Digital маркетинг: что такое цифровой маркетинг и почему он нужен вашему бизнесу уже сегодня

Digital маркетинг – это набор маркетинговых активностей с использованием различных цифровых тактик инструментов и каналов связи для общения с целевой аудиторией там, где потенциальные клиенты проводят большую часть своего времени – в сети.

Существует целый ряд тактик и инструментов, которые относятся к понятию цифрового маркетинга. Это и сам веб-сайт компании и каналы диджитал маркетинга – онлайн-каналы продвижения и привлечения клиентов: SEO, онлайн реклама, email-маркетинг, воронка продаж, контент маркетинг, тизерная реклама, SMM и т.д.

Бизнес, который использует разные каналы digital маркетинга имеет возможность взаимодействовать с целевой аудиторией намного более эффективно и своевременно, тем самым постоянно повышая количество новых клиентов и лояльность аудитории к бренду.

Лучшие специалисты по цифровому маркетингу имеют четкое представление о том, как каждая цифровая маркетинговая кампания поддерживает общие цели компании в рамках продвижения бренда. И в зависимости от целей своей маркетинговой стратегии маркетологи могут расширять масштаб своих кампаний как при помощи платных, так и бесплатных каналов.

К примеру, контент-маркетолог может написать серию постов для блога, которые помогут генерировать лидов на базе новой электронной книги, недавно выпущенной компанией.

Маркетолог, специализирующийся на продвижении в социальных сетях (SMM менеджер), «раскрутит» эти посты из блога через платные и органические публикации в профилях компании.

Email-маркетолог составит письма, более подробно рассказывающие о компании и отправит их тем, кто скачал ту самую электронную книгу.

О всех специализациях цифровых маркетологов я расскажу немного позже.

Вкратце приведу вам наиболее распространенные тактики цифрового маркетинга, а также каналов, которые задействует каждая из них.

Поисковая оптимизация (SEO)

Поисковая оптимизации вашего сайта (она же сео-оптимизация) поможет ему занимать более высокие позиции в поисковой выдаче. Это увеличивает объем органического (бесплатного) трафика.

Инструменты для SEO:

• веб-сайты;
• блоги;
• инфографика.

Контент-маркетинг

Этот термин подразумевает создание и продвижение контента с целью повышения узнаваемости бренда, роста трафика, коммуникации с целевой аудиторией, генерации лидов и привлечения новых клиентов.

Контент-маркетинг считается одним из самых эффективных и в то же время недооцененных инструментов для продвижения бизнеса онлайн.

Каналы для реализации стратегии контент-маркетинга:

• посты в блогах;
• электронные книги и статьи;
• подкасты;
• влоги;
• лид-магниты;
• инфографика;
• онлайн брошюры и каталоги.

Маркетинг в социальных сетях (SMM)

Данный вид маркетинга направлен на продвижение вашего бренда и вашего контента в социальных сетях. Он может быть использован для повышению узнаваемости вашего бренда, увеличению трафика, а также генерирует лиды.

Каналы, используемые маркетингом в соцсетях (SMM):

• Facebook;
• Twitter;
• LinkedIn;
• Instagram;
• Snapchat;
• Pinterest.

Реклама с оплатой за клик (PPC)

РРС – отличный метод привлечения трафика на ваш сайт. Суть его в том, что за каждый клик по вашему объявлению вы платите владельцу сайта или провайдеру услуг комиссию.

Одним из наиболее распространенных типов PPC является Google AdWords. Он позволяет размещать баннерную и поисковую рекламу (контекстная реклама). Оплата происходит по той же системе – за клик.

Каналы для платной рекламы:

• контекстная и поисковая реклама в Google AdWords
• платная реклама на Facebook;
• рекламные твиты в Twitter;
• рекламные сообщения на LinkedIn.

Нативная реклама

Суть естественной рекламы отражена в ее названии – она совершенно органично вписывается в контекст платформы, на которой размещена. Нативные объявления не контрастируют с содержимым сайта и выглядят, как «родной» контент.

Хороший пример для нативной рекламы – BuzzFeed. Также есть распространено мнение, что реклама в социальных сетях (Facebook или Instagram) также является нативной.

Автоматизация маркетинга

Автоматизация маркетинга предполагает использование специального ПО, которое автоматизирует ваши основные маркетинговые операции. Вы можете сэкономить временные и трудовые ресурсы, автоматизировав регулярно повторяющиеся задачи:

• почтовые рассылки;
• график размещения постов в социальных сетях;
• обновление списка контактов;
• повышение квалификации лидов;
• лид скоринг;
• контроль за результатами рекламной кампании и отчетностью.

Email маркетинг

Компании используют email маркетинг как способ общения со своей аудиторией. Электронная почта часто используется для продвижения контента, сообщения о скидках и мероприятиях, а также для направления людей на веб-сайт компании.

Какие типы сообщений вы можете отправлять:

• подписка на новостные порталы;
• регулярная рассылка писем посетителям сайта, которые уже что-то скачали;
• письма-приветствия новым клиентам;
• праздничные акции для участников программы лояльности;
• советы или подобные серии писем для укрепления контакта с клиентами.

Несмотря на довольно большой возраст этого инструмента, email маркетинг остается одним из самых эффективных каналов продвижения бизнеса и повышения продаж.

Online-PR

Онлайн PR обеспечивает большой охват аудитории за счет цифровых публикаций, блогов и других контентных сайтов. Он очень похож на традиционный пиар, но в онлайн-пространстве.

Для того, чтобы сделать вашу PR-стратегию более эффективной диджитал маркетологи используют:

• PR аутрич;
• онлайн-обзоры товаров и услуг;
• комментарии и отзывы на сайтах или блогах.

Входящий маркетинг (Inbound marketing)

Входящий маркетинг объединяет все вышеперечисленные маркетинговые тактики. Он призван привлечь, вовлечь и удовлетворить клиентов при помощи контента.

В отличии от старого метода привлечения клиентов, когда компании старались докричаться до потенциальных клиентов и рассказать о своих продуктах, входящий маркетинг предполагает комплексный подход по привлечению внимания целевой аудитории путем создания и распространения полезного контента онлайн.

Таким образом, маркетинг получается входящим, потому что благодаря контенту в разных форматах и на разных платформах, люди сами находят вашу компанию и сами хотят стать вашими клиентами.

Процесс выглядит примерно следующим образом:

1. У человека есть проблема, которую он хочет решить.
2. Он начинает поиски решения путем поиска релевантной информации в Google.
3. С помощью Google он находит полезные статьи, исследования, советы на вашем блоге. 
4. В процессе взаимодействия с вашим контентом, человек понимает, что ваша компания является экспертом в своей области и более того предоставляет продукт, который мог бы помочь ему решить проблему и помочь в достижении цели.
5. Человек решает стать вашим клиентом и оформляет заказ.

Таким образом вы можете привлекать сотни и тысячи клиентов каждый день, потому что, в отличии от оффлайн маркетинга, цифровой входящий маркетинг не ограничивается локацией или временем суток.

В основе инбаунд маркетинга лежит качественная контент-стратегия, которая непосредственно и создает основу для привлечения внимание целевой аудитории таким способом.

Это все стало возможным благодаря правильному использованию цифровых технологий.

Цифровые маркетологи отвечают за увеличение узнаваемости бренда и генерацию лидов при помощи всех цифровых каналов, которыми владеет компания (и платные, и бесплатные).

Эти каналы включают:

• социальные сети;
• собственный веб-сайт компании;
• ранжирование в поисковых системах (SEO);
• email маркетинг;
• медийную (баннерную) рекламу;
• блог компании.

Цифровой маркетолог отслеживает ключевые показатели эффективности (KPI) каждого из перечисленных каналов. Это позволяет адекватно оценивать производительность компании по каждой из маркетинговых тактик.

В современных компаниях за цифровой маркетинг могут отвечать различные специалисты. В небольших – один профессионал (своего рода универсальный специалист диджитал маркетинга, который имеет знания во всех сферах) может одновременно владеть несколькими тактиками цифрового маркетинга.

В более крупных – несколько специалистов, каждый из которых занимается одним или двумя цифровыми каналами бренда.

Приведу вам перечень этих специалистов.

SEO менеджер

Основные KPI: Органический трафик.

Если вкратце, то SEO менеджер отвечает за ранжирование компании в поисковой выдаче Google, Yandex, Bing. Он использует разноплановые подходы к поисковой оптимизации и может работать напрямую с копирайтерами. Работа в связке дает возможность сеошнику контролировать релевантность контента и то, насколько хорошо на него «реагирует» поисковик. Его главная задача – повысить видимость сайта в поисковой выдаче и, тем самым, обеспечить больше органического трафика.

Специалист по контент-маркетингу

Основные KPI: время пребывания на странице, общий трафик блога, подписчики YouTube канала.

Специалисты по контент-маркетингу собственно создают цифровой контент. Они регулярно отслеживают контент план и разрабатывают контент-стратегию, которая также может включать видеоролики.

Эти специалисты часто работают в тандеме с людьми из других отделов. Таким образом обеспечивается поддержка кампаний рекламным контентом на каждом из цифровых каналов.

Менеджер социальных сетей (SMM)

Основные KPI: подписки, взаимодействия, репосты.

Роль менеджера по социальным media легко понять из названия. Однако то, какими именно социальными сетями он занимается, напрямую зависит от отрасли компании.

Прежде всего, менеджеры социальных сетей определяют график публикации текстового и визуального контента компании.

Также SMMщик может сотрудничать с контент-менеджером. Вместе они разрабатывают стратегию размещения контента (для каждой социальной сети отдельно).

Цифровой маркетинг работает для компаний на разных стадиях развития: для стартапа или для устоявшейся компании. Также эти инструменты применимы для бизнеса в любой сфере.

Независимо от того, что продает ваша компания (товары или услуги), цифровой маркетинг помогает сформировать портрет клиента, что, в свою очередь, определяет потребности вашей целевой аудитории и позволяет вам создать ценный онлайн-контент.

Но это вовсе не означает, что все компании должны реализовывать стратегию цифрового маркетинга одинаково.

Цифровой маркетинг В2В

Если ваша компания относится к В2В бизнесу (бизнес для бизнеса), то все усилия вашего цифрового маркетинга будут направлены на генерацию лидов в режиме онлайн. И, в конечном итоге, на установление непосредственного контакта с потенциальным покупателем.

Поэтому роль вашей маркетинговой стратегии состоит в том, чтобы генерировать высококлассные лиды для своего отдела продаж. Это вы и будете делать при помощи своего веб-сайта и действующих цифровых каналов.

Помимо веб-сайта, разумно будет воспользоваться также бизнес-ориентированным каналом, таким как LinkedIn, потому как именно там обитает ваша целевая аудитория.

Цифровой маркетинг В2С

Если же ваша компания работает по принципу В2С (бизнес для потребителя), стратегия цифрового маркетинга будет иной. Все ваши усилия должны быть направлены на привлечение людей на ваш сайт и на то, чтобы впоследствии они стали вашими клиентами, минуя при этом непосредственный контакт с продавцом.

Однако, не забывайте учитывать ценовую категорию своего продукта. Она во многом определяет стратегию цифрового маркетинга.

B2C маркетинг не требует бросать все силы на традиционную лидогенерацию. Более логичная тактика – создать ускоренный «путь клиента». Это значит максимально оптимизировать сам процесс с момента захода клиента на сайт и до совершения им покупки.

Для B2C компаний такие каналы, как email маркетинг, Facebook, Instagram и Pinterest, оказываются более ценными, чем бизнес-ориентированные платформы LinkedIn.

Главное преимущество – это возможность строить коммуникацию с целевой аудиторией там, где она проводит больше времени. Сегодня – это онлайн.

Интернет вытесняет телевидение. Если еще 30 лет назад тв был главным источником информации и каналом взаимодействия с миром, то сегодня пользователи любят общаться онлайн - через приложения, сайты и соцсети.

Кроме этого, в отличие от большинства оффлайновых маркетинговых действий, цифровой маркетинг позволяет маркетологам видеть конкретные, измеримые результаты, причем в режиме реального времени.

Если вы хотя бы раз давали рекламное объявление в газету, вы понимаете, насколько сложно отследить фактическое количество людей, заинтересовавшихся вашей рекламой. И не существует надежного способа узнать, повлекло ли это объявление за собой продажи.

Используя цифровой маркетинг, вы реально можете оценить ROI (коэффициент окупаемости инвестиций) буквально по каждому маркетинговому направлению.

И вот вам несколько примеров:

Анализ трафика на сайте

Программное обеспечение для цифровой аналитики позволяет видеть точное количество людей, просмотревших домашнюю страницу вашего сайта в режиме реального времени.

Среди прочих данных аналитики, вы также можете увидеть, сколько страниц они посетили, какое устройство использовали и, собственно, откуда к вам пришли (с какого ресурса).

Эти данные помогут вам правильно расставить приоритеты. Вы поймете, на какие маркетинговые каналы следует тратить больше денег, а на какие – меньше. Это позволит оптимизировать бюджет и процессы для улучшения эффективности продвижения вашего бренда.

Эффективный контент и лидогенерация

Представьте, что вы создали брошюру о своем продукте и разослали ее по почте людям, которых вы считаете потенциальными клиентами. Так вот эта брошюра – тоже форма контента, но оффлайн.

Только вот проблема в том, что вы никогда не узнаете, сколько человек открыли вашу брошюру, а сколько сразу бросили ее в мусорное ведро.

А теперь представьте, что эту самую брошюру вы выложили на вашем сайте и разослали по электронной почте. И вы видите, сколько человек ее просматривали, сколько людей перешло по ссылке и сколько людей заинтересовалось вашим предложением.

Кроме этого, вы можете знать не только, сколько людей сделало то или иное действие, но и кто эти люди. Вы можете отслеживать пол, возраст, место нахождения и интересы этих людей.

Все эти данные способствую улучшению понимания вашей целевой аудитории и улучшению дальнейших маркетинговых кампаний.

Атрибутивное моделирование (Attribution Modeling)

Эффективная цифровая маркетинговая стратегия в сочетании с правильными инструментами и технологиями позволяет вам отслеживать все ваши продажи, вплоть до первого цифрового контакта клиента с вашим бизнесом.

Инструменты и технологии, о которых я говорю, называются атрибутивным моделированием. Оно позволяет вам отслеживать то, как люди взаимодействуют с вашим контентом или сайтом и покупают ваш продукт. Это помогает вам принимать более обоснованные решения касательно вашей маркетинговой стратегии. А именно: какое ее направление заслуживает большего внимания, а какие элементы вашего цикла продаж нуждаются в доработке.

Тип создаваемого вами контента напрямую зависит от потребностей вашей аудитории на разных этапах пути клиента. Поэтому начните с создания портрета клиента, чтобы определить цели и задачи вашей аудитории и то, как ваша компания может помочь вашей аудитории достичь их.

Грубо говоря, ваш онлайн-контент должен помогать людям достигать этих самых целей и решать их проблемы.

Теперь вам нужно подумать, на какой стадии пути клиента люди будут готовы воспринимать ваш контент наилучшим образом. Это называется мэппинг контента (content mapping).

С мэппингом вашей целью становится правильная ориентированность контента. Он должен учитывать следующие факторы:

• характеристики человека, которому он предназначается (и здесь вам очень пригодится портрет клиента);
• то, насколько человек близок к совершению покупки.

С точки зрения формата вашего контента, есть много различных каналов, которые вы можете использовать. Я расскажу вам о некоторых из них, и вы сможете применять их на каждом этапе пути клиента.

Вот некоторые варианты, которые я рекомендую использовать на каждом этапе пути клиента:

Awareness stage

• Посты в блоге. В сочетании с сильной SEO-стратегией, а также использованием правильный ключевых слов, обычные текстовые статьи отлично подходят для увеличения органического трафика;
• Инфографика. Люди любят визуальный контент, потому что он выглядит интересно и доступно. Инфографика значительно увеличивает шансы на то, что вас найдут в социальных сетях, потому что люди любят делиться таким видом контента в соцсетях;
• Короткие видео. Они очень полезны и помогут вашему бренду найти новую аудиторию, если вы разместите их на таких платформах, как YouTube.

Consideration stage

• Электронные книги – отличный вариант для генерации лидов. Они более информативны, нежели посты в блоге или инфографика, а это значит, что люди охотнее предоставляют данные о себе в обмен на возможность скачать книгу;
• Исследования – полезный контент, который также эффективен для лидогенерации. Отчеты об исследованиях и новые данные о вашей отрасли также актуальны на стадии информирования, так как они часто попадают в СМИ или отраслевую прессу;
• Вебинары. Они представляют собой более подробную интерактивную форму видеоконтента. Данный формат очень эффективен на этой стадии, поскольку гораздо более информативен нежели пост в блоге или короткое видео с низким уровнем взаимодействия с аудиторией.

Decision stage

• Тематические исследования. Наличие подробных тематических исследований на вашем веб-сайте также может стать эффективной формой контента. Особенно для тех людей, которые уже вплотную подошли к решению о покупке. Исследовательские данные могут стать решающим фактором в пользу приобретения товара.
• Отзывы. Если тематические исследования не подходят для вашего бизнеса, отличная альтернатива – краткие отзывы о вашем сайте. Если вы В2В бренд, подойдите к процессу создания отзывов более творчески. Допустим, вы занимаетесь производством одежды. Тогда вы можете выложить фото покупателей в вашей одежде. Для сбора подобных фотографий нам понадобиться Instagram и брендовый хэштег. И вот уже готовое социальное доказательство.

Прибегая к цифровому маркетингу, люди часто ожидают увидеть результаты гораздо быстрее, чем в оффлайн-маркетинге. Возможность контролировать коэффициент ROI дает надежду на более ранние плоды своих трудов.
Но фактически скорость и качество полученных результатов напрямую зависит от масштаба и эффективности вашей стратегии цифрового маркетинга.

Если вы усиленно трудитесь над созданием портрета клиента, определяете потребности своей целевой аудитории и создаете действительно качественный контент, отдачу получите быстрее. Вполне вероятно, довольно мощные результаты появятся уже в течение первых шести месяцев.

Если платная реклама является частью вашей цифровой стратегии, результаты вы увидите еще быстрее. Однако, я все же рекомендую сосредоточиться на получении органического (бесплатного) охвата аудитории при помощи SEO и социальных сетей. Только такой подход обеспечивает долгосрочный и стабильный успех.

Ничего нового я вам не скажу – все действительно зависит от того, какие элементы цифрового маркетинга вы хотите добавить в свою стратегию.

Если вы используете технологию входящего маркетинга (SEO, социальные сети и создание контента для уже существующего веб-сайта), большой бюджет вам совсем ни к чему.

Суть в том, что данный вид маркетинга основное внимание уделяет созданию высококачественного контента. Контента, который ваша аудитория захочет «потреблять» и которым она захочет делиться с другими. Поэтому, если вы не планируете отдавать эту часть работы на аутсорсинг, единственная инвестиция, которая вам понадобится – это ваше личное время.

Outbound marketing или исходящий маркетинг (интернет-реклама, покупка списков для рассылки и пр.), напротив, предполагает некоторые расходы. Размер их зависит от того, какую видимость в интернете вы хотите получить при помощи рекламы.

Мобильный маркетинг – один из ключевых компонентов цифрового маркетинга. Фактически, на долю смартфонов приходится 69% всего времени, затрачиваемого на потребление цифрового контента. Это мировая статистика.

А это значит, что вам жизненно необходимо оптимизировать ваши цифровые объявления, веб-страницы, изображения в социальных сетях и другие цифровые ресурсы под мобильные устройства.

Люди, которые взаимодействуют с вашей компанией в режиме онлайн через мобильные устройства, должны иметь такой же положительный опыт, как и при использовании десктопной версии.

Существует множество способов оптимизировать свои активы цифрового маркетинга для пользователей мобильной версии. Какую бы стратегию цифрового маркетинга вы не реализовывали, вы должны учитывать, как это будет выглядеть на мобильных устройствах.

Только добившись качественного отображения и в десктопной версии, и в мобильной, ваши цифровые технологии смогут принести результаты, на которые вы рассчитываете.