Стремительный рост monobank: неожиданный успех или продуманная до мелочей виральность?

Содержание

Эта статья будет интересна онлайн предпринимателям, маркетинговым специалистам и всем тем, кому интересно узнать, на чем основан стремительный рост monobank, как устроена их маркетинговая стратегия, а также как применить похожие тактики и стратегии в своем бизнесе для успешного запуска и привлечения большего количества клиентов.

Примечание:

Я никогда не работал в команде monobank. Все выводы в этой статье основаны на моем личном опыте взаимодействия с брендом и продуктами monobank, а также на основе личных наблюдений за развитием и маркетинговыми кампаниями бренда.

Почему кейс monobank стоит внимания

monobank запустили в ноябре 2017 года. Спустя 12 месяцев команда заявила, что банк выпустил уже более 600 тыс карт.

А уже в июле 2019 команда объявила о том, что количество клиентов банка пробило отметку 1,100,000 клиентов.

new-achievement

Создали проекта признают, что сами являются свидетелями очень быстрого роста клиентской базы, который превосходит их собственные ожидания.

Примечательно, что этот успех оказался возможным при наличии на рынке сильного игрока ПриватБанк который, казалось бы, давно уже закрыл все вопросы в мире онлайн банкинга в Украине и является гигантом, с которым невозможно конкурировать.

Другими словами, за 12 месяцев monobank’у удалось собрать армию фанатов на высококонкурентном рынке, где большая доля принадлежит одному игроку.

Кроме этого, создатели заявляют, что основной канал привлечения новых клиентов, а именно почти 80% это органика, то есть сарафанное радио. Сегодня monobank может похвастаться невиданным для рынка банковских услуг ростом, еще и с минимальными затратами на продвижение

Да и вообще, если детально проанализировать действия Fintech Band (компания-разработчик Monobank), то складывается впечатление, что и разработка продукта и запуск происходили “по инструкции” или, если хотите, “по учебнику”.

Поэтому предпринимателям и маркетологам однозначно есть чему поучиться у этой истории.

Разберем в деталях, чему конкретно обязан успешный запуск monobank.

Три “M” маркетингового плана monobank

Для того, чтобы понять, что лежит в основе маркетинговой стратегии monobank, как и любой другой компании, не нужны сложные исследования. Достаточно всего лишь выяснить, как выглядят ключевые элементы Market, Medium, Message.

Все остальные маркетинговые кампании, запуск новых продуктов и имидж бренда строятся на основе этих трех простых составляющих.

Market (Рынок и аудитория)

Невзирая на перенасыщенность рынка банковских услуг провайдерами этих самых услуг, у каждого банка есть своя аудитория и лояльная база клиентов. Она, в свою очередь, формируется на основе личных предпочтений, симпатий, привычек или внешних факторов (работодатель платит зарплату именно через этот банк).

И именно наличие этой аудитории определяет уровень успеха компании.

Но выходя на рынок с новым продуктом, monobank дифференцировал себя от массы других банков, четко определив целевую аудиторию: цифровая, умная, прогрессивная молодёжь.

Целевая аудитория monobank

Знаю, может показаться, что вырвано из контекста. Но очевидно, что Олег Гороховский (сооснователь monobank) именно так видит свою ЦА.

Это совершенно не значит, что портрет идеального клиента monobank выглядит как:

Виталик, графический дизайнер. 28 лет. Доход $1,500/месяц. Встречается с фрилансером Наташей. Отдыхает два раза в год за границей. Вегетарианец. Родился в Херсоне, живет в Киеве... и т.д.

(Надеюсь, он, на самом деле, так не выглядит. Иначе меня ждет разочарование)

Построение целевой аудитории на основе выдуманных портретов – это самая глупая и, к сожалению, распространенная ошибка многих маркетологов.

Портреты клиентов в виде выдуманного описания и абстрактных характеристик несуществущего персонажа – это полная ерунда.

Потому что набор демографических данных не несет никакой пользы и не помогает определить отправную точку для построение маркетинговых кампаний и выстраивания коммуникации с аудиторией.

Что нужно на самом деле – это  набор психографических данных, которые помогают определить цели, страхи, внутренние убеждения, жизненные взгляды, мечты и амбиции целевой аудитории.

Поэтому цифровая, умная, прогрессивная молодёжь – это люди любого возраста (потому молодость – это состояние души, мировоззрения и ума, а не возраст по паспорту), которые могут быть задействованы в абсолютно любой отрасли, жить в любом городе и которые:

  • Стремятся к большей свободе, мобильности и финансовой независимости.  
  • Легко разбираются с новыми цифровыми технологиями.
  • Приветствуют инновации и хотят быть одними из первых, кто начнет ими пользоваться.
  • Легко принимают перемены.
  • Ценят личную безопасность.
  • Проводят много времени в соцсетях и мессенджерах.
  • Не любят социальные штампы и стереотипы.
  • Не против погоняться за трендами.
  • Следят за новинками и в курсе новостей.
  • Имеют хорошее чувство юмора.
  • Предпочитают расслабленную улыбку напряженным формальностям.
  • Ценят скорость, гибкость, свободу и удаленное взаимодействие.
  • Не любят бюрократию и лишние “бумажки”, за которыми нужно отстоять длинную очередь.

Как раз такие характеристики дают возможность правильно строить маркетинговые стратегии, придумывать слоганы и рисовать баннеры для платной рекламы, снимать рекламные ролики, писать продающие тексты для посадочных страниц и всячески развивать диалог с целевой аудиторией.

Потому что именно психографические характеристики помогают вам понять, какую риторику нужно использовать в маркетинговых сообщениях, на что акцентировать внимание при формировании вашего УТП (уникальное торговое предложение) и какой цвет использовать в дизайне сайта.

Такие задачи вам никак не поможет решить предположение или даже знание, что вашему идеальному клиенту Виталику 28 лет и он из Херсона.

Несмотря на то, что демографические характеристики есть важным элементом для построения портретов идеальных клиентов и играют значительную роль при настройке онлайн рекламных кампаний, они все равно второстепенны. Хотя, многие стартапы выдумывая портрет идеального клиента на основе догадок и предположений, считают, что работа сделана.

Вернемся все же к маркетинговой стратегии monobank.

На основе исчерпывающих характеристик целевой аудитории и были построены следующие два элемента маркетинговой стратегии monobank - каналы общения и ключевой месседж.
 

Medium (Каналы общения с аудиторией)

Здесь все достаточно просто. Как только monobank определился с аудиторией, каналы определились естественным образом.

Потому что не вы определяете каналы общения. Их диктует аудитория.

Потому что намного проще и правильней бренду подстроиться под существующие привычки целевой аудитории, чем пытаться сломать старые и навязать свои, новые. Тем более, что на ранних стадиях знакомства с брендом, аудитория еще не готова следовать за ним и менять что-то в своем привычном образе жизни, включая и среду общения, проведения досуга (соц сети, сайты, платформы).

Поэтому общение с аудиторией происходит там, где обитает сама аудитория.  

Таким образом, для общения с существующей аудиторией и привлечения новых клиентов были выбраны каналы, где непосредственно можно чаще всего встретить цифровую, умную, прогрессивную молодёжь YouTube, Facebook, Telegram + медиа сайты, которые освещают интересные события из мира бизнеса и технологий.

Именно там можно увидеть регулярную активность бренда и ключевых членов команды.

В свою очередь, четкое определение каналов общения коснулось и организации службы поддержки monobank. Вместо сложных колл-центров или самодельных онлайн чатов, monobank помогает решить проблемы своих клиентов там, где клиентам удобней - в их любимых мессенджерах.

Message (Ключевое послание)

Определив целевую аудиторию и каналы общения с ней, остаётся определить как именно и с помощью какого месседжа выстраивать диалог с потенциальными клиентами.

Здесь у monobank тоже все схвачено.

Основной месседж   “Первый в Украине mobile-only банк для прогрессивной молодёжи с выгодными условиями по кредиту, кешбэком и удобным приложением”

В голосе бренда явно прослеживается легкость, простота, юмор и ненавязчивость. А иногда даже дерзость и самоуверенность, как и полагает стартапу, который собрался «изменить правила игры».

Этот месседж видно повсюду:

  • Посадочная страница. Яркие цвета, минимализм и простые слова.  
  • Рекламные ролики. Дерзость и некая высокомерность по отношению к другим банкам Украины.
  • Служба поддержки. Вас не будут называть по имени отчеству, но с радостью используют эмодзи в своих сообщениях.
  • Стильный дизайн карты.
  • Мемы-наклейки с котами.
  • Юмористический контент в социальных сетях.
  • Лексика, которая используется в письмах и обновлениях. Никаких формальностей, простой и доступный, разговорный тон сообщений.

Да. Они убрали все, что не любит молодая и прогрессивная молодёжь. И добавили те элементы, за которые их целевая аудитория захочет ассоциировать себя с брендом monobank.

Три “M”, на которых построен маркетинговый план monobank

Market: цифровая, умная, прогрессивная молодёжь.
Media: YouTube, Facebook, мессенджеры.
Message: “Первый в Украине mobile-only банк для прогрессивной молодёжи с выгодными условиями по кредиту, кешбэком и удобным приложением” + отсутствие формальностей, простой язык, юмор.

Одним предложением маркетинговый план можно резюмировать и формализовать следующим образом:

“Мы (monobank) будем продвигать mobile-only банк для цифровой, умной и прогрессивной молодёжи с выгодными условиями по кредиту, кешбэком и удобным приложением с помощью YouTube, Facebook, мобильных мессенджеров и личного бренда членов Fintech Band”

monobank против ПриватБанк: Классическая битва Давида и Голиафа или просто заполнение пустоты на рынке?

За первый год работы, monobank удалось достичь быстрого роста на переполненном конкурентами рынке. Более того, они сделали это на рынке, где большая доля принадлежит одному из самых высокотехнологичных банков Европы.

Как и почему им это удалось?

Каждый год в Украине открываются десятки банков. И каждый год закрываются десятки банков.

Если не вдаваться в глубокий анализ, то с первого взгляда может показаться, что невзирая на свои минусы, рынок банковских услуг Украины находится на стадии сформированности, где явно видны большие и надежные игроки, которые удовлетворяют потребности среднестатистического клиента на 99.9%.

Казалось бы, в такой насыщенной конкурентами отрасли, тяжело предложить еще что-то, что сможет заставить задуматься клиентов сменить банк.

Но, на самом деле, все не так.

На таких устоявшихся и сформированных рынках, всегда находится место подрывным технологиям - тем, которые нарушают банальный устрой и заставляет пересмотреть “большую картину”.

Более того, подрывные технологии – это редко что-то массивное, мощное и оснащено большим количеством инструментов. Наоборот, продукты, основанные на подрывных технологиях чаще всего дешевле, проще, меньше и удобней.

Monobank вышел на рынок с совершенно новым и, важнее всего, другим УТП (уникальное торговое предложение).

Их продукт качественно отличался от уже существующих на рынке. Более того, он не просто был другим. Он был точно таким, каким был нужен его целевой аудитории.

УТП ПриватБанк: Самая большая и доступная сеть отделений и банкоматов в стране вместе с мобильным приложением, которое уже умеет почти все.

После запуска Приват24 в далеком 2001 году, ПриватБанк делал все “по инструкции”: слушали своих пользователей, тестировали гипотезы и постепенно добавляли новый функционал. Расширяя возможности приложения, они пытались привлечь максимально широкую аудиторию, которая бы тоже нашла в Приват24 что-то полезное для себя.

Сегодня через Приват24 можно купить авиабилеты, сделать благотворительный взнос и даже заказать доставку жаренных пельменей в офис...

Двигаясь слишком быстро в погоне за званием самого технологичного, в определенный момент, Приват24 стал “переудовлетворять” потребности рынка, тем самым создав вакуум для более простого продукта.

В 2017 году monobank заполнил эту нишу, представив продукт с другим УТП.

Они предложили полное отсутствие отделений и собственных банкоматов вместе с мобильным приложением, которое умеет и идеально делает только то, что на самом деле нужно.

Другими словами, они сделали проще. В свою очередь простота позволила создать больше выгоды для клиента.

Потому что отсутствие собственной инфраструктуры они компенсировали отсутствием комиссий, щедрым кешбэком и лояльными условиями по кредиту.

Вакуум на рынке банковских услуг
По оси Х – время; по оси Y – условное количество сервисов банков и фичей их мобильных приложений

Monobank – это классический пример успешного применения стратегии голубого океана. Пока большинство банков страны пытаются выжить в битве за клиентов и один за другим тонут в красном океане, monobank, расправив паруса, без преград плывет в голубом.

Они сконцентрировались на максимальном упрощении продукта и сделали акцент на функциях, которые играют решающую роль в выборе провайдера банковских услуг для их целевой аудитории.

monobank вышел на рынок с четырьмя killer features:

  1. Моментальные денежные переводы на карту любого банка Украины.
  2. Кешбэк при оплате картой на большой перечень товаров и услуг.
  3. Простое, красивое и удобное мобильное приложение.
  4. Большой кредитный лимит и более двух месяцев беспроцентное пользование кредитными средствами.
  5. Отсутствие большинства комиссий при платежах, переводах, пополнении счетов и т.д.

При этом наличие развитой инфраструктуры отделений не является для целевой аудитории monobank решающей, потому что прогрессивная молодежь ценит скорость, гибкость и удаленное взаимодействие. Эти вещи никак не вяжутся с бетонными офисами в “удобных местах”, в которых надо выстоять очередь, чтобы получить ответ на свой вопрос.

А что касается банкоматов, то их уже тысячи на улицах городов Украины. Возможно будет проще и дешевле найти возможность пользоваться уже существующей инфраструктурой, чем строить свою собственную? Однозначно.

Поэтому вместо битвы за место под солнцем между monobank и ПриватБанк, которую все так ждали, мы наблюдаем достаточно органическое вхождение нового игрока на рынок банковских услуг и спокойное сосуществование со старым гигантом.

Потому что, пускай даже их аудитории пересекаются, УТП этих банков совершенно разные и каждого любят за свои преимущества.

Виральный рост monobank. Как им это удалось

Виральный рост – это очень быстрое увеличение базы клиентов за счет распространения информации о продукте уже существующими клиентами. Чаще всего это происходит за счет активной отправки пользователями своим друзьям и знакомым приглашений за вознаграждение (реферальная система) или личных рекомендаций (сарафанное радио).

Такое явление называется виральным, потому что информация о компании/продукте распространяется среди людей подобно вирусу.

Такой рост сопровождается активным освещением в медиа ресурсах, повышением узнаваемости бренда и значительным снижением расходов на маркетинг (так как новые клиенты приходят практически бесплатно).

Рост monobank можно назвать по настоящему виральным, так как разговоры о monobank развивались быстрее, чем команда успевала запускать какие-либо маркетинговые кампании.

А большинство людей, правда, начинало пользоваться услугами monobank благодаря рекомендациям своих друзей, знакомых и близких.

Источник виральности

Многие считают, что виральность – это дело случая. И она чаще всего достигается случайно.

На самом деле, это большое заблуждение.

Если говорить о виральности видеороликов со смешными котами или эпичными фразами с YouTube, то здесь, правда, можно полагаться на удачу.

Хотя если смотреть на это с точки зрения маркетинга, то даже у видео с котами изначально есть то, что обеспечивает тот самый эффект виральности: чем больше ваших друзей узнает о видео и посмотрит его, тем больше выгоды вам – вы одновременно и посмеятся с друзьями можете, и в карму вам за хорошую рекомендацию добавится. 

Другими словами, чем больше и чаще вы рекомендуете продукт, тем больше вы выигрываете от этого.

Поэтому, если понимать природу виральности, ее можно планировать и контролировать.

И если вы хотите сделать ставку на виральность, то не стоит в первую очередь надеяться, что люди станут рекомендовать продукт только потому, что он очень хороший.

Люди по своей природе ленивые и редко делают что-то без наличия хорошей мотивации.

Поэтому для повышения шансов на достижение виральности, необходимо создавать основу для ее появления. И речь идет об особенностях продукта. 

Особенности продукта должны работать таким образом, что пользователь получает выгоду, если продуктом начинают пользоваться другие люди из его окружения.

3 особенности monobank, которые сделали его рост виральным

1. Реферальная система

Система бонусов и вознаграждений за рекомендацию продукта другим людям – это один из самых простых и проверенных инструментов продвижения продукта, который превращает пользователей в промоутеров бренда с самого первого дня пользования продуктом или услугой.

Этот подход отлично работает для Dropbox, AirBnB, Тrello, Evernote и сотен других компаний.

Главными условиями успешной реферальной системы, которая будет приносить результат, являются:

  • Честный и ценный бонус за рекомендацию, который идеально подходит под контекст продукта.
  • Очень простой способ пригласить друга. Необходима простая схема, которая не требует дополнительных временных инвестиций для понимания.  
  • Отличный продукт, который хочется рекомендовать. Рекомендуя продукт друзьям пользователи рискуют своей личной репутацией. Поэтому важно, чтобы продукт был отличным. Иначе первые два пункта не имеют никакого значения.

За успешное приглашение друга установить приложение и активировать карту, monobank вознаграждает пользователей (обоих: и пригласившего и приглашенного) в виде бонуса 50 грн на счет кешбэка.

Краткое резюме секретов успеха реферальной системы monobank:

  1. Денежное вознаграждение – отличный бонус, который подходит под контекст продукта. Они не стали предлагать “бонусные баллы на скидку в Эпицентре” или что-то в этом духе. Они предложили просто деньги, которые понятны, просты, и их любят все.
  2. Вознаграждение 50 грн. Достаточно щедро? Вполне. Это хороший бонус за несложные действия, который звучит прилично и более чем честно.
  3. Простота приглашения друга – максимальная. Три клика в приложении и отправка пригласительной ссылки в удобный для пользователя способ.
  4. Хороший продукт, который не стыдно рекомендовать. Monobank именно такой – его рекомендовали без опасения за свою репутацию.
Реферальная система monobank-1
Реферальная система monobank-2
Реферальная система monobank-3
 
 

monobank отлично справился с разработкой реферальной системы. А самое главное, это сработало.

Я сам ни один раз присутствовал при ситуациях, когда компания друзей во время общения за столом начинала говорить о monobank. И когда оказывалось, что у кого-то из коллектива ещё и нет карты monobank, то остальные друзья начинали спорить, кто сделает приглашение и на скорость лезли в карман за телефоном, чтобы скорее отправить ссылку другу.

Они знали, что их репутация в безопасности, карма за хорошую рекомендацию вырастет, и 50 грн в виде кешбэка обеспечено.

Но кроме частных рекомендаций, которые происходили между друзьями, коллегами и внутри семьи, была отдельная группа людей, которая пыталась выжать максимум из реферальной системы monobank.

Речь идет о людях, у которых есть большие аудитории – блогеры.

В определенный момент стало невозможно не заметить продвижение monobank блогерами и вебмастерами, потому что их реферальные ссылки были повсюду – YouTube, Telegram, Instagram.

Даже сегодня первые три видео в поисковой выдаче YouTube при запросе “monobank” это те самые “обзоры со ссылкой в описании”.

Monobank youtube
Monobank telegram

 

2. 100% денежных переводов между картами monobank без комиссий

ПриватБанк сделал P2P переводы между владельцами карт Привата обычным делом.

Но как только возникала необходимость сделать перевод на карту другого банка, сразу возникали и трудности.

Другой сайт, другая процедура.

monobank максимально упростил весь процесс. Приложение позволяет делать денежные переводы на карты любого банка без комиссии. Нужно ввести номер карты, сумму перевода и подтвердить отправку платежа.

Но, кроме этого, здесь снова в функционал продукта уже был заложен элемент, который усиливал эффект виральности. Ценность продукта для пользователя повышалась при увеличении количества знакомых и друзей, которые тоже пользовались продуктом.

Чем больше людей из вашей телефонной книги пользовались monobank, тем удобней вам при необходимости быстро и удобно перевести деньги.

Кажется тривиальным? Возможно.

Но базовая психология говорит о том, что человек – существо, которое испытывает сильную потребность в том, чтобы быть частью сообщества. Поэтому на подсознательном уровне, мы все хотим, чтобы наше окружение тоже было частью экосистемы, в которую входим сами.

3. По настоящему хороший продукт, который превосходил ожидания потребителей и который заставлял говорить о себе

Целевая аудитория monobank – прогрессивная часть населения, которой важна гибкость, скорость и надежность.

Fintech Band создала продукт, который идеально подходил под вкусы, тренды и основные потребности целевой аудитории.

Люди оценили простой и в то же время элегантный дизайн пластиковой карты, ненавязчивый юмор и простота в общении и взаимодействии с банком, возможность простых и быстрых переводов, кешбэк и длительный период беспроцентного пользования кредитными средствами.

Как уже говорилось ранее, высокий NPS (Net Promoter Score) достигается только лишь при условии высокого уровня удовлетворенностью продуктом. Это в свою очередь обеспечивается хорошим соответствием между ожиданиями и реальностью.

Несмотря на локальные баги приложения и вопросы к некоторым функциям и условиям их услуг, я считаю, monobank’у удалось во многом превзойти ожидания пользователей. Как раз это и превратило базу клиентов в армию фанатов, которым хочется рассказывать о продукте другим.

Топливо для быстрого старта

Напоследок необходимо добавить, что вся эта машина, какой хорошей она не была, не сдвинется с места без быстрого и своевременного разгона.

Не важно как много фишек у вашего продукта. Не важно, как вовремя и в правильной нише вы запускаетесь. Не важно, какие элементы виральности встроены в функционал. Это все не важно, если этот продукт некому продавать.

Fintech Banda это отлично понимала и подготовила твердую почву для первого шага.

Запуск monobank тоже происходил «как по учебнику»:

Audience first. Startup second

Они не стали молча, в тайне от всех, делать продукт и пытаться продать его только после публичного запуска.

Идея мобильного банка без отделений нашла свою первую когорту поклонников еще задолго до запуска.

monobank сделал запуск по схеме «Сначала аудитория. Потом стартап».

Они пошли самым правильным путем: Они создали аудиторию, ожидание и ажиотаж еще до того, как объявили о запуске продукта.

Последовательность здесь ключевая. Они нашли первых клиентов и заставили целевую аудиторию ждать релиза еще до запуска продукта. И не наоборот.

Это также стало возможным благодаря высокой активности основателей monobank в социальных сетях. Они растили базу читателей и последователей на протяжении долгого времени прежде, чем попросить эту же аудиторию стать пользователями их продукта.

Олег Гороховский, Миша Рогальский и Дмитрий Дубилет имеют внушительное количество читателей на личных блогах, страницах в соцсетях, Telegram-каналах, а также высокую узнаваемость в кругу нового поколения предпринимателей.

Один только Дмитрий − фронтмен и лицо бренда Monobank − имеет огромную базу читателей на Facebook – 124+ тыс. Еще почти 50 тыс. следят за банкиром в Instagram и примерно столько же людей читает его канал в Telegram.

dubilet_facebook
Dubilet_instagram
Dubilet_telegram

И пока продукт был на стадии идеи, потом разработки, они все время подогревали интерес к будущему релизу, тем самым заблаговременно выстраивая базу первых последователей.

Большое количество бета-пользователей и солидная база подписчиков, которая следила за личными брендами основателей monobank, создали солидный фундамент для успешного старта.

Команда создала аудиторию – ту самую группу early adopters, raving fans and brand evangelists – ещё до запуска. В результате эти люди и стали двигателем стремительного роста monobank.

Личный бренд Дмитрия Дубилета

Если возвращаться к обсуждению роли, которую сыграл личный бренд Дмитрия Дубилета и других сооснователей monobank в раннем успехе бренда, то стоит отметить, что он во многом стал ключевым.

Такие смелые подходы к созданию бренда, были возможны только благодаря большому кредиту доверия аудитории к его творцам.

Создатели сумели запустить продукт, у которого есть ярко выраженная айдентика, стиль, голос и харизма на достаточно консервативном рынке, где все принято делать “по регламенту”.

И будем, честны. Запусти такую идею “перспективные ребята из общаги КПИ”, все бы оценили их старания и поблагодарили за попытку.

У Дубилета было все иначе. Его экспертиза и опыт, полученные за время работы в ПриватБанке, где у него уже была определенная свобода действий и пространство для креативности, позволили получить расположение аудитории и фанатов его профессиональной деятельности.

Красивая история карьеры, интересная личность и здравые идеи до сих пор вызывают большой интерес молодой аудитории к основателю monobank.

Поэтому не для кого не было сюрпризом видеть Дмитрия Дубилета выступающего на сценах самых больших конференций, а также дающего интервью украинским предпринимателям и видео блогерам, которые ведут YouTube каналы, где собрана целевая аудитория.

Мне удалось насчитать минимум 7 больших интервью, популярность которых суммарно оценивается в приблизительно 1.5 миллионов просмотров.

dubilet_youtube

Желание поговорить о жизни или часть маркетинговой кампании по повышению узнаваемость бренда? Однозначно второе. Более того, с очень внушительными результатами.

PR-кампании

Кроме аутивного посещения Дубилетом YouTube каналов и выступлений на профильных конференциях, сразу после старта была проведена хорошая PR кампания, которая позволила monobank засветиться на таких ресурсах, как AIN и MC Today. Невзирая на сравнительно небольшой охват, эти ресурсы читает самая релевантная для monobank аудитория.

Поэтому каждое упоминание сервиса на этих ресурсах увеличивает узнаваемость бренда и, несомненно, клиентскую базу.

Такие упоминания и сегодня случаются достаточно часто, так как monobank даёт хорошие инфоповоды – новые фичи приложения, новые сервисы, новые рекорды по количеству выпущенных карт и растущий интерес к продукту и личному бренду его создателей.

Таких упоминаний на новостных сайтах и онлайн-журналах насчитывается уже несколько десятков. И это всего лишь за полтора года работы банка.

Скандальные видеоролики

Осознанный, продуманный и качественный плагиат рекламных роликов Apple и Android.

Эта кампания разделила Facebook критиков на два лагеря. Кто-то восхищался удачным заимствованием идеи у Запада, а кому-то было явно противно от отсутствия креатива и открытого копирования чужой идеи.

Обсуждение видеороликов monobank

Да, получилось не совсем этично и правильно.

Но эффективно.

А в маркетинге это самое важное.

Более того, эти ролики не были таким критичным элементом при формировании имиджа monobank, чтобы сильно навредить их репутации.

Это вызвало недовольство, а значит ещё больше активного обсуждения…

У меня лично произошёл такой диалог с другом:

– Видел, как monobank слизал рекламу у Apple? Полнейший зашквар...

– Кто слизал?

– monobank

– ... кто?

– Блин... ты че не в курсе? Мобильный банк без отделений... приложение у них там ещё крутое... с котами.

– Впервые слышу...

– Не гони...Крутой сервис. Кешбэк, беспроцентный кредит, карта стильная, приложение классное.

– Сейчас скачаю...

– Давай.... хотя, нет! Подожди! Сейчас тебе рефералку скину, мне за тебя бонус придет.

Ну вы поняли... ;)

Резонанс, конфликт и неоднозначность тоже могут быть отличным инфоповодом, который заставляет людей больше говорить о бренде, тем самым повышая его узнаваемость.

Но важно помнить, что между легким резонансом, который заставляет людей больше говорить о бренде и скандалом, который разрушает позитивный имидж бренда существует очень тонкая грань.

Поэтому, прежде чем создавать скандальный инфоповод, стоит продумать стратегию управления им. Иначе все может пойти не по вашему сценарию, выйти из-под контроля и создать большую кучу проблем.

Платная реклама

За помощью в онлайн продвижении monobank обратились к Promodo - маркетинговое агентство, которое взялось за осуществление онлайн рекламной кампании для monobank.

Креативы с изображением фирменных котов и картами monobank появлялись в виде рекламных объявлений в Facebook, Instagram и Google Display Network.

По словам Promodo, рекламные кампании позволили увеличить базу клиентов, увеличить число активаций приложения, собрать ценную информацию о целевой аудитории и повысить узнаваемость бренда.

Типичный отчет маркетингового агентства… ;)

Рекламный бюджет, конечно же не оглашается, но уверен, он был не маленьким.

Реклама monobank-1
Реклама monobank-2
Реклама monobank-3

Поэтому когда в следующий раз вы задумаетесь о том, чтобы сказать, что monobank вырос, как на дрожжах, не потратив ни копейки на продвижение, вспомните все, что было сказано в этой статье.

  1. Видео ролики
  2. Платная реклама
  3. Разработка и дизайн приложения
  4. Кешбэк
  5. Реферальные бонусы
  6. Человекоресурсы для поддержания всей системы

Это все стоит денег, усилий и навыков.

И у monobank все это есть :)

Что бы я поменял или добавил в маркетинговой стратегии monobank

Тяжело изменить что-то в том, что создано «по учебнику».

Если говорить о запуске, то, как показывает результат, все было сделано лучшим образом.

И пускай не все гипотезы и планы сработали (а иначе в бизнесе и не бывает), у monobank получилось.

Что касается текущих маркетинговых усилий, то есть несколько идей. Даже если они могут быть не 100% применимы к monobank в текущей ситуации, они могут быть полезны для вашего бизнеса.

Посадочная страница monobank.ua

В УТП используется понятие «самая выгодная карта».

Посадочная страница monobank

Понятие «самая выгодная» очень неоднозначно и никак не отображает реальную выгоду продукта для пользователя.

Каждый может понять «выгодность» по своему. Для кого-то это низкий курс доллара, возможность бесплатного доступа в лаунж зоны всех аэропортов мира и наличие консьерж-сервиса, который решает любые вопросы. А для кого-то - это просто отсутствие комиссии при снятии наличных средств в банкомате.

На Западе, в мире копирайтинга такие словосочетания называются gobbledygook (с англ. абракадабра). Потому что они пытаются преподнести продукт в лучшем свете за счёт вычурных слов, вместо четкого освещения конкретной выгоды для клиента.

World’s first and best; most lucrative and beneficial; innovative, cutting-edge, groundbreaking etc. Подобные выражения считаются неумением копирайтера правильно сформулировать торговое предложение.

То же самое касается и знакомых нам “уникальный”, “лучший”, “инновационный”, “передовой” и т.д.

В случае monobank размытое «самую выгодную» можно легко поменять на конкретные особенности карты, из которых можно извлечь выгоду: отсутствие комиссий, бесплатные переводы, большой кредитный лимит, ежемесячное начисление процентов на остаток на карте, кешбэк.

Даже если оставить описание «самая выгодная», то можно добавить “*” и сделать сноску объясняющую, в чем же заключается выгодность.

Главная цель - сделать предложение максимально понятным и прозрачным, без двойного смысла и недосказанности.

Моя версия

Так как многие из пользователей отмечают стильный вид карты, я бы обратил внимание и на эту особенность. Потому что люди хотят не просто пользоваться выгодным продуктом. Они хотят выглядеть круто и уверенно каждый раз, когда достают карту из кошелька.

«Получите стильную карту с выгодными условиями* пользования и кредитным лимитом до 100000 грн»

* Выгодные условия:

  • Ежемесячное начисление 10% годовых на остаток на карте;
  • Круглосуточная поддержка в удобных для вас мессенджерах;
  • Отсутствие комиссий при пополнении карты, денежных переводах и платежах по Украине;
  • Кешбэк до 20% на 12 категорий товаров и услуг;
  • Беспроцентное пользование кредитными средствами до 62 дней;
  • Бесплатная рассрочка до 6 месяцев. Оплата больших покупок частями;
  • Управление картой через мобильное приложение для Android и iOS;
  • Денежные переводы на карты любых банков Украины без комиссии;
  • Депозиты до 18% годовых в гривне и 5% в валюте

Хоть эти особенности и упоминаются ниже на странице, краткое резюме в виде небольшой инфографики сделало бы предложение намного ясней и эффективней. На основе них, на самом деле, понятно в чем заключается выгодность карты.

Социальное доказательство

Учитывая, что большинство посетителей сайта приходят благодаря сарафанному радио, то социальное доказательство уже работает в виде личной рекомендации.

Тем не менее, если следовать правильному подходу создания посадочных страниц, то социальное доказательство – это необходимый элемент. Тем более, что этот психологический принцип убеждения на самом деле работает. Особенно учитывая то, что у monobank есть, чем убеждать.

На странице отлично бы смотрелся минималистичный блок со счетчиком количества людей, которые активировали карты за текущий месяц/неделю/день или даже за все время существования банка.

«82% прогрессивной молодежи Украины выбирает monobank. В феврале мы выдали уже 25678 карт».

Использовать такое утверждение, конечно же, лучше только в случае, если оно имеет подтверждение.  

С помощью такой строки можно одновременно обозначить целевую аудиторию и сразу же подтолкнуть к действию.

Идея с котом-талисманом сработала отлично. Но она не будет работать вечно

Сейчас все страницы monobank в социальных сетях больше похожи на развлекательные ресурсы, чем социальные страницы компании, которая предоставляет банковские услуги.

Как мы уже обсудили, добавить юмора и убрать типичную для банков скучную формальность и серьезность было осознанным и, как оказалось, правильным шагом.

Но со временем все мемы и шутки в стиле “Переходи на тёмную сторону” или “Нас уже 500 тыс. котанов” могут навредить бренду, если он все же соберется завоевывать другие аудитории.

Обилие смайликов, милых котов и интернет-мемов могут создать имидж “банка для девочек-подростков или школьников”.

Стереотипно и жестко? Возможно. Но в нашей стране ярлыки присваивают достаточно просто и быстро.

Посадочная страница monobank-2

Поэтому мое мнение, что нужно попытаться найти баланс между развлечением и элементами серьезности, которые создают имидж надежной организации.

Потому что однажды может быть сложно доказывать высокий уровень безопасности и защищенности при обильном использовании эмодзи и интернет-юмора.

Риски личного бренда

Сегодня 90% общения бренда с аудиторией происходит через личный бренд основателей monobank.

Их личные страницы в соцсетях в формате околоблогов освещают личный опыт принятия решений, делятся победами и поражениями и анонсируют новые фичи monobank.

Этот подход работает. Но у него есть свои недостатки и он не идеален.

3 причины почему:

  1. Такой контент интересен аудитории, которая уже знакома с брендом, знает, что такое monobank и интересуется мыслями ее создателей.

    С одной стороны, как показывает практика, контент с реальным персонажем получает намного лучший отклик и вовлечение, чем контент от имени бренда.

    С другой стороны, такого вида контент (формат и тематика) ограничивает круг людей и целых аудиторий, с которыми monobank мог бы потенциально налаживать диалог для долгосрочных отношений.

    “А кто еще не знает про monobank?!” скажете вы. И будете отчасти правы.

    Но тут дело не в знании о бренде. Дело в наличии позитивного опыта общения и взаимодействия с брендом, лояльности к нему и желании быть его клиентом вечно.

  2. Более того, завязывать бренд банка на личном бренде не самая удачная идея, потому что, к сожалению, нет ничего вечного. И партнерские отношения тому не исключение.

    Если кто-то из партнеров решит переключиться на другой проект, monobank автоматически потеряет канал общения с аудиторией, привлечения новых клиентов и повышения узнаваемости бренда.

    Я надеюсь, что Fintech Banda будет дружно радовать нас своими проектами. Но бывают ситуации, когда даже самые дружные коллективы распадаются со скандалами, которые вредят имиджу бренда.

  3. Сажая деревья на чужой земле, нужно понимать, что однажды можно не собрать урожай. Даже если сегодня он в изобилии. Другими словами, строить аудиторию исключительно на платформах (в данном случае в соцсетях), на которые не имеешь никакого влияния – это достаточно рискованно в долгосрочной перспективе.

    Facebook, Instagram, Telegram не бессмертны, какими бы гигантами они ни были.

    Если вы считаете, что это глупость, тогда вспомните о ситуации с Вконтакте в Украине и Telegram в России.

Создание фундамента для добавления новых услуг и продуктов и завоевания новых аудиторий

На данный момент, monobank продвигает новый продукт Iron Bank для клиентов VIP-сегмента. Это значит, что на мобильном приложении и карте для обычного пользователя Fintech Band’a останавливаться не собирается.

Если предположить, что следующими категориями населения, на которые нацелиться monobank, будут частные предприниматели и фрилансеры, то доверие и лояльность этих аудиторий можно заслужить с помощью создание источника ценности, который будет одновременно полезным и бесплатным.

Частные предприниматели и фрилансеры – это большие аудитории, которые нуждаются в информационной и инструментальной помощи, которую monobank может оказать.

Что я имею в виду?

Речь идет об информационных ресурсах и бесплатных инструментах для этих аудиторий.

Например, информационный сайт для предпринимателей, на котором доступно освещаются особенности налоговой отчетности и документооборота для малого бизнеса.

Если мы говорим о фрилансерах, им могут понадобиться инструменты для создания инвойсов, ведения личного учета или калькулятор дохода с учетом всех расходов, который помогает правильно рассчитать почасовый рейт на свои услуги.

Да, таких сайтов десятки. B возможно в этом нет ничего нового.

Но у monobanka есть преимущество – узнаваемость и высокая лояльность аудитории к бренду.

И не нужно забывать, что даже при наличии десятков похожих сервисов и сайтов, всегда можно сделать лучше, особенно если найти место на рынке, где сформировался вакуум.

Поэтому, если основатели monobank решат, что миссия бренда должна быть масштабней, чем просто “быть крутым банком”, то это один из путей.

В целом, идея заключается в том, чтобы создавать попутные небольшие проекты (side-projects), которые будут повышать узнаваемость бренда среди других аудиторий и расширять горизонты monobank.

Похоже, у меня все.

Пора делать выводы и закругляться, учитывая, что статья уже перевалила за 5 тыс слов… ;)

Выводы: Чему стоит поучиться у monobank

5 главных выводов из истории успешного запуска monobank, которые могут быть полезны в вашем бизнесе:

  1. Product/Market fit is a key. Правильное время запуска в сочетании с идеальным пониманием потребностей клиента - это основа, которая значительно повышает ваши шансы на успех. Не стоит создавать “крутой продукт, который нужен всем” в надежде, что это действительно так. Узнайте наверняка, чего хотят потенциальные клиенты и сделайте это.

  2. Стратегия голубого океана в действии. Запуская продукт на высококонкурентном рынке, вам не обязательно становиться частью этой конкуренции. Намного важнее понять истинные потребности рынка и сделать простой продукт, для которого, возможно, уже сформировался на рынке вакуум. Чтобы сделать лучше не обязательно делать больше и сложнее.

  3. Виральность не случайна. Она всегда является частью плана и подкреплена функциональными и идейными особенностями продукта. Поэтому при запуске вашего продукта позаботьтесь о том, чтобы ваш продукт был оснащен всем необходимым для того, чтобы у него были шансы стать виральным.

  4. Сначала маркетинг. Потом продукт. Создание аудитории перед созданием продукта - это сложный путь. Но результат полностью оправдывает инвестиции. Вовремя созданный ажиотаж, внимание и ожидание сделают ваш запуск намного масштабней и ускорят будущий рост. Люди должны хотеть ваш продукт и ждать даты релиза сильнее, чем собственного дня рождения. Иначе первые шаги вашей компании могут оказаться слишком долгими и мучительными.

  5. Сила личного бренда. Аудитория, которая ждет от своего героя новых побед готова прощать первые ошибки, всячески помогать и даже стать сильным двигателем роста, когда герой решается сделать смелый шаг. Наличие аудитории - это сильный инструмент в арсенале любого стартапа.  Но завязывать бренд компании на личном бренде на все 100% тоже может быть ошибкой.


На этом все.

Спасибо за то, что читаете.

Надеюсь, эта статья поможет вам в вашем бизнесе или карьере.

Я уверен, что про маркетинговые усилия monobank можно писать вечно. Но эта экскурсия должна, как минимум, помочь понять, какие решения стоят за стремительным ростом monobank и вдохновить вас на собственные идеи.