Создание бренда: Как создать успешный бренд с нуля

Употреблением слов «бренд» и «брендинг» сейчас уже никого не удивишь, они звучат практически на каждом углу. Однако, говоря о «бренде», люди часто подразумевают что-то осязаемое, материальное – логотип или рекламную кампанию.

В то время, как бренд – это не рекламная листовка с логотипом, это та эмоциональная связь, которая устанавливается между целевой аудиторией и компанией.

Ваш бренд – это не ваш логотип и не ваша айдентика. Эти элементы идентифицируют ваш бренд, но им не являются. Бренд на самом деле – это нечто гораздо большее. Он – то, что люди чувствуют, открывая ваш сайт, читая ваши посты или электронные письма. Бренд – это та самая эмоциональная связь, о которой я упоминал выше.

«Ваш бренд – это то, что люди говорят о вас после того, как вы выходите из комнаты» – Джефф Безос, Amazon

Для ясности приведу пример из индустрии напитков. Когда вы думаете о Coca-Cola, какие эмоции и чувства приходят на ум? Вероятнее всего, это ощущение комфорта и радости. Если говорить о Sprite, то это скорее долгожданное освежение. Коньяк Hennessy всегда ассоциируется с роскошью, в то время как Red Bull – это скорость, движение и энергия.

Ваш бренд – это набор ожиданий, воспоминаний, историй и взаимоотношений, которые объясняют решение потребителя выбрать именно ваш продукт вместо другого.

Это ответ на вопрос, почему люди предпочитают Coca-Cola вместо Pepsi или Sprite вместо 7-Up.

Даже если ваш бренд представляется вам неподконтрольной, непонятной и почти мистической силой, которая окружает ваш бизнес, будьте спокойны – эту силу можно подчинить и успешно управлять ею.

Да, вам не под силу контролировать эмоции людей, но вы вполне в состоянии контролировать то, как выглядит ваша компания, какие чувства вызывает у клиентов и как общается с ними. В конечном итоге, именно это заставит людей влюбиться в вашу марку и возвращаться к вам снова и снова.

Создание бренда может длиться годами. Но как показывает практика, это того стоит. В мире жесткой конкуренции, покупатели делают выбор на основе предпочтений, которые основаны на лояльности и любви к бренду.

Поэтому не стоит откладывать. Создание бренда должно происходить параллельно с созданием и развитием бизнеса в целом. 

Для того, чтобы начать ваше путешествие по созданию и продвижению бренда, начните с осознанной работы над «тремя китами» вашего бренда:

• ценности бренда;
• фирменный голос (бренд-голосом);
• айдентика (визуальным рядом).

Ценности бренда

Ценности – уникальное ядро вашего бренда. Они являются фундаментом, на котором строится все – от визуального ряда бренда до его отношений с аудиторией.  Именно поэтому разработка ценностей компании – один из важнейших этапов в создании и продвижении любого бренда.

«Для меня маркетинг - это ценности. Этот мир очень сложный, и очень шумный. Мы не сможем сделать так, чтобы люди вспоминали о нас постоянно. Ни одна компания не сможет. Поэтому мы должны четко понимать, что мы хотим, чтобы они о нас знали» – Стив Джобс

Ценности вашего бренда тесно связаны с его миссией и видением. Какая вы компания? За что вы выступаете и какие ценности отстаиваете?

Миссия Nike, одного из крупнейших брендов на мировом рынке, заключается в том, чтобы «Создавать инновации и дарить вдохновение всем атлетам мира».

Исходя из их миссии, у них есть ряд ценностей бренда, которые и определяют в итоге все их решения. Это очень правильная тактика, которая лучше любых слов говорит о том, как Nike подходит к выполнению работы в маркетинговых сферах своего бизнеса.

Эти ценности задают тон всему, что делает этот бренд, и компания постоянно их использует в маркетинге и производстве товара.

Хочу также отметить, что ценности вашего бренда - это прекрасная возможность выразить себя в совершенно новом ключе. Изучение своих сильных и слабых сторон поможет вам обрести ценное знание о том, чего вашему бренду следует избегать.

В конечном итоге, это часто оказывается даже полезнее, чем знание своих сильных сторон. А при правильном подходе, это поможет вам улучшить позиционирование и донести людям ваше принципиальное отличие от конкурентов.

Фирменный голос (бренд-голос)

У вашего клиента должна выработаться уверенность, что с ним постоянно разговаривает один и тот же человек.

Проще говоря, ваш бренд-голос – это последовательное выражение вашего бренда через слова и предложения. И этот голос появляется всякий раз, когда вы:

занимаетесь маркетингом бренда и сбытом вашей продукции – по телефону, на мероприятиях, на вашем веб-сайте или блоге;

помогаете людям пользоваться вашим продуктом – консультируете посредством клиентской поддержки или выкладываете справочную статью.

Ваш бренд-голос должен быть тесно связан с ценностями вашего бренда.

Например, если вы хотите создать впечатление дружелюбной и приветливой компании, агрессивный и отчужденный тон отпугнет потенциальных клиентов.

Если же вы большая транснациональная корпорация, например, как Oracle, использование в сообщениях GIF-файлов и смайликов, вероятно, вызовет у клиентов недоумение.

Отличный способ разработать правильный тон - составить список атрибутов голоса вашей компании так, как он будет восприниматься людьми. Еще лучше, если они будут прописаны в ключе концепции «так можно и нужно, а вот так – ни в коем случае».

Например, «информативный, но не снисходительный», или «внушительный, но не оскорбительный».

Еще несколько примеров:

• весело, но не по-детски;
• добродушный, но не глуповатый;
• решительный, но не жесткий;
• остроумный, но не саркастичный;
• неформальный, но не панибратский;
• раскованный, но не вульгарный;
• готовый помочь, но не властный;
• экспертный, но не доминирующий.

Очень важно, чтобы этот голос транслировался через все аспекты вашего бизнеса – через бренд, продукт и клиентскую поддержку. Повторюсь, у клиента должно создаться устойчивое ощущение, что с ним общается всегда один и тот же человек.

Однако, помните, что, в зависимости от контекста, голос должен меняться, адаптируясь к потребностям человека в конкретной ситуации.Когда голос и тон компании всегда остаются неизменными, ее контент выглядит неискренним и автоматизированным.

В качестве примера приведу Биг Маки из McDonald's – где бы вы ни находились, вы вполне справедливо ожидаете, что гамбургер будет иметь одинаковый вкус, но, в то же время, надеетесь на некую индивидуальность, в зависимости от места пребывания.

Айдентика (визуальный ряд)

Это материальные элементы (фирменный стиль), которые будут определять то, как ваш бренд воспринимается визуально, - от вашего логотипа до иллюстраций, фотографий, качества обработки изображений, типографики, цветовой палитры и пр.

Ваша айдентика бренда - это то, что отличает вас от бесконечного множества конкурентов. Она демонстрирует вашим клиентам, что они могут ожидать от сотрудничества с вами, транслируя им преимущества. Поэтому так важно в самом начале определиться с тем, как ваш бренд должен выглядеть.

Так же, как и бренд-голос, ваш визуальный образ должен укреплять ценности вашего бренда.

Важно, чтобы визуальный ряд воспринимался клиентом гармонично и целостно.

Даже при условии работы над проектом разных людей и команд, опыт клиента должен быть максимально последовательным и естественным.

Есть только один ключ к созданию действительно невероятного бренда.

Вам не нужно быть самым креативным.

Вам не нужно быть главным экспертом.

Вам не нужно тратить миллионы на маркетинговые и медийные агентства.

Единственное, что вам нужно сделать - понять ваших клиентов.

Айдентика, ценности и бренд-голос не должны появляться из ниоткуда или, что еще хуже, зависеть от вашего «чутья». Они должны соответствовать вкусам, культурному уровню и ожиданиям вашей целевой аудитории.

Поэтому прежде чем создать бренд, начните с исследования. А затем приступайте к процессу создания всех элеметов вашего бренда:

1. Целевая аудитория вашего бренда

Бренд не должен существовать в вакууме, без четкого понимания, для кого и почему он существует. Поэтому убедитесь, что прежде чем строить бренд, вы понимаете и знаете, для какую аудитории он будет создан.

Проведите детальный анализ целевой аудитории, чтобы понять, чего хотят ваши потенциальные покупатели: их мечты и цели, страхи и переживания, ценности и взгляды на жизнь.

Ваша задача — создать бренд, который будет отвечать потребностям вашей аудитории и помогать ей становиться лучше.

Начните с создания портрета идеального клиента. Детально опишите особенности вашего покупателя, чтобы понимать как именно ваш бренд будет вписываться в его жизнь.

2. Миссия бренда

У каждой компании и бренда должна быть миссия. Она должна отображать некую цель существования вашего бизнеса.

Миссия бренда — это своего рода краткое заявление, описывающее ваши цели и философию, которые определяют суть компании и причину ее существования. Отсутствие цели во многом означает отсутствие цельного образа компании, который помогает людям идентифицировать вас и выделить среди толпы конкурентов.

Почему ваш бренд существует? За что вы боретесь и чего хотите достичь? Какие ценности отстаиваете

Миссия бренда не должна отображать меркантильные стремления. Она должна быть чем-то «высоким», что несет пользу обществу и, особенно, вашей целевой аудитории.

Миссия Nike: «Создавать инновации и дарить вдохновение всем атлетам мира».

Миссия Google: «Удобно организовать всю информацию в мире и сделать ее доступной и полезной каждому».

Миссия Walmart: «Мы помогаем нашим покупателям сэкономить деньги, чтобы сделать их жизнь лучше».

А по этой ссылке я собрал лучшие слоганы известных брендов.

3. История бренда

Люди любят истории.

Людям нравится читать и смотреть истории, где есть герой, который борется с трудностями на пути к своей цели и проходит через множество преград, прежде чем достигает желаемого.

История вашего бренда — не исключение. Ваш путь от идеи до запуска, период становления и вызовы, с которыми вы сталкивались на пути может стать отличным инстпументом для установления связи с вашей целевой аудиторией.

Но не стоит путать истории с рекламными материалами. Истории должны отображать персональность вашего бренда и показывать, что за бизнесом стоят люди, а не бездушные машины, которые хотят что-то продать.

В тот же момент, ваша история не должна быть сложной. Создайте простой рассказ, который поможет вам установить доверительные отношения с вашей целевой аудиторией и показать, что у вашего бренда тоже есть душа.

4. Стратегия бренда

Стратегия бренда — это руководство по развитию бренда, которое помогает вам соблюдать последовательность и систематичность в продвижении вашего бренда.

Стратегия бренда должна давать вашей команде понимание, с помощью каких инструментов и как вы будете развивать свой бренд.

Для этого она должна отвечать на три главных вопроса:

1. Для кого существует наш бренд? Ваша целевая аудитория.
2. Как и через какие каналы мы будем общаться с нашей аудиторией? Каналы и тон общения.
3. С чем мы хотим, чтобы наша аудитория ассоциировала нас? Ценности, имидж, миссия, айдентика.

Убедитесь, что у вас есть стратегия бренда, к которой вы можете время от времени возвращаться, чтобы не забывать для кого, почему и как вы создаете свой бренд.

5. Айдентика бренда

Создание и продвижение бренда невозможно без визуальной составляющей.

Айдентике бренда стоит уделить особое внимание, потому что это те элементы, которые ваша целевая аудитория будет видеть чаще всего и узнавать среди остальных конкурентов.

Но это не значит, что с нее нужно начинать. Как и в этом списке, айдентика должна быть завершающим этапом создания основы для вашего бренда.

Все визуальные элементы должны быть отображением ваших ценностей, миссии и истории.

Как только вы внесете ясность в эти элементы, визуальная чтость станет очевидной.

Посмотрите на свою миссию бренда, ценности, историю и сопоставьте это с целевой аудиторией. Каким она хочет видеть вас? Ярким и агрессивным? Или строгим и консервативным?

Создайте все элементы айдентики и поместите ее в брендбук, который станет руководством по фирменному стилю вашей компании.