Лендинг пейдж: руководство по применению, примеры и советы

В цифровом маркетинге понятие «лендинг пейдж» подразумевает отдельную веб-страницу, созданную специально для маркетинговой или рекламной кампании.

Лендинг – это отдельная веб-страница, созданная с целью превратить пользователя, в лида или платящего клиента. Посадочная страница или лендинг – это то место, куда посетитель «приземляется», кликнув на объявлении Google AdWords, Facebook Ads, по ссылке в вашей email-рассылке и т.д.

Лендинг пэйдж разрабатывается с единственной целью – призвать к действию и заставить человека оставить свои контактные данные или совершить покупку.

Давайте рассмотрим диаграмму, которая отражает различия между домашней страницей и лендингом.

Оранжевые области диаграммы – это ссылки на странице. Как видите, на домашней странице (слева) 43 ссылки, а на лендинге (справа) только одна.

Доказано, что меньшее количество ссылок на посадочной странице повышает коэффициент конверсии (если речь идет о платной рекламе), поскольку отвлекающих факторов меньше, а внимание посетителя полностью сосредоточено на одной кнопке (ссылке), которую вы предлагаете.

Вот почему опытные маркетологи, занимающиеся платной рекламой, всегда используют лендинги в качестве места назначения своего рекламного трафика. Гнать трафик на страницу с большим количеством ссылок – это одновременно глупо и неправильно. А если трафик платный, то это еще и дорого.

Есть два основных структурных и функциональных типа посадочных страниц:

1. Лидогенерационные. Их еще называют целевыми лид-страницами или страницами генерации лидов. Цель данного типа лендинга – собрать контактные данные потенциальных клиентов (ФИО, e-mail). Это основной тип посадочной страницы, которые используют в B2B маркетинге или для длинных воронок продаж. Сначала вы собираете контактные данные, а потом контактируете с потенциальными клиентами, чтобы довести дело до продажи.
2. Продающие. Такие страницы используются преимущественно в электронной коммерции для оформления заказа. Их цель – продать товар или услугу. В отличии от лидогенерационных посадочных страниц, продающие лендинги не собирают контактные данные посетителя. Они ведут его к продаже и только на последнем этапе спрашивают данные кредитной карты, адрес доставки и все, что необходимо для оплаты товара.

Диаграмма демонстрирует разницу между лидогенерационной страницей и лендинг пэйдж для клика.

Если вкратце, то они помогают увеличить ваши показатели конверсии и снизить затраты на привлечение новых клиентов – продажу.

Суть в том, что таргетированное продвижение или лендинги, ориентированные на конкретный продукт, преследуют одну и ту же цель – чтобы люди кликали по рекламе и переходили на вашу страницу.

Если вам в голову придет мысль перенаправить весь трафик на вашу домашнюю страницу, а не на лендинг пэйдж, подумайте вот о чем. Суть домашней страницы принципиально иная – она рассказывает людям о вашем бренде и вашей компании в целом, о корпоративных ценностях и вещах, которые часто далеки от особенностей продукта и его ценности для конкретной аудитории. Более того, она имеет отличную от лендинга структуру – изобилует ссылками и предполагает навигацию по другим страницам сайта.

Каждая ссылка на вашей странице, которая не отражает продвигаемый продукт, отвлекает внимание. А это, в свою очередь, ослабляет ваш месседж и снижает конверсию.

Запомните правило: если у вас есть конкретный продукт или услуга, которые вы хотите продать с помощью платного или поискового трафика, вам нужен лендинг.

Использовать лендинги нужно каждый раз, когда вы знаете наверняка что и кому вы хотите продать.

Что значит знать наверняка? Это значит понимать на 100%, кому и почему нужен ваш продукт.  и уметь привлечь этих самых людей на ваш лендинг.

Да, речь здесь идет как раз о понимании особенностей вашей целевой аудитории и о важности хорошо сформированного позиционирования.

Примеры хорошего и плохого понимания целевой аудитории и позиционирования.

1. CRM система для частных предпринимателей. Ужасное позиционирование, потому что слишком размыто и непонятно, кому конкретно и зачем нужен ваш продукт.
2. CRM система для турагентств, у которых в штате 2-10 менеджеров и более 50 туристов в месяц. Теперь намного понятней, для какой сферы и для какого сегмента рынка ваш продукт подходит лучше всего. Это, в свою очередь, помогает создавать качественный лендинг и привлекать на него целевой трафик.

Прибегайте к лендингу каждый раз, когда запускаете рекламную кампанию или используете инструменты онлайн маркетинга (SEO, email-marketing и т.д.). Если вы продаете несколько продуктов или ваши рекламные предложения рассчитаны на разные сегменты рынка, ваша домашняя страница просто не справится. Уровень дифференциации сообщений слишком велик.

Особенность и эффективность вашего входящего трафика также будет варьироваться в зависимости от источника рекламы (PPC, электронная почта, органика, социальные сети). Поэтому вы должны попытаться правильно сопоставить источник с продвигаемым продуктом.

В этом вам как раз и помогут посадочные страницы. Потому что с их помощью вы можете кастомизировать контент посадочной страницы в зависимости от источника трафика. Соответственно, вы можете представлять свое предложение и продавать товар (услугу) под разным углом, в зависимости от того, кто приземляется на ваш лендинг.

5 случаев, когда можно и нужно использовать лендинг

1. Продавать товары и услуги

Лендинг — это универсальный инструмент для продажи практически любого вида товаров или услуг: от билетов на конференцию до курсов экстремального вождения, от дизайнерских часов до шоссейного велосипеда. Важно, чтобы каждый лендинг был посвящен только одному продукту.

2. Собирать лидов

Лид — это человек, который с большой долей вероятности что-то купит у вас. Лиды — люди, которые прямо или косвенно заинтересованы в вашем ключевом предложении и с большой вероятностью станут вашими клиентами. Лиды — это больше, чем просто посетители, но еще меньше, чем клиенты. Собирать лидов можно с помощью превращения посетителей сайта в подписчиков.

Например, 100 человек зашло на ваш сайт, 60 дошли до места, где вы предлагаете чеклист в PDF формате взамен на email адрес, 12 из них скачали чеклист и стали вашими подписчиками. Вот они и есть вашими лидами, с которыми можно работать дальше.

3. Для валидации идеи

Лендинг может быть отличным инструментом для валидации вашей идеи и понимания, нужен ли ваш продукт рынку. Лендинг может быть источником важных инсайтов и местом для проверки ваших гипотез. Здесь вы можете протестировать, как люди реагируют на разные фото продукта, ваши заголовки, описание, цену и так далее. Более того, это можно сделать еще до того, как у вас есть бизнес или готовый продукт.

4. Когда у вас еще нет полноценного сайта

Вам не обязательно создавать большой сайт с огромным количеством страниц и контента, чтобы делать бизнес онлайн. Если у вас есть конкретный оффер (товар или услуга) и вы знаете, где добыть трафик под это предложение, вам достаточно создать лендинг и начать рекламировать ваш оффер в интернете.

5. Когда у вас есть полноценный сайт

Лендинг может быть частью вашего основного сайта. Так чаще всего и бывает. Лендинг в этом случае используют, чтобы “отделить” конкретный оффер от остального контента и десятков страниц, представленных на сайте. Потому что, как я уже говорил и скажу еще раз позже, целевой трафик нужно направлять на конкретный оффер. А его, в свою очередь, можно выделить с помощью лендинга.

Чтобы превратить посетителя в подписчика, а лучше – в клиента, необходимо «подружить» между собой все элементы лендинга. Вместе эти самые элементы вызывают интерес, далее желание и настраивают посетителя на покупку, а также обеспечивают хорошую пользовательский опыт посетителя лендинга.

Для начала приведу вам список того, что обязательно должен включать в себя ваш лендинг. Если, конечно, вы действительно хотите призвать своих потенциальных клиентов к действию.

Любая посадочная страница состоит из пяти базовых элементов, которые в свою очередь, подразделяются на компоненты:

1. Ваше уникальное торговое предложение (USP – Unique Selling Proposition).

• основной заголовок;
• вспомогательный заголовок;
• усиленное вступление;
• заключительный аргумент.

2. Hero Image – заглавная фотография вашего продукта (изображения или видео, демонстрирующие принцип применения).
3. Преимущества вашего предложения.

• полный список преимуществ, который легко сканируется взглядом;
• подробное описание преимуществ в деталях.

4. Социальное доказательство (отзывы довольных клиентов, количество заказов, портфолио и т.д.).
5. Призыв к действию (CTA) – конечная цель вашего лендинга.

Процесс построения лендингов во многом опирается на копирайтинг, потому что невзирая на наличие визуальных элементов, задача лендинга – продать. Точно также, как и в копирайтинге задача текста – убедить.

Поэтому архитектура лендингов во многом опирается на структуру и порядок изложения идей в продающих текстах.

Поэтому не удивительно, что формулы для построения посадочных страниц такие же, как и формулы для написания продающих текстов.

Самые популярные из них:

1. AIDA

(Attention – Внимание, Interest – Интерес, Desire – Желание, Action – Действие).

Такой порядок помогает привлечь внимание, заинтересовать посетителя, вызвать у него желание стать вашим клиентом в замен на большую выгоду от вашего предложения и наконец призвать человека к покупке)

2. PASTOR

(Problem – Проблема, Amplification – Увеличение проблемы, Solution – Решение, Testimonial – Рекомендация, Offer – Предложение, Request for action – Призыв к действию).

Этот фреймворк предполагает, что сперва вы обозначаете проблему, далее увеличиваете масштаб проблемы и показываете последствия нежелания решать проблему, представляете решение проблемы – ваш оффер, подкрепляете ценность вашего оффера отзывами довольных клиентов, описываете детально выгоды и особенности вашего оффера, призываете к действию – к покупке.

3. PMPHS

(Problem – Проблема, More problem – Увеличение проблемы, Hope – Надежда, Solution – Решение).

Эта формула похожа на предыдущую, но имеет чуть другую структуру: обозначаете проблему, увеличиваете масштаб проблемы и показываете горькую цену игнорирования проблемы, даете надежду на то, что проблему можно решить, представляете решение – ваш оффер.

Эти формулы помогают построить порядок представления информации о вашем продукте и, соответственно, сценарий, по которому посетитель лендинга будет узнавать больше о вашем предложении.

Эти формулы достаточно популярны сегодня. Большинство посадочных страниц построено по фреймворку AIDA. Но не стоит бездумно применять эти формулы для своих проектов, как под копирку. Делайте, в первую очередь, для людей – делайте то, что понравится вашей целевой аудитории.

Использование лендинга, как инструмента в онлайн маркетинге предусматривает определенный порядок и формат. Следуйте простым правилам, чтобы избежать глупых ошибок и тем самым повысить эффективность лендинга. 

1. Никогда не направляйте рекламный трафик на свою домашнюю страницу

Никогда и ни при каких обстоятельствах не следует этого делать. Потому как домашние страницы обычно забиты информацией и предлагают пользователю сотни различных действий. В таком многообразии всегда упускается главное.

Помните, что ваша цель – продать людям конкретный продукт или услугу, на который и нацелена ваша рекламная кампания. Вам вовсе не обязательно знакомить их с вашим брендом, историей компании и командой.

Эффективная посадочная страница – важный компонент, который поможет вам превратить посетителей в покупателей.

2. Только лаконичность и релевантность удержат посетителя на странице

Как правило, посетителям нужно всего несколько секунд (около 12 секунд, если быть точным), чтобы определить, насколько полезно для них ваше предложение и соответствует ли оно их потребностям.

Функциональные проблемы сайта, проблемы с юзабилити или отсутствие нужной информации заставят посетителей покинуть сайт.

Извлеките максимум из тех нескольких секунд, которые посетители уделили вашей странице, ответив на следующие вопросы посетителя:

• Есть ли здесь то, что я ищу?
• Что это и для кого это? 
• Достаточно ли здесь информации?
• Могу ли я доверять этому сайту? Есть гарантии?
• Сколько времени это займет?
• Сколько это стоит?

Ваша посадочная страница должна вызвать у посетителей желание остаться и осуществить действие (подписаться или купить продукт). И да, так вы получите свою конверсию.

3. Включайте обязательные элементы в структуру страницы

Мы обсуждали список обязательных элементов ранее. Это: 

1. Hero image
2. Заголовок + подзаголовок
3. Описание с четкими выгодами продукта для клиента
4. Социальное доказательство 
5. Призыв к действию (СТА)

Несмотря на разные подходы, не следует изобретать велосипед. Не выдумывайте что-то новое. Используйте элементы структуры, которые проверенны годами и помогают создать эффективные посадочные страницы. 

Без них, вы только зря потратите время. 

4. Цепляющий заголовок, говорящий о выгоде.

Заголовок – наиболее важная часть лендинга. Если человек перешел по клику на рекламное объявление, заголовок страницы должен соответствовать тексту рекламного объявления. Если ваш баннер или PPC-реклама гласит «Техника медитации, совершившая переворот», эта фраза обязательно должна фигурировать и в заголовке посадочной страницы.

5. Релевантный и краткий текст описания предложения.

Текст лендинга должен быть максимально понятным, сжатым и релевантным. Не размещайте на странице слишком много текста. Посетитель должен иметь возможность быстро его прочитать. Используйте маркированные списки, чтобы обозначить ключевые моменты. Убедитесь, что текст рекламного объявления дублируется и на посадочной странице. Релевантность контента в рекламных объявлениях сейчас в приоритете у Google AdWords и Facebook Ads, которые умеют сканировать контент вашей посадочной страницы и с легкостью определять его соответсвие с объявлением.

6. Одна цель – побудить посетителей совершить одно конкретное действие.

Посетитель должен совершить только ОДНО целевое действие – подписаться на что-то, совершить покупку или оставить контактные данные. Не заставляйте посетителя выбирать между несколькими вариантами. Это только снизит конверсию.

7. Никаких отвлекающих навигационных ссылок.

Удалите все лишнее – ссылки, меню, кнопки. Все, что не имеет отношения к конкретному офферу, рекламе или рекламной кампании. Таким образом посетитель не будет отвлекаться, переходить по ненужным ссылкам. Следовательно, он сосредоточится только на вашем ключевом предложении.

8. Форма для подписки и кнопка заказа должны привлекать внимание.

Действие, на которое вы хотите побудить посетителя, должно буквально бросаться в глаза и быть очевидным.
Выделите ее с помощью цвета и размера. Поместите большую форму регистрации на правой стороне лендинг пэйдж, чтобы она выделялась. Если сама страница предусматривает прокрутку вниз, дублируйте форму/кнопку внизу страницы.

9. Поддерживайте свой бренд.

Ваши лендинги, веб-сайт и сам бренд должны быть выдержаны в одном стиле (шрифты, изображения) и оформлены в одной цветовой гамме. Это повысит узнаваемость вашего бренда.

Прежде чем заказывать разработку лендинга или передавать ТЗ дизайнеру или разработчику, нарисуйте его схему на бумаге.

Чтобы сделать это правильно, следуйте рекомендациям, которые я приведу ниже.

И самое главное убедитесь, что исполнитель работает с готовым текстом и медиа файлами, а не с lorem ipsum (условный, часто бессмысленный текст-заполнитель) и заглушками вместо картинок. Подготовьте текст и структуру, которые лягут в основу страницы.

Для этого поэтапно выполните 3 шага:

1. Определите свою аудиторию.

Ваш лендинг должен обращаться к  определенной аудитории. Помните о проблемах, потребностях и желаниях вашей аудитории.

Поэтому пишите текст, обращаясь к конкретному человеку.

Если вы привлекаете трафик на посадочную страницу, используя много разных рекламных объявлений, соответственно, вам необходимо создать несколько лендингов. В целом, они могут быть одинаковыми по структуре, но содержать разные заголовки и посылы.

2. Определите свое наиболее желаемое действие (MWA – Most Wanted Action).

MWA – это единственное действие, которое люди должны выполнять на вашей целевой странице. Каким именно оно будет – зависит исключительно от вашего продукта и стратегии.

К примеру, если ваш продукт – это нечто дорогое и достаточно сложное, лучше всего сделать выбор в пользу регистрации/подписки и уже через e-meil устанавливать отношения с потенциальными покупателями.

Если же вы продаете более дешевые/простые продукты (например, блокнот), оптимальным действием будет покупка.

А если вы предлагаете программное обеспечение с ежемесячной подпиской, возможно вам стоит предложить бесплатную пробную версию.

3. Создайте свой месседж.

Вам уже известна ваша аудитория и ее проблемы. И у вас есть продукт или услуга, которые вы хотите предложить.

Теперь опишите все это максимально легким и понятным языком.

Безусловно, заранее предугадать, что «зайдет» публике, невозможно. Поэтому набросайте несколько гипотез и разбейте их на части.

«Ясность – основа убеждения» – это выражение лучше всего отражает то, что я хочу вам донести.

Говоря о мэсседже, я подразумеваю ваше USP (Уникальное Торговое Предложение), описание вашего предложения и преимущества, которые получат люди, используя ваш продукт или услугу.

Итак, вы уже определились с наиболее желаемым действием, понимаете свою аудиторию и даже обзавелись гипотезой (и не одной, надеюсь) о том, какое же предложение понравится людям.

Как же разработать лендинг, который будет мотивировать людей на совершение действий?

Включите все необходимые элементы и избавьтесь от тех, которые мешают эффективности.

Что нужно в него включить:

• заголовок, который обращается к целевой аудитории;
• логотип вашей компании;
• суть вашего предложения на одном экране (часть экрана, которую видно без прокрутки страницы);
• более подробное объяснение вашего предложения ниже сгиба, если это необходимо (зависит от сложности вашего предложения и продукта);
• изображение предлагаемого продукта;
• простая форма для заполнения – в идеале от одного до трех полей (обычно это просто имя и email. Но… нужно ли вам имя? Если нет, спрашивайте только email);
• кнопка «купить» или «зарегистрироваться», в зависимости от MWA;
• ссылка на вашу политику конфиденциальности. (чтобы удержать посетителей на лендинге, она должна загружаться во всплывающем окошке, а не загружать новую страницу);
• гарантии и социальное доказательство.

От чего нужно избавиться:

• меню навигации. Внимание посетителя должно быть полностью поглощено вашим предложением;
• ссылки на разделы вашего главного сайта (например, «о нас»);
• любые картинки и фото, отвлекающие посетителей от вашего предложения. Они будут только рассеивать внимание;
• нечитабельный текст. Шрифт размером менее 12 пикселей – не для лендинга;
• любые ссылки типа «нажмите здесь, чтобы узнать больше». Если ваш контент ну никак не влезает в верхнюю часть лендинга, просто предоставьте пользователю возможность прокрутить страницу вниз. Прокрутка почти всегда лучше, чем переход на следующую страницу.

Однако, всегда есть место исключениям, и не во всех ситуациях применимы стандартные рекомендации. Но советы, которые я вам дал должны стать для вас отправной точкой. Начните с главных позиций и постепенно дорабатывайте свой лендинг.
 
Собираем воедино.

Когда макет готов, а текст написан, можно все это загружать на сайт.

Непременно убедитесь, что ваш лендинг хорошо выглядит на мобильных устройствах. Потому как именно с телефонов или планшетов большинство пользователей попадают на ваш сайт.

Текст должен быть читабельным, СТА-кнопка – заметной, дизайн – привлекательным, а страница должна быстро загружаться.

Что касается способов создания посадочной страницы, то сущесвует много разных способов. Вы можете воспользоваться конструктором, в котором есть сотни шаблонов и примеров. Эти конструкторы не требуют навыков кодинга и могут вам помочь в создании эффективного лендинга.

Примеры таких конструкторов:

1. Tilda
2. ClickFunnels
3. Wix
4. LeadPages

Если у вас есть возможность и желание работать с более сложными, но более функциональными CMS-платформами, то создать лендинг пейдж можно с помощью WordPress или Drupal.

Идеального или единсвенно правильного подхода нет. Есть тот, который подходит вам.

Более того, важно не то, каким инструментом вы пользуетесь для создания посадочной страницы, а то, как и чем вы ее наполняете.