Сторителлинг: Что это такое и как это помогает бизнесу

Сторителлинг – это симбиоз реальных фактов и повествования с целью донести нужный смысл до своей аудитории. Какие-то истории абсолютно реальны, какие-то украшены и «причесаны», чтобы придать основному смыслу необходимого звучания.

Сторителлинг – очень древняя форма искусства. На протяжении многих веков он существовал в каждой культуре и в каждом обществе.

Почему?

Потому, что истории – это универсальный язык, понять который может каждый, в независимости от диалекта, происхождения или культурного наследия. Истории стимулируют воображение, пробуждают страсть и чувство общности между слушателями и сторителлером (рассказчиком).

Рассказывать историю – все равно что рисовать картину словами.

Конечно, каждый может рассказать историю, но некоторые достигают столь высокого уровня мастерства, что говорят уже от имени целых компаний, брендов или бизнесов. Вы, вероятно, слышали о таких людях. Мы привыкли называть их маркетологами, авторами контента или специалистами по связям с общественностью (PR manager).

Буквально каждый в той или иной мере владеет искусством сторителлинга. Однако, прежде чем перейти к тому, как, давайте обсудим почему мы рассказываем истории – с позиции общества, культуры и экономики.

Причин множество: чтобы продать, развлечь, обучить или просто похвастаться. Именно об этом мы и поговорим в этом разделе.

А прямо сейчас я хочу вам объяснить, почему вы должны предпочесть сторителлинг, скажем, презентации в Power Point или изложению перечня «сухих» фактов в виде маркированного списка. Почему истории должны стать вашим ключевым способом подачи, объяснения и продажи информации?

На это есть, как минимум, три причины:

Истории укрепляют абстрактные концепции и упрощают сложные месседжи

Каждый из нас когда-то испытывал замешательство, пытаясь понять новую идею. Так вот истории предлагают простое решение.

Вспомните те случаи, когда история помогла вам лучше понять какую-то концепцию.

Реальный пример сторителлинга вы наверняка встречали еще в школе, когда учителя приводили реальные примеры, объясняя математическую формулу и с помощью истории интересно рассказывали о скучных вещах. Проповедники используют эту технику для иллюстрации ситуации из жизни с помощью притчи. А ораторы используют истории из жизни, чтобы донести свои вдохновляющие идеи до аудитории.

Истории помогают закрепить абстрактные понятия и упрощают сложные месседжи.

Понятия из области «высокого и нематериального», приправленные конкретными идеями – одна из сильнейших сторон бизнес-сторителлинга.

Пример истории, которая помогла продать сложный продукт с помощью эмоций, это маркетинговая кампания Apple, которая рассказала о том, что ее продукты для тех, кто думает иначе (Think different) и стремиться изменить статус-кво. Компьютеры и смартфоны – весьма сложная тема в плане подачи ее потребителю.

Но используя реальные истории и показывая реальных людей, которые меняли мир, компания смогла точно показать, для кого она создает свои продукты и какие выгоды для пользователей несут их девайсы. А вкдь могли спокойно перейти на «родной» технический жаргон, который поняли бы очень немногие. Но, на то он и Apple, чтобы понимать важность сторителлинга.

Еще один очень удачный кейс использования сторителлинга в бизнесе принадлежит Nike. Они не просто продают спортивную обувь и одежду. С помощью своих рекламных роликов они вдозновляют людей по всему миру заниматься спортом и рассказывают, как они поддерживают молодых атлетов в их непростых начинаниях. Такие истории выстраивают отношения целевой аудитории с брендом и помогают Nike сохранят лояльность клиентов не за счет сухой рекламы, а за счет историй, которые вызывают эмоции.

Истории объединяют людей

Как я уже говорил, истории – это своего рода универсальный язык. Каждому из нас понятна мораль истории героя, неудачника или несчастной любви. Наши эмоции вызывают у нас чувство восторга, надежды, отчаяния или гнева. Поэтому история, разделенная в кругу даже самых разных людей, дает им чувство общности и единения.

Мы живем в мире, разделенном тысячами условностей. Истории же объединяют даже самых разных людей, создавая то самое ощущения общества. Невзирая на язык, вероисповедание, политические взгляды или этническую принадлежность, истории связывают нас через эмоции и чувства, которые мы испытываем. Истории делают нас людьми.

Именно поэтому сторителлинг сегодня широко используется и в бизнесе для выстраивания диалога между брендом и его целевой аудиторией. Истории помогают создавать армию последователей, фанатов и лояльных пользователей по всему миру.

Истории вдохновляют и мотивируют

Истории делают более человечными не только нас, но и бренды тоже. Когда бренд становится понятным и аутентичным, более приземленным, потребителям легче общаться с ним, как и с теми, кто стоит за этим брендом.

Истории вдохновляют и мотивируют, апеллируя к эмоциям людей (и хорошим, и плохим). Это, в конечном, итоге, стимулирует действие.

Истории также повышают лояльность аудитории. Создание повествования вокруг вашего бренда или продукта очеловечивает его, и, фактически, продвигает ваш бизнес.

Самовосхваление вроде “Наш продукт лучше остальных, потому что у него больше фичей” уже не работает. Такие фразы лишены эмоций и практически никак не влияют на решения вашей аудитории. В то время как истории вдохновляют и устанавливают доверительные отношения между компанией и потенциальными клиентами.

Понятия «хорошо» и «плохо» – это исключительно субъективное мнение каждого человека. Однако, есть несколько компонентов, обеспечивающих отличный опыт сторителлинга как для читателя, так и для рассказчика.

Итак, хорошие истории:

• Развлекательные. Удерживают интерес читателя. Он хочет знать, что будет дальше.
• Образовательные. Вызывают любопытство и пополняют знания читателя.
• Универсальные. Обращаются ко всем читателям, используют эмоции и опыт, который испытывает большинство людей.
• Организованные. Имеют сжатую структуру, которая помогает не только передать основной месседж, но и упрощает восприятие информации.
• Запоминающиеся. Вдохновляющие, скандальные или юмористические, они запоминаются читателю.

В независимости от того, какую историю вы хотите рассказать, есть три компонента, которые сделают ее хорошим и полноценным инструментом для донесения своих идей читателю.

Персонажи

В каждой истории есть как минимум один персонаж, и этот персонаж будет ключевым – он свяжет историю с читателем. Этот компонент является своего рода мостом между брендом, рассказчиком и аудиторией. Если читатели смогут поставить себя на место вашего персонажа, они с большей вероятностью выполнят ваш призыв к действию.

Конфликт

Это урок, демонстрирующий, как персонаж преодолевает трудности. Конфликт в вашей истории вызывает эмоции у аудитории, устанавливает связь с ней через сильные переживания. Рассказывая историю, помните, что сила состоит в том, какие смыслы вы транслируете и чему учите читателей. Если ваша история лишена конфликта, вероятнее всего, это и не история вовсе.

Развязка

У каждой истории есть развязка, и она не всегда должна быть позитивной. Развязка вашей истории должна ее логически завершить, обеспечив контекст вокруг персонажей и конфликтов. И, конечно, оставить вашей аудитории призыв к действию.

Теперь поговорим о том, как создать свою историю.

Повторюсь, сторителлинг – это искусство. И как искусство он подразумевает творчество, видение и навыки. И еще практику. Итак, погружаемся в процесс сторителлинга.

Живописцы, скульпторы, портретисты и гончары всегда следуют собственному творческому процессу, создавая свои шедевры. Этот выверенный процесс помогает им определиться с чего начинать, как развивать свое видение и со временем совершенствовать технику. То же самое касается сторителлинга. А особенно компаний, которые создают свои истории.

Почему этот процесс так важен? Потому, что у вас, как у компании или бренда, вероятно, есть масса фактов, идей и месседжей, которые можно изложить в одной краткой истории. Вы уже знаете с чего начнете?

Я помогу вам сделать первый шаг, после которого вы уже сами будете знать, куда идти (и какой дорогой).

Определите вашу целевую аудиторию

Вы знаете, кто хочет услышать вашу историю? Кому она больше всего поможет? Чья реакция будет самой сильной? Чтобы создать убедительную историю, вы должны понимать особенности предпочтений и настроения своих читателей. Вам необходимо понимать, кто отреагирует и предпримет действие.

Прежде чем браться за дело, проведите исследование рынка и целевой аудитории. Затем составьте портрет клиента, который будет включать цели, страхи, переживания и болевые точки вашего идеального клиента, которому будет адресована ваша история.

Это поможет вам понять, кто будет читать, смотреть или слушать вашу историю. Этот подготовительный этап станет вектором для ваших последующих шагов в построении вашей истории.

Сформулируйте четкий и понятный месседж

Независимо от того, занимает ли ваша история одну страницу или двадцать, десять минут или шестьдесят, в ней должен быть месседж. Это ваш фундамент, на котором будет «строиться» повествование.

Какова миссия вашей истории – продажа продукта или продвижение идеи? Вы хотите донести людям преимущества услуги или высказываетесь о какой-то проблеме? В чем смысл вашей истории?

Чтобы определить это, попробуйте изложить главный месседж и идею вашей истории в 6-10 словах. Если у вас не получается, у вас нет месседжа. Продолжайте искать короткий и простой способ сформировать главную идею. Как только это готово, двигайтесь дальше.

Определите, какая цель у истории, которую вы рассказываете

Все истории разные. Какую историю рассказываете именно вы? Чтобы выяснить это, определитесь, на какую реакцию аудитории вы рассчитываете. Какие чувства хотите вызвать у читателей?

Понимание ваших исходных целей и стремлений обязательно. Оно поможет вам написать свою историю намного более эффективно, чем если бы вы бездумно пересказывали случайные факты.

Если ваша цель состоит в том, чтобы…
 
…побудить к действию, тогда ваша история должна описывать прошлый успешный опыт того, как такое же действие привело к результату и объяснять, как читатели могли бы достичь того же, избегая ошибки, которые допустили другие. Избегайте чрезмерной детализации и не отклоняйтесь от темы. Так ваша аудитория сможет сосредоточиться на сути вашей истории.

…рассказать людям о себе, тогда расскажите им подлинную, человеческую историю вашей борьбы, поражений и побед. Сегодняшний потребитель отдает предпочтение брендам с аутентичным позиционированием. Поэтому ваш сторителлинг должен соответствовать заданному критерию.

…передать ценности, тогда расскажите историю, которая затрагивает глубокие эмоции, повествует о знакомых всем персонажах и ситуациях. Так читатели соотнесут вашу историю со своей жизнью. А это особенно важно, когда мы говорим о ценностях – вопросе довольно спорном, так как некоторые могут не согласиться с вами или просто не понять.

…посодействовать развитию сообществу или укрепить сотрудничество, тогда расскажите историю, которая побудит читателей поделиться ею с другими. Используйте ситуацию или опыт, на который люди отреагируют «Я тоже!». Сделайте своих персонажей и ситуации нейтральными, чтобы привлечь как можно больше читателей.

…поделиться знаниями или обучить, тогда расскажите историю, из которой читатели узнают, как путем проб и ошибок была решена определенная проблема. Делитесь полезной информацией и раскрывайте секреты и инструкции с помощью примеров из жизни.

Создайте свой призыв к действию (СТА)

Ваша задача и призыв к действию схожи. Однако, именно СТА определяет действие, к которому вы побуждаете свою аудиторию.

Что именно вы хотите, чтобы ваши читатели сделали после прочтения вашей истории? Пожертвовали деньги, подписались на новостную рассылку, прошли курс или совершили покупку? Обозначьте это наряду с вашей задачей, чтобы убедиться, что они согласуются между собой.

Например, если ваша задача заключается в содействии развитию вашей базы подписчиков, вашим призывом к действию может стать «Поделитесь этим с друзьями».

Выберите платформу для своей истории

Истории могут принимать не только различные формы, но и форматы. Кто-то предпочитает читать истории, кто-то – смотреть или слушать. Выбранная вами среда зависит и от типа истории, и от таких ресурсов, как время и деньги.

Вот несколько способов рассказать свою историю.

Написанная история «обитает» в статьях, блогах или книгах. Это в большинстве своем текст и несколько изображений. Написанные истории – безусловно, самый доступный и простой метод сторителлинга. Для них не нужны никакие дополнительны ресурсы кроме текстового редактора (Google Docs) или ручки с бумагой.

Разговорная история предполагает личное изложение в виде презентации или питча. К примеру, TED talks считаются разговорными историями. Из-за своей «живой», неотредактированной природы такие истории обычно требуют больше практических навыков. Вживую куда сложнее передать свой месседж и вызвать эмоции у других.

Аудио-рассказ также предполагает устное повествование, но под аудио-запись. Именно в этом состоит отличие данного типа истории от разговорной.  Аудио-истории, как правило, представлены в виде подкаста. Современные технологии позволяют создавать аудиозаписи более чем бюджетно.

Digital-историю можно рассказать с помощью различных средств массовой информации (видео, анимация, интерактивные истории и даже игры). Этот вариант, безусловно, наиболее эффективен для эмоционально резонансных историй, а также для историй с сильной активной или визуальной составляющей. Потому-то он самый дорогой. Но не спешите расстраиваться из-за нехватки средств на дорогостоящий video-продакшн – не так важно качество видео, как сильный месседж, заложенный в него.

Действуйте!

Пришло время приниматься за труды – создавать свою историю.

После того, как ваша основная идея, задача аудитории и призыв к действию уже определены, этот шаг просто требует от вас добавить немного деталей и задействовать элемент творчества к вашей истории.

Поделитесь своей историей

Делитесь своей историей и продвигайте ее! Как и в случае с любым другим видом контента, создание истории – только половина дела. Делиться ею – не менее важная задача.

В зависимости от выбранной вами среды, обязательно поделитесь своей историей в социальных сетях, через мессенджеры, email, вебинар и другие каналы связи с вашей целевой аудиторией. Кроме того, написанные истории можно продвигать в своем блоге или через гостевые посты. Digital-историями можно делиться на YouTube и Vimeo. В то время как разговорные истории лучше всего поведать лично, записав при этом выступление, чтобы затем так же поделиться им.

Чем больше количество платформ вы сможете охватить с помощью вашей истории, тем большие показатели вовлеченности сможете ожидать от своей аудитории.