Лидогенерация: что такое лиды и зачем они вашему бизнесу

Лидогенерация – это процесс привлечения и конвертации новых людей, незнакомцев и посетителей сайта в лидов и потенциальных клиентов - тех, кто проявил интерес к продукту или услуге вашей компании.

Знаете, когда кто-то из не маркетинговой среды спрашивает меня, чем я занимаюсь, я испытываю затруднения. Ну не могу я прямым текстом сказать: «Я создаю контент для лидогенерации». В лучшем случае в ответ я получу недоуменный взгляд, а в худшем – буду навеки потерян для этих людей, как человек с непонятным родом занятий.

Поэтому я предпочитаю не умничать и отвечать нечто вроде: «Я работаю над поиском уникальных способов привлечения людей в свой бизнес и бизнес своих клиентов. С помощью инструментов онлайн-маркетинга я создаю мотивацию, даю людям ценный контент и выстраиваю диалог с целевой аудиторией таким образом, чтобы подогреть их интерес к бренду и заставить их хотеть узнать больше».

Такое объяснение работает значительно лучше.

Это и есть лидогенерация: способ подогреть интерес потенциальных клиентов, что в итоге приведет к желанию совершить у вас покупку.

Основные преимущества лидогенерации:

• Используя различные регистрационные формы, компании могут получить очень важную информацию о своей целевой аудитории.
• Это позволяет им создавать базы данных с пользователями, заинтересованными в бренде. Эти базы данных могут быть использованы в будущем для внедрения системы лид скоринга через CRM систему.
• Это помогает компаниям повысить лояльность пользователей к бренду.
• Лидогенерация облегчает обратную связь между компанией и пользователем, ускоряя процесс онлайн-продаж.
• Лидогенерация позволяет выстраивать отношения с заинтересованными пользователями и тем самым повышать уровень конверсии и лояльность клиентов в долгосрочной перспективе.

Сейчас мы с вами пройдемся по всем этапам процесса лидогенерации.

Итак, посетитель узнает о вашем бизнесе через один из ваших маркетинговых каналов. Это может быть ваш веб-сайт, блог или страница в социальных сетях.

Затем посетитель кликает на ваш призыв к действию (СТА) – изображение, кнопку или месседж, побуждающий посетителей сайта совершить определенное действие.

СТА-кнопка перенаправляет вашего посетителя на посадочную страницу, на которой расположена лид-форма, предназначенную для сбора информации о лидах в обмен на специальное предложение.

Предложение – это контент или еще что-то ценное, что вы предлагаете на своей целевой странице (электронная книга, курс, шаблон и пр.) Оно должно быть достаточно ценным для посетителя, чтобы он захотел предоставить вам взамен свои личные данные.

Если вы не просто предлагаете заказать обратный звонок, то предложение является неотъемлемой частью вашей стратегии лидогенерации, так как никто не будет оставлять вам свои контактные данные просто так. Только в обмен на что-то ценное и полезное.

Форма на вашей целевой странице состоит из нескольких полей (как на нашем примере), которые и собирают личную информацию в обмен на предложение.

Как правило, эти формы размещают на лендингах (посадочных страницах), хотя с технической точки зрения их можно встроить в любое место на сайте. Как только посетитель заполнил вашу форму, вы получаете нового лида.

Видите, как слаженно все работает?

Итак, резюмируем:

• Посетитель кликает по ссылке.
• Попадает на целевую страницу.
• Заполняет форму, чтобы получить ваше предложение.
• Становится лидом.

Собрав воедино все эти элементы, вы сможете начать использовать различные маркетинговые и рекламные каналы для привлечения трафика на вашу целевую страницу и получения новых лидов.

Какие же каналы и инструменты лучше использовать для продвижения своего лендинга? Прежде чем приступить к обсуждению этого вопроса, следует начать с основ – лидогенерирующего маркетинга.

Вот несколько инструментов, которые вы можете использовать, чтобы конвертировать посетителей сайта в лидов.

Контент

Контент – отличный способ направить пользователей на посадочную страницу, которая создана под лидогенерацию. Ведь вы создаете контент, чтобы предоставить людям полезную и бесплатную информацию.

Чтобы направить людей на посадочную страницу, вам необходимо включить в свой контент СТА-кнопку (ссылку) или даже несколько. Ее можно разместить где угодно: непосредственно в тексте, внизу, в заголовке и даже на боковой панели.

Чем больше посетителей привлекает ваш контент, тем больше вероятность, что они последуют вашему призыву к действию и перейдут на целевую страницу.

А степень восхищения пользователя вашим контентом прямо пропорциональна вероятности того, что он последует вашему СТА и перейдет на целевую страницу, что повысит шансы получить новых лидов.

Электронные письма

Email маркетинг – отличный канал для общения с людьми, которые уже знают ваш бренд, продукт или услугу. Гораздо проще попросить совершить целевое действие человека, который ранее подписался на вашу рассылку.

Если человек уже в вашей базе рассылки, то он фактически уже ваш лид. Но что если вы запускаете новый сервис? Тогда вам нужно среди своей нынешней базы выделить тех, кто заинтересован в новом продукте.

Но учтите, почтовые ящики, как правило, весьма перегружены. Чтобы ваше письмо не осталось незамеченным сопроводите ваш СТА качественным, интересным контентом и поработайте над дизайном.

Помните, вам нужно привлечь внимание пользователя, а, значит, выделиться на фоне остальных писем.

Рекламные объявления и ретаргетинг

Единственная цель рекламного объявления – побудить людей совершить действие. Иначе, зачем же тратить деньги на рекламу?

Самый быстрый способ получить посетителей на свой сайт или посадочную страницу - воспользоваться платной рекламой.

Совет: Если вы хотите, чтобы посетители конвертировались в лидов, убедитесь, что ваша посадочная страница и предложение полностью соответствуют вашим обещаниям в рекламном объявлении.

Социальные сети

Социальные платформы позволяют весьма легко направлять ваших подписчиков «в нужную сторону».

Ваша активность в социальных сетях также может быть направлена на лидогенерацию.

Про кампании в социальных сетях я подробно пишу в этой статье.

Пробная версия продукта

Предлагая людям бесплатный пробный период пользования своим продуктом, вы сразу сметаете несколько барьеров, предшествующих продаже.

Пробная версия – отличный инструмент для лидогенерации.

Когда человек начинает пользоваться вашим продуктом, вы можете еще больше расположить его к дальнейшей покупке, предложив отличный пользовательский опыт или продемонстрировав возможности вашего продукта.

Сарафанное радио

Реферальный маркетинг, он же сарафанное радио, также полезен для привлечения клиентов.

Высокий уровень удовлетворения и лояльности ваших клиентов однозначно заставит их советовать вашу компанию своим друзьям и знакомым, что также станет источником лидов.

Какой бы канал для лидогенерации вы не использовали, вам нужно будет направлять пользователей на свой лендинг. Поэтому прежде чем думать о том, откуда брать трафик и как привлекать посетителей на ваш сайт, позаботьтесь о том, чтобы ваша посадочная страница имела все необходимые элементы для обеспечения высокой конверсии.

И маркетологи, и продажники преследуют одну и ту же цель – заполнить воронку продаж. И сделать это максимально быстро. Тут-то и возникает искушение купить лиды.

Купить лиды (в отличие от их органического создания) намного проще и требует гораздо меньше времени и усилий. Но требует ощутимых финансовых вложений. А раз уж вы платите за рекламу, так почему бы просто не купить лиды?

Во-первых, все, купленные вами лиды, вас не знают. Как правило, эти люди «засветились» на каком-то другом сайте, подписавшись на рассылку. Но на получение чего-либо от вашей компании они своего согласия не давали.

Поэтому отправленные вами сообщения для них нежелательны. А нежелательные сообщения – уже навязчивость. Если потенциальный клиент ни разу не был на вашем сайте и не проявлял интереса к вашим продуктам, отправляя ему email, вы проявляете бестактность и рискуете быть проигрорированым.

Если человек не изъявлял согласия на получения сообщений от вас, велика вероятность, что, получив нежданный email, он просто отправит его в спам. А это уже весьма опасно для вас.

Когда определенное количество человек помечает ваши письма как спам, вы попадаете в «черный список», который затем передается другим email-провайдерам. Единожды туда попав, выбраться практически невозможно.

Поэтому всегда наверняка лучше генерировать лиды собственными силами, чем покупать готовые базы.

Лид скоринг (lead scoring) – это автоматизированная система оценки каждого сгенерированного лида, путем присвоения баллов или поинтов с целью определения его готовности стать клиентом.

Принцип распределения баллов – на ваше усмотрение. Главное требование – он должен быть единым и для отдела маркетинга, и для отдела продаж, чтобы все работали синхронизировано.

Оценка лида может основываться на действиях, которые он совершил ранее, его характеристиках на основе предоставленной личной информации, уровне взаимодействия с вашим брендом и прочих критериях, которые определит ваш отдел продаж, как те, которые объединяют “качественных” лидов.

Например, вы можете присвоить более высокий балл лиду, который регулярно взаимодействует с вашим контентом в социальных сетях или же его демографические данные соответствуют портрету идеального клиента.

Чем выше рейтинг лида согласно вашей системы лид скоринга, тем ближе он к тому, чтобы стать квалифицированным. А оттуда уже «рукой подать» до статуса клиента.

В зависимости от того, насколько лиды близки к тому, чтобы совершить покупку выделяют следующие типы лидов: холодные, теплые, горячие.

Больше о системе лид скоринга и как правильно ее внедрять в своем бизнесе можно узнать в этом руководстве.

Генерация лидов в интернете включает в себя широкий спектр тактик, кампаний и стратегий. Это всегда зависит от платформы, на которой вы планируете генерировать новых лидов.

Мы уже обсудили алгоритмы лидогенерации, когда посетитель уже зашел на ваш сайт… но как его туда заманить? Давайте обсудим стратегии лидогенерации с помощью таких инструментов, контекстная реклама или таргетированная реклама.

Лидогенерация через Facebook

Facebook рекламу для лидогенерации можно использовать в двух форматах:

1. Вы крутите объявление, которое содержит ссылку на ваш лендинг, где вы и предлагаете посетителю что-то ценное в обмен на его контактные данные.
2. Вы используете Facebook Lead Ads, которые позволяют собирать контактные данные и даже давать возможность людям скачать что-то, не покидая Facebook.

Кроме этого, платформа также предоставляет возможность использовать ее в рамках вашей SMM-кампании и перенаправлять трафик со страниц или групп в Facebook прямо на ваш лендинг.

Генерация лидов посредством РРС

Когда мы говорим «оплата за клик» (PPC), мы имеем в виду рекламу на страницах результатов поиска (SERP). Google получает 3,5 млрд поисковых запросов в день, что делает его основным объектом любой рекламной кампании, особенно в лидогенерации.

Эффективность вашей РРС-кампании в значительной степени зависит от непрерывного потока пользователей, вашего бюджета, ключевых слов и некоторых других факторов.

Лидогенерация в В2В сегменте

В2В – это особая бизнес-модель, требующая особого подхода к генерации лидов. Я обнаружил, что SEO – главный инструмент привлечения бизнес-лидов. За ним вплотную следуют email-маркетинг и контекстная реклама. Безусловно, степень эффективности варьируется, в зависимости от канала.

Стоимость регистрации или лидов, или CPL (cost per lead), или как иногда называют CPA (cost per action) также зависит от многих факторов и сильно варьируется от одной сферы к другой. Так, например, лид для языковой школы может обойтись $0.5-2, в то время как лид для страховой компании $30, а лид для компании, которая занимается постройкой павильонов из металлоконструкций может обойтись $400.

И для каждой из компаний это может быть отличная цена лида, если у них высокая конверсия и высокая жизненная ценность лида (CLTV).

Лидогенерация через SMM

Как я уже упомянул, SMM маркетинг и социальные сети также могут быть источником лидов.

Правильное использование ваших страниц в социальных сетях в комбинации с правильными предложениями могут давать отличный результат в рамках ваших кампаний по генерации лидов.

Любая кампания по лидогенерации включает несколько направлений. И порой трудно определить, какие из них работают как надо, а которые требуют изменений.

Из чего же состоит первоклассная кампания по лидогенерации? Дам несколько советов по созданию именно такой кампании.

Создавайте привлекательные предложения для каждого этапа цикла покупки

Не каждый посетитель вашего сайта сразу же готов общаться с вашей sales командой или ознакомиться с демо-версией вашего продукта.

Находясь на начальном этапе пути клиента, пользователь может заинтересоваться информационным контентом (электронная книга или какое-нибудь руководство). А того, кто изучил достаточно много о вашем предложении, можно привлечь бесплатным тестовым периодом или демо-версией продукта.

Поэтому убедитесь, что вы создали соответствующие предложения для каждого этапа пути клиента и соответствующие СТА расположены в нужных местах по всему сайту.

Безусловно, требуется время на то, чтобы создать действительно ценный контент, который обучает и взращивает ваши лиды на всех этапах воронки продаж. Но если вы ничего не предлагаете посетителям, которые еще не готовы совершать покупку, они могут никогда и не вернуться на ваш сайт. Поэтому не откладывайте эту задачу на потом.

Я подготовил для вас 25 идей контента для лидогенерации: от чек-листов до шаблонов и прочего.

Последовательные сообщения и сдержанные обещания

Кампании с высокой конверсией – это те кампании, которые сдерживают свои обещания и обеспечивают плавный переход от рекламного объявления и его дизайна к самому обещанию.

Убедитесь, что ваш месседж последовательно представлен на каждом этапе и что вы предлагаете ценность каждому, кто вовлечен в ваш путь клиента.

Все аспекты вашей лидогенерирующей кампании должны оставаться последовательными и отражать ваш веб-сайт, блог и сам продукт, который вы пытаетесь продать. В противном случае вам будет очень трудно перевести ваш лид на следующий этап воронки продаж.

Запомните, цель вашей кампании – не только получить email-адрес, но и привлечь нового клиента. Поэтому будьте последовательны и сдерживайте обещания.

Связь СТА с релевантной страницей

Возможно, этот пункт покажется вам очевидным, но я его упомянул не просто так. Вы даже не представляете, как много маркетологов пренебрегают созданием отдельной посадочной страницы под рекламное предложение.

Важно! СТА предназначен именно для перенаправления посетителей на посадочную страницу, где они могут (и ожидают) получить конкретное предложение, которое вы рекламируете и обещаете посредством рекламы, email-рассылки или другими каналами. Поэтому не стоит использовать СТА для привлечения посетителей на свою домашнюю страницу.

Даже если ваш СТА касается вашего бренда или продукта (а не получения электронной книги, к примеру), вы все равно должны перенаправлять пользователей на лендинг. Она должна соответствовать тому, что человек ищет и включать в себя форму подписки.

Поэтому каждый раз, когда вы используете СТА-кнопки, отправляйте посетителей на страницу, которая предназначена для лидогенерации и на ней есть то, что вы обещали в своем объявлении.

Стратегия использования социальных сетей

Большинство маркетологов считают социальные сети наиболее подходящим инструментом для работы на начальном этапе воронки продаж. Однако они также могут быть эффективными (и экономными) источниками лидогенерации. Я уже упоминал об этом в разделе о стратегиях лидогенерации. Главное – с умом их использовать.

Начните с добавления прямых ссылок (на вашу целевую посадочную страницу) в продвигаемые посты Facebook, Twitter и LinkedIn и прочие публикации.

Будьте гибкими и экспериментируйте

Ваша стратегия лидогенерации должна быть такой же гибкой, как те, на кого вы нацелены. Все меняется: тенденции, поведение, мнения. И ваш лидогенерирующий маркетинг тоже должен меняться.

Применяйте А/В-тестирование, чтобы понять, какие предложения и СТА работают лучше, какие целевые страницы лучше конвертируют, какой материал «цепляет» вашу целевую аудиторию.

Экспериментируйте, меняя макеты, дизайн, UX, контент и рекламные каналы, пока не найдете то, что действительно круто работает.