это ваше обещание клиенту, каким будет его опыт взаимодействия с вашим продуктом.

Он доносит до потребителя суть предложения и преимущества вашего продукта. Ваш бренд – своего рода симбиоз того, кем вы являетесь, кем хотите быть и как вас воспринимают окружающие.

Вы инновационный индивидуалист в своей отрасли? Или же вы опытный и надежный? Каков ваш продукт – дорогой или бюджетный, высококлассный или масс-маркет?

Исходя из этого и разрабатывается стратегия создания бренда и последующее продвижение бренда.

Существует ряд определений слова “бренд” различными авторами. Но один из маркетологов дает превосходное объяснение, описывая бренд простыми словами.

«Бренд – это ожидания, воспоминания, истории и отношения, которые в совокупности определяют решение потребителя выбрать один продукт или услугу вместо другого» – Сет Годин.

Бренд – это сочетание личного опыта клиента и вашего бизнеса. Каждое воспоминание, мысль, впечатление, посещение веб-сайта, история, рекламное объявление, пост в социальной сети, какое-либо событие, телефонный звонок или действие создают репутацию вашего бренда.

Ваш логотип, качество печатного и упаковочного материала – все это создает представление о вашем бренде, наряду с уровнем сервиса, ценовой политикой, качеством продукта и ответственностью перед потребителями. Все это в совокупности делает неосязаемое понятие бренда более реальным и понятным.

И хотя ваш «бренд» – понятие нематериальное, вы обязаны всегда быть на страже его репутации. Каждое решение, которое принимает ваша команда, влияет на ваш имидж бренда.

Расхождения во взглядах внутри компании и несогласованность действий приведет к тому, что вы неизбежно нанесете вред своему бренду. И причины могут быть весьма прозаичны – некачественная коммуникация, непоследовательность в решениях, неэффективный маркетинг или просто деловой просчет.

Так как же эффективно избежать распространенных ошибок при разработке бренда и смело шагать вперед, чтобы создать сильный бизнес?

Только с детально прописанной стратегией бренда.

Стратегия бренда – это план, включающий конкретные долгосрочные цели, которые будут достигнуты при условии успешного развития бренда, а также комплекс мероприятий, направленных на повышение узнаваемости вашего бренда.

Четко проработанная и правильно реализованная стратегия бренда затрагивает все аспекты бизнеса и напрямую связана с потребностями и эмоциями потребителя, а также учитывает специфику конкурентной среды.

Для начала давайте еще раз вспомним, что такое бренд и разберемся с самым распространенным заблуждением о сути стратегии бренда: ваш бренд – это не ваш продукт, не ваш логотип и не ваш сайт или название компании.

На самом деле, ваш бренд – это нечто гораздо большее и к материальному отношения не имеет. Бренд – это сложно объяснимое ощущение, которое формирует у потребителя мнение об уровне бренда – сильном или посредственном.

Поэтому стратегия бренда направлена, в первую очередь, не на создания элементов фирменного стиля или других вещей связанных с визуальным восприятием бренда. Стратегия направлена на донесение ценностей бренда целевой аудитории и формирования имиджа вашей компании.

Именно вы определяете стратегию того, как вы и ваша команда будете создавать, позиционировать и продвигать ваш бренд. Стратегия – ваша декларация сути и устремлений вашего бренда, какой цели он служит и как вы сообщаете об этом миру.

Пошаговое руководство по созданию успешной стратегии бренда.

Стратегия бренда – это план ваших действий по установлению взаимосвязи вашей компании с ее целевой аудиторией, а также с теми, кто непосредственно в ней работает и покровительствует ей.

Эти связи очень важны для становления вашего бренда.

Динамика восприятия бренда потребителем претерпела существенные изменения за последнее столетие, да что там, даже за последние десять лет ситуация очень изменилась.

И если раньше люди при выборе опирались больше на качественные показатели продукта, то теперь приоритеты сместились в пользу эмоционального аспекта – современные потребители отдают предпочтение компаниям, чьи убеждения и цели созвучны их собственным.

Согласно исследованию, проведенному компанией Cone Communications в 2017 году, 87% опрошенных делают выбор в пользу бренда, чьи ценности они разделяют.

Теперь компании для того, чтобы преуспеть, необходимо в совершенстве владеть искусством привлечения внимания потребителей и выстраивать с ними честные и доверительные отношения. Но если вы и сами толком не знаете, что представляет из себя ваш бренд или не знаете, как правильно донести свою идею людям, создать эти самые отношения вам точно не удастся. Вот почему стратегия бренда имеет такое большое значение.

И это касается не только построения ваших взаимоотношений с клиентами. Наличие стратегии бренда также помогает вам построить более здоровый бизнес.

Как создать стратегию бренда с нуля или улучшить текущую.

Айдентика бренда – это его лицо. Как я уже говорил в предыдущем разделе, бренд – это нематериальная, а эмоциональная, в какой-то степени даже философская концепция. А вот айдентика – вполне осязаема, это реальная составляющая бренда, которая наглядно представляет эту самую концепцию.

Айдентика или фирменный стиль компании включает в себя:

• логотип;
• типографику;
• цветовую палитру вашего бренда;
• стиль и качество упаковки;
• руководство по оформлению сайта;
• другие визуальные элементы, которые могут быть полезны для вас и ваших партнеров при создании маркетинговых и рекламных кампаний, оформлении офисов, стендов и прочего. 

Она дополняет и укрепляет репутацию вашего бренда. Эта важная составляющая помогает привлечь новых клиентов и дать постоянным ощущение комфорта и привычности. Вы фактически охватываете оба пласта – удерживаете завоеванные позиции и осваиваете новые территории.

Поэтому так важно, чтобы айдентика была последовательно выстроена. Она передает и усиливает эмоциональный посыл бренда. Ваша задача – сделать этот месседж как можно более четким и продуманным. Потому что от фирменного стиля бренда напрямую зависит успех вашей компании.

Для эффективного управления айдентикой, как правило, используют брендбук – свод правил использования визуальных элементов вашего бренда.

Принципы управления брендом, который еще называют руководящими принципами айдентики бренда – это документ, используемый для создания и идентификации вашего бренда.

Если ваша компания работает над созданием нового бренда или же проходит процедуру ребрендинга, по завершении проекта вы должны иметь на руках «рекомендации по бренд-менеджменту» – этот самый брендбук, который является руководством по использованию фирменного стиля компании.

Этот документ необходим для того, чтобы вы могли отслеживать согласованность и последовательность всех действий по созданию айдентики бренда. Мануал можно использовать как внутри компании, так и для создания месседжа потребителям.

И это еще не все.

Брендбук часто включает в себя стратегию бренда, его историю и миссию. А также «язык бренда» – то, каким образом вы доносите свой посыл людям.

Брендбук – это своего рода альманах вашей компании, в котором изложена вся ее суть и который понятен каждому.

По сути, это исчерпывающая инструкция о том, как управлять вашей компанией. В ней прописано все – и стратегия, и айдентика, и часто даже дизайн сайта.

Главное, помните, что ваш брендбук не должен стать «сувениром на полке», собирающем пыль. Это «живой организм», который должен дополняться и совершенствоваться по мере роста и развития вашей компании.

Этот документ – ваш рабочий инструмент, который следует использовать при общении с новыми поставщиками или для привлечения людей в компанию.

Как построить мощный бренд, поддержать и развить его? Это практически ювелирная работа.

Как мы уже выяснили, бренд – это не только логотип и слоган. Это симбиоз нескольких элементов.

Создание сильного бренда требует много времени и усилий. Но окупаются они с лихвой.

Будьте готовы к тому, что временами этот процесс будет весьма сложным. И, прежде, чем начать этот путь, убедитесь, что твердо знаете ответы на главные вопросы.

Этапы создания бренда и советы по его продвижению:

1. Исследование рынка. Изучите свой рынок, целевую аудиторию (ЦА) и конкуренцию в своей отрасли.
2. Мониторинг потребностей вашей ЦА предполагает выявление истинных желаний и привычек ваших потенциальных клиентов. Ни в коем случае не полагайтесь на собственные предположения, они не отражают истинное положение вещей. Вы должны знать, как потребитель думает, что для него ценно и к чему он стремится.
3. Подготовка к запуску и продвижение. Не ждите, что бренд как-то сам по себе вырастет и начнет развиваться. Вы должны убедиться, что для успеха у вас есть все необходимые составляющие: стратегия бренда, айдентика и брендбук. Это три кита, которые будут нести на себе вашу компанию на всех этапах.
4. Правильный посыл. Запомните раз и навсегда, что ваш бренд – это не только логотип и слоган. Бренд – это ценности, эмоции, воспоминания и чувства. Убедитесь, что вы вызываете у людей правильные ассоциации.
5. Верность своему бренду. Клиенты не вернутся к вам и не порекомендуют вас никому, если вы не сдерживаете свои обещания.
6. Последовательность. Я поставил этот пункт последним только потому, что он включает в себя все вышеперечисленные. Это самый главный совет, который я вам могу дать. Убедитесь, что все члены вашей команды четко понимают ценности и миссию вашего бренда и используют ее последовательно во всех отраслях и каналах взаимодействия с клиентами, партнерами и внутри компании.

Если вы не добьетесь 100% последовательности в ваших решениях, ваши попытки создать бренд обречены на провал. Ценности, которые несет людям ваш бренд должны постоянно доходить до вашей целевой аудитории в одном стабильном ключе - одинаково через все возможные каналы коммуникации с внешним миром.