Что такое пиар (PR) и зачем он нужен вашему бизнесу

PR или Public Relations (связи с общественностью) – это стратегический коммуникационный процесс, который компании, частные лица и организации используют для построения коммуникации с общественностью.

Это процесс, который выстраивает взаимовыгодные отношения между организацией и ее аудиторией.

Задача специалиста по связям с общественностью (PR-менеджера) – разработать план коммуникации с аудиторией. Для этого используются средства массовой информации и другие каналы, при помощи которых создается и поддерживается положительный имидж бренда, устанавливаются доверительные взаимоотношения с целевой аудиторией.

Основная цель пиара – поддержание положительной репутации бренда и налаживание стратегических взаимоотношений с:

• общественностью;
• потенциальными клиентами;
• партнерами;
• инвесторами;
• сотрудниками и другими группами, входящими в сферу интересов компании.

Современный пиар создает бренду имидж честной, успешной, значительной, идущей в ногу со временем компании.

Связи с общественностью – это не реклама, как многие привыкли ошибочно полагать. PR-агентства не покупают рекламу, не пишут репортажи для журналистов и не прибегают к столь привлекательным проплаченным рекламным акциям.

Пиарщики продвигают бренд, используя качественный редакционный контент. Его размещают в журналах, газетах, на новостных каналах, веб-сайтах, и даже блогах и ТВ-программах.

Свои преимущества имеет также использование earned media (заработанных медиа-каналов) и бесплатных медиа (free media), потому как размещение там не оплачивается компанией.

Мнение со стороны повышает уровень доверия публики, информацию из таких источников они воспринимают без скептицизма.

В зависимости от функций, отделы и агентства по связям с общественностью можно разделить на 7 типов:

1. Связи со СМИ. Создание прочных взаимоотношений со средствами массовой информации. При таком типе взаимодействия компания становится источником контента для СМИ.
2. Связи с инвесторами. Организация мероприятий для инвесторов, публикация финансовых отчетов и нормативных документов, а также обработка запросов инвесторов, аналитиков, запросов от СМИ и работа с жалобами.
3. Связи с правительством. Представление бренда правительству как компании с высокой корпоративной этикой, чувством социальной ответственности. Как организации, придерживающейся принципов честной конкуренции, стоящей на стороне защиты прав потребителей, сотрудников и пр.
4. Общественные связи. Управление социальной политикой бренда, создание положительной репутации в таких социальных областях как защита окружающей среды, образование и прочее.
5. Связи внутри компании. Инструменты пиара могут также применяться и в рамках менеджмента в виде консультирования сотрудников в отношении политики компании, плана действий, ответственности организации и личной ответственности каждого, взаимодействия с сотрудниками во время запуска новых продуктов и проведения мероприятий.
6. Связи с клиентами. Регулирование отношений с целевым рынком и ведущими потребителями. Проведение маркетинговых исследований для получения дополнительных сведений об интересах, приоритетах клиентов, их отношении к бренду/продукту/услуге. Последующая разработка стратегии влияния на ЦА с использованием earned media.
7. Маркетинговые коммуникации. Поддержка маркетинговых усилий, связанных с выпуском продукта, разработка кампаний, повышение узнаваемости бренда, создание имиджа и позиционирование.

Часто функции специалиста по связям с общественностью кажутся размытыми и непонятными. Что делает и чем занимается этот специалист ежедневно? Какие его обязанности? И как выглядит его работа?

А что если вы решили нанять целое агентство? За что берут деньги PR-агентства? В чем заключаются их услуги?

На самом деле, функции PR-менеджера имеют очень определенный характер и зачастую сводятся к следующему списку действий и задач:

1. Прогнозирование, анализ и интерпретация общественного мнения и отношения публики к бренду. Разработка стратегии с использованием earned и free media для влияния на аудиторию.
2. Разработка стратегии для поддержки каждой рекламной кампании бренда, а также сопровождение любых нововведений бренда при помощи редакционного контента.
3. Написание и распространение пресс-релизов.
4. Написание речей для публичных выступлений.
5. Планирование и проведение специальных общественных мероприятий (аутрич), а также публичных взаимодействий со СМИ.
6. Написание контента для веб-сайтов (внутренних и внешних).
7. Разработка антикризисной PR-стратегии.
8. Управление присутствием бренда в различных социальных сетях. Реагирование на отзывы пользователей.
9. Консультирование сотрудников компании относительно политики бренда и его курса, ответственности организации и личной ответственности каждого сотрудника.
10. Взаимодействие с контрагентами: государственными и законодательными органами от имени компании.
11. Сотрудничество с общественными и юридическими организациями по вопросам социальной политики компании и пр. Обеспечение легитимности деятельности компании.
12. Посредничество в отношениях с инвесторами.

Как видите, функции специалиста имеют достаточно простой характер. Но это совсем не значит, что задачи, которые стоят перед агентством или PR-менеджером такие же легкие и быстрые. На самом деле, эта работа требует большого внимания к деталям и оценку всех возможных рисков при использовании тактик и инструментов PR.

PR-техники и стратегии варьируются, в зависимости от контекста. Это может быть и сбор пожертвований какой-то пострадавшей общине, и активная промо-кампания в торговом центре.

Я подобрал для вас несколько примеров успешных PR-кампаний.

PR-кампания Google против лихорадки Эбола

Вспышка вируса Эбола в 2014 году, поразившая несколько стран и унесшая много жизней, послужила толчком для масштабной кампании Google. Чтобы помочь пострадавшим и нуждающимся и, в то же время, создать положительный имидж бренда, компания организовала сбор пожертвований. В рамках этого сбора Google обязался выделять 2 доллара на каждый пожертвованный через их веб-сайт доллар.

 

Эта PR-стратегия привлекла внимание СМИ и привела к огромному успеху – Google собрал 7,5 миллионов долларов для помощи африканцам, которые заразились вирусом.

Paramount Pictures с роликом к фильму The Ring

Чтобы продвинуть новую франшизу ужасов, компания Paramount Pictures решила более активно привлечь внимание публики. Был выпущен рекламный ролик (PR-трюк), в котором главная героиня (девочка из потустороннего мира) якобы преследовала людей в реальной жизни.

 

На этом компания не остановилась. Самая знаковая сцена фильма, в которой Самара выползает из телевизора, была воссоздана в телешоу. Страшилка выползает из скрытого отсека за телеэкраном и пугает людей.

PR-трюк быстро стал вирусным, набрав более 10 миллионов просмотров на Facebook и YouTube, что вызвало большой интерес к фильму и обеспечило хорошие кассовые сборы. после выхода фильма в прокат.

Facebook Paris – в память об убитых во время теракта в Париже

После трагической стрельбы в Париже в 2015 году, когда погибло по меньшей мере 129 человек, Facebook добавил фильтр с французским флагом. Каждый пользователь мог применить его к своему фото в профиле и, таким образом, поддержать Францию и семьи погибших.

 

Миллионы людей использовали этот фильтр и оценили усилия компании Facebook.

Как и любой другой инструмент маркетинга, PR имеет свои преимущества и недостатки.

Преимущества пиара

В чем состоят главные преимущества пиара:

1. Достоверность. Общественность более склонна верить достоверным источникам, нежели рекламному контенту. Например, люди скорее поверят в информацию опубликованную на известном новостном ресурсе, чем размещенную на биллборде.
2. Охват. Хорошая PR-стратегия может привлечь много новостных сайтов и изданий. Таким образом, контент имеет потенциал охватить более широкую аудиторию.
3. Экономическая выгода. Пиар – это эффективный метод охвата широкой аудитории. При эффективном использовании доступных тактик и инструментов, PR-продвижение будет намного более выгодным, чем платное продвижение с помощью рекламы и подобных инструментов.

Недостатки пиара

Однако, даже столь действенный метод продвижения не лишен некоторых недостатков:

1. Отсутствие прямого контроля. В отличие от платных медиа-каналов, у вас не будет прямого контроля над контентом, который будет распространять издание или сайт. В итоге, финальное слово остается за редактором ресурса и он в праве изменить информацию на свое усмотрение, из-за чего ваш посыл может быть передан не до конца правильно. И это самый большой риск инвестирования в пиар.
2. Сложность в измерении успешности. Действительно сложно измерить и оценить эффективность пиар-кампании, так как попросту невозможно полностью измерить уровень влияния ваших PR-кампаний на узнаваемость бренда, отношение аудитории к нему и количество новых клиентов.
3. Отсутствие гарантий. Никто не даст вам гарантий, что пресс-релиз опубликуют, ведь вы за это не платите. СМИ опубликуют его, только если посчитают, что этот материал будет интересен для их целевой аудитории. Поэтому всегда есть риск не получить ни одной публикации, даже если ваша кампания была сделана "по учебнику".

Статистика говорит о том, что более 63% стоимости компании напрямую зависит от ее публичного имиджа. Пиар стал действительно важным аспектом работы любой организации и важным элементом диджитал маркетинга.

Пиар создает имидж бренда. Имидж становится лучше, когда целевые клиенты узнают о компании через сторонние (незаинтересованные) СМИ. Хорошая пиар-стратегия помогает бренду создать такой имидж, какой он хочет.

Пиар – это новые возможности. Пиар-стратегии помогают бренду монетизировать инфоповоды и события. Google попал в новости благодаря пожертвованиям пострадавшим от вируса Эбола. Facebook отстаивал права ЛГБТ-сообществ. Coca-Cola провела пиар-кампанию по борьбе с ожирением.

Масштабные события также привлекают многих лидеров мнений, которые делятся историей бренда со своими подписчиками.

Пиар продвигает ценности бренда. Посредством PR общественность получает позитивные месседжи, которые содержат в себе ценности бренда и его имидж. А это, в свою очередь, создает репутацию бренда.

Пиар укрепляет общественные связи. PR-стратегии используют для того, чтобы показать людям, что бренд является такой же частью общества, как и они. Это создает прочные взаимоотношения бренда с общественностью.