Уникальное торговое предложение (УТП): что это такое, как создать УТП и примеры

Если вкратце, то УТП – это лаконичное утверждение о вашей компании, продукте или услуге, предлагающее три вещи:

1. Релевантность. Объясните, как ваш продукт решает проблемы клиентов или улучшает их ситуацию.
2. Ценность. Предоставление конкретных преимуществ.
3. Дифференциация. Объясните вашему клиенту, чем вы отличаетесь от других продуктов в вашей категории и почему он должен покупать именно у вас, а не у ваших конкурентов.

Ваше УТП – первое, что должны увидеть посетители на главной странице вашего сайта. И оно должно также отображаться во всех основных точках входа на сайт.

И это не вопрос чистой эстетики или удовлетворения личных требований генерального директора, маркетолога или копирайтера. В конечном итоге, правильно составленное УТП может улучшить ключевые показатели вашего бизнеса.

УТП должно быть составлено так, чтобы обычный посетитель вашего сайта мог быстро и просто его понять. Оно должно быть читабельно, лаконично и доступно.

Вот пример плохо составленного УТП:

Ориентированное на повышение прибыли программное обеспечение по автоматизации маркетинга и продаж, которое способствуют эффективному сотрудничеству на протяжении всего цикла генерации прибыли.

Сможете объяснить это предложение и его выгоды, скажем, своему другу? Не думаю. К моему великому сожалению, данное УТП я взял не «с потолка». Таких бессмысленных предложений, составленных в жаргонном стиле более чем достаточно. В этом предложении слишком много жаргона, изощренных слов и замысловатого описания, что совершенно непонятно что это за продукт, для кого и почему стоит обратить на него внимание. Избегайте таких «перлов» любой ценой!

Ваше УТП должно быть написано на языке клиента, соответствовать его образу мышления. Для этого вам необходимо знать язык (слова и выражения), на котором ваши клиенты описывают ваше предложение и то, каким образом они извлекают из него выгоду.

Помните, что ваше описание своих услуг зачастую сильно отличается от того, как их описывают ваши клиенты. И чтобы узнать, как они это делают, вы можете взять у нескольких клиентов интервью, или прибегнуть к помощи социальных сетей и в целом провести исследование своей целевой аудитории.

УТП обычно представляет собой блок текста (заголовок, подзаголовок и один абзац текста) с визуальным элементом (фотография, заглавное фото или графика).

Однако, не существует единственно правильного способа составить его. Я предлагаю вам начать со следующей формулы:

1. Заголовок. Какую конечную выгоду вы предлагаете в одном коротком предложении? Здесь можно упомянуть товар и/или клиента. Заголовок должен привлекать внимание;
2. Подзаголовок или 2–3 предложения. Конкретное изложение того, что вы делаете или предлагаете, для кого и почему это полезно;
3. Ключевые пункты. Перечислите ключевые преимущества или особенности продукта;
4. Визуальная составляющая. Изображения воспринимаются людьми намного быстрее, чем слова. Покажите товар, заглавное фото или изображение, усиливающее ваш основной месседж.

Предлагаю оценить ваше УТП. Для этого просто проверьте, отвечает ли оно на следующие вопросы:

• Какой продукт или услугу продает ваша компания?
• Какова конечная выгода от его использования?
• Кто целевой клиент этого продукта или услуги?
• Что делает ваше предложение уникальным и отличает его от остальных?

Структурируйте свои ответы, использовав заголовки, разбивку на параграфы или изображения.

В независимости от того, какой тип услуги или продукта вы предлагаете, есть несколько элементов, делающих УТП эффективным. Любое, без исключений, УТП должно:

• быстро и четко передать ценность того, что вы предлагаете;
• объяснять, чем ваш сервис или продукт отличается от альтернатив, которые предлагают конкуренты;
• объяснять конечную выгоду от использования, ключевые особенности и характеристики продукта;
• апеллировать к ключевым потребностям и болевым точкам вашей целевой аудитории (ЦА). Подчеркивать, каким образом ваше предложение решает проблемы;
• избегать самовосхваления, как например “лучший”, “мирового уровня”, “инновационный” и пр., а также любых жаргонизмов или профессионального сленга;
• содержать максимально простую для понимания терминологию, чтобы донести ваше предложение даже непросвещенной аудитории;
• быть составлено на языке клиента, а не вашей компании. Помните, УТП – это не миссия бренда. Избегайте использования местоимений «мы», «наш», и «я».

Ключевая роль УТП состоит в том, чтобы отличить вас от конкурентов. Большинство людей просматривают в среднем 4–5 различных поставщиков товаров/услуг, прежде чем принять решение. Вы же хотите, чтобы ваше предложение выделялось на столь важном этапе путешествия клиента, где он всецело занят исследованием доступных вариантов?

Как же сделать свое предложение уникальным? Часто бывает трудно найти хоть что-то уникальное в собственном продукте.

Тем не менее, это возможно. Ведь вас должно что-то качественно отличать от конкурентов.

Вам придется погрузиться в самоанализ и потратить время на обдумывание и обсуждение с командой.

Так ничего и не нашли? Тогда создайте что-нибудь. Но помните, что уникальность должна отображать то, что действительно важно для ваших клиентов. Уникальность ради уникальности не работает. Даже если то, что вы продаете уникальным не является, вы все равно можете сделать выгодное предложение.

Помните: вам не нужно быть уникальным для всего мира. Достаточно показать уникальность только для клиента. Ведь продажа совершается в сознании клиента, а не на рынке среди конкурентов.

Используйте эти методы в качестве отправной точки для создания УТП.

1. Используйте стратегию Голубого Океана

Вероятно, лучшие УТП рождаются в поиске Голубых Океанов – новых рынков, появляющихся только тогда, когда вы сами их создаете. Так нашли свое УТП Apple и Uber.

«Красные» океаны – это рынки, на которых кровавая конкуренция окрасила голубой океан в красный. В то время как Голубые Океаны полны неиспользованного потенциала.

Голубой океан рождается внутри Красного, когда компания меняет границы существующей отрасли или осуществляет пересегментацию рынка.

Чтобы быть первым в сознании вашего клиента, вам нужно доминировать в очень узкой, специфической нише.

В чем преимущество поиска Голубого Океана? Стратегическое решение создать Голубой Океан может создать конкурентное преимущество в виде узнаваемости вашего бренда на десятилетия вперед. Даже после того, как воды океана окрасились в красный.

2. Используйте стратегию запасного входа

Новаторские идеи возникают на стыке различных областей, культур и отраслей. Стратегия запасного входа – это эффективный метод выявления вашего УТП, потому что он может быть неожиданный даже для вас.

Удовлетворение клиента, обнаружившего связь, о которой даже вы не знали, может создать прочную лояльность и чувство причастности к вашему бренду.

Ключ к стратегии запасного входа – это открытие для себя случайных возможностей и связей между уже существующими идеями. Вы можете начать с мысли, что вы – веб-дизайнер, вдруг обнаруживаете, что в действительности являетесь отличным стратегом развития бренда. Или специалистом по оптимизации конверсии.

На стыке нескольких направлений вы можете найти то самое уникального торговое предложение, которое качественно отличает вас от конкурентов и в то же время предлагает реальную ценность для вашей целевой аудитории.

3. Сделайте собственную личность центральной

Ваш бизнес относится к сфере профессиональных услуг? Или вы создаете произведения искусства? Запускаете собственный блог?

В случае, когда компания немногочисленна (от одного до пяти человек), ваша личность может стать мощной отличительной чертой.
Отношения между вами как личностью и вашим бизнесом могут (и должны) продолжаться, даже когда компания становится большой и успешной.

Когда вашим основным продуктом являетесь ВЫ (ваши советы, слова, ваше видение), поиск вашего уникального голоса оказывается сродни поиску вашего УТП.

4. Не пытайтесь понравится и обратится ко всем и каждому

Вы не можете стать всем и для всех. Поэтому даже не пытайтесь. Обслуживайте своего идеального клиента и делайте это так, как никто другой. Вы можете быть лучшими в мире, если вы выбрали очень узкую и очень специфическую нишу.

Также вы можете выявить основные вещи, которые стоит включить в УТП и еще раз пересмотреть вещи, которые вам следует предложить, если пойдете от обратного, имея на руках портрет клиента.

Определите, что для вашего идеального клиента имеет первоочередную важность и, отталкиваясь от этого, сформируйте по пунктам особенности вашего предложения, которые могут удовлетворить эти потребности.

И ваше УТП станет логичным результатом этого процесса.

Но только не пытайтесь угодить всем. Концентрируйтесь на вашем идеальном клиенте.

5. Ищите новые сочетания

Все идеи, окружающие нас, – это ремикс. Как только вы определите и осознаете свои источники вдохновения, вы сможете найти новые, уникальные точки пересечения.

Расширьте их, персонализируйте и вы обязательно найдете аудиторию, которая заинтересуется и захочет исследовать это новое пространство вместе с вами.

Думаю, концепция УТП уже всем понятна. Это – короткое изложение сути вашего продукта, которое объясняет: Что это? Для кого это? В чем его польза?

Если ваше предложение содержит ответы на все эти вопросы, вы на правильном пути. И не забывайте, что всегда необходимо стремиться к максимальной ясности и простоте.

Если ваше УТП заставляет людей усиленно размышлять над вашим предложением, вы составили его неправильно.

Если, чтобы понять ваше УТП людям нужно прочитать целый массив текста, вы составили его неправильно.
Безусловно, достаточный объем информации имеет решающее значение для конверсии. Но ваша первоочередная задача – привлечь людей с помощью четкого и убедительного УТП.

Что делает ваше УТП эффективным

Существует ряд вещей, которые могут сделать ваш УТП эффективным. Вот некоторые из них:

1. Ясность! Его легко понять;
2. Оно сообщает о конкретных результатах, которые клиент получит от покупки и использования ваших продуктов или услуг;
3. УТП отображает свое принципиальное отличие от других или даже превосходство над конкурентами;
4. Не содержит выражений, создающих ажиотаж («Беспрецедентное предложение!» или «Совершенно невероятный продукт!»), превосходной степени качества («лучший») и делового жаргона («взаимодействия с добавленной стоимостью»);
5. Его можно прочесть и понять примерно за 5 секунд.

Кроме того, в большинстве случаев есть разница между УТП для вашей компании и для вашего продукта. У вас должны быть оба варианта. Например, отдельное УТП для целого магазина, который продает детские игрушки и отдельное для каждой модели, представленной в ассортименте.

Снабдите ваше УТП бустерами

Иногда сущей мелочи достаточно, чтобы склонить чашу весов в вашу пользу. Если у вас слишком мало отличий от конкурентов, вы можете одержать победу, предложив небольшие плюшки, которые повышают ценность вашего предложения. Я называю такие вещи бустерами.

Они действительно хорошо работают против конкурентов, которые их не используют. В зависимости от сферы и продукта, для которых нужно разработать УТП, бустерами могут стать:

• бесплатная доставка;
• быстрая доставка или доставка в течение 24х часов;
• бесплатный бонус при покупке;
• бесплатная настройка или установка;
• отсутствие абонентской платы;
• отсутствие обязательного долгосрочного контракта, возможность расторжения в любое время по желанию клиента;
• лицензионное ПО на несколько компьютеров (вместо одного);
• гарантия возврата денег;
• скидка на продукт;
• возможность персонализации продукта.

Думаю, суть вам понятна.

Подумайте, какие мелочи вы могли бы добавить без финансового ущерба для себя. При этом, помните, что бустер должен быть привлекательным для покупателей (хотя бы какой-то их части). И убедитесь, что он виден пользователям наравне с вашим УТП.

На самом деле довольно сложно найти идеальный пример УТП. Вероятно, потому что сложно создать действительно мощное УТП. Я всегда нахожу недостатки в предложениях, которые вижу и я понимаю, как их можно улучшить.

Приведу вам несколько примеров действительно хороших УТП.

Я прокомментирую каждое из них, но понимаю при этом, что могу НЕ являться частью целевой аудитории для каждого из этих компаний.

Более того, я подтверждаю, что мои гипотезы субъективны и требуют практического подтверждения. Тем не менее, они помогут вам понять, в чем заключается суть хорошего УТП.

Примечание: скриншоты с сайтов компаний актуальны на момент публикации этой статьи и могут отличаться от тех, которые вы увидите на сайтах компаний во время прочтения этого материала.

1. Campaign Monitor

 

Комментарии:

• ясно, чем занимается компания;
• конкретное, понятное описание;
• релевантные изображения, поддерживающие контекст;
• есть бустер – «Мгновенная регистрация. Кредитная карта не нужна».

2. Stripe

 

Комментарии:

• понятно, что это и для кого;
• конкретный, ориентированный на выгоду подзаголовок;
• релевантный визуальный ряд;
• плавный переход к функциям и преимуществам.

3. Trello

 

Комментарии:

• четкое утверждение о том, что это такое и для кого;
• список функций и преимуществ в подзаголовке;
• релевантное изображение.

4. Evernote

Комментарии:

• краткое и лаконичное пояснение того, для чего это нужно (Your notes – ваши записи), выгоды, которые это обеспечивает (Organized – организованы), и почему это так здорово (Effortless – без усилий);
• ключевые особенности и преимущества в подзаголовке;
• релевантное изображение.

5. Square

 

Комментарии:

• очень конкретный заголовок;
• четкий призыв к действию;
• релевантное изображение;
• не хватает ясного преимущества над конкурентами или более подробной информации в подзаголовке.

6. Zoom

 

Комментарии:

• как и у Evernote, заголовок ясен и лаконичен;
• есть бустер – «Зарегистрируйтесь бесплатно» и «Зарегистрируйтесь, это бесплатно»;
• обзор от третьего лица способствует выгодному и достоверному сравнению с конкурентами.

7. Prey

 

Комментарии:

• заголовок хороший, но мог бы быть более четким (например, «Следите за своим ноутбуком, телефоном или планшетом. Верните его в случае кражи или утери»);
• следующий абзац вместе с изображением дают четкое пояснение, что это такое;
• скриншот продукта мог бы лучше продемонстрировать, что делает приложение;

Приведу пару примеров неудачно составленных УТП.

То, как НЕ надо делать:

1. Cloudflare

 

Количество пользователей у этого сервиса говорит о том, что он действительно хорош. Однако, ребятам стоит пересмотреть свое УТП.

Комментарии:

• явные проблемы с ясностью: «Помогаем создать лучший интернет». Это как? Никто не поймет, что это значит и решает ли это чью-то проблему;
• подзаголовок вносит некую ясность и детализирует УТП. Но эта информация должна быть в заголовке;
• изображение больше похоже на стоковое фото.

2. Continuum Financial

 

Комментарии:

• никакого УТП вообще нет – заголовок поздравляет сам себя с пятилетним юбилеем;
• неуклюжие формулировки – или размытые, или в корне неверные («…мы с радостью продолжим обеспечивать…» и «На каком этапе вашего финансового пути вы находитесь?»).

Вы просто обязаны проверить свое УТП. Как? Есть два основных способа это сделать.

1. А/В тестирование

Лучший способ проверить УТП – это создать две вариации УТП (или больше, если у вас тонны трафика) и запустить сплит-тестирование.

В идеале вы должны измерить уровень конверсии (это даст наиболее точные результаты). Если это невозможно, то подойдет и количество потенциальных клиентов, и даже количество кликов.

Сравнивая таким образом разные варианты УТП, вы сможете понять, какой из них лучше резонирует с вашей целевой аудиторией.

2. PPC реклама

Наиболее быстрый и бюджетный способ сделать это – использовать Google Ads или Facebook Ads.
Здесь также можно прибегнуть к методу сплит-теста: создайте несколько объявлений с разными УТП, но используйте одинаковый таргетинг.

Очевидно, что наиболее кликабельное объявление лучше привлекает внимание и генерирует интерес. Но это не гарантирует более высокую конверсию продаж.

Поэтому перенаправляйте трафик на соответствующую посадочную страницу и так же тестируйте уровень конверсии.