Искусство создания продуктовых и тарифных линеек
Содержание
Проблема
При создании продукта часто возникает желание создать больше вариаций, чтобы понравится большему количеству людей и дать возможность каждому найти тот вариант, который его устроит.
Это касается вариаций цен, тарифных планов, дизайна и т.д.
Желание угодить всем легко объяснить высоким уровнем конкуренции и, конечно же, необходимостью угодить современному, разбалованному, переборчивому и требовательному потребителю.
Но широкая линейка дизайна или цен часто становится проблемой для бизнеса.
Проблема большого выбора заключается в том, что он часто имеет обратный эффект. Большое количество вариантов создаёт эффект, который в поведенческой экономике называется «парадокс выбора».
Парадокс выбора гласит о том, что наличие большого количества вариантов одного или нескольких продуктов усложняет процесс принятия решения.
Почему так случается?
Последствие большого выбора может показаться контринтуитивным, но получается так, что, когда выбор слишком большой, люди предпочитают совсем не делать выбор.
Почему?
Потому что люди не хотят рисковать. Они боятся сделать неправильный выбор ‒ выбор, о котором придётся жалеть.
Выбор, о котором придется жалеть ‒ это зачастую решение, последствия которого заведомо неизвестны, а результат может быть значительно ниже ожиданий покупателя.
Именно поэтому очень часто в условиях сложности выбора, люди предпочитают делать самый понятный и предсказуемый для них выбор ‒ выбор бездействия.
Не делать ничего и не покупать ни один из вариантов, представленых на продажу ‒ это осознанный выбор, который является для человека наиболее предсказуемым, понятным и полностью лишенным риска.
Многие забывают, что у человека в любой ситуации, вне зависимости от количества вариаций цен и дизайна представленых на сайте или в оффлайн магазине, всегда есть ещё одна опция ‒ уйти.Многие забывают об этом. Но в итоге именно парадокс выбора становится причиной низкой конверсии.
Пример
Допустим вы продаёте фруктовый джем онлайн.
Человек через рекламу в Instagram попадает на ваш лендинг, где ему на выбор предлагают 36 вкусов джема.
Этот посетитель знает, что ему нравится малиновый или клубничный джем. Зачастую джем с именно этими вкусами он обычно и покупает в местном супермаркете.
Но на вашем сайте он видит, что кроме классических вкусов в наличии есть ещё малиново-банановый, малиново-сливовый, малиново-яблочный, клубнично-черничный, клубнично-абрикосовый, клубнично-ананасовый и другие.
Какую реакцию такой широкий выбор вызовет у человека прежде всего?
Поверьте, в большинстве случаев это не будет «Супер! Какой большой выбор»
Это скорее будет похоже на «Ох, сколько всего интересного... и как же мне из этого всего выбрать?»
Большой выбор и отсутствие явного и очевидного фаворита ‒ это, в первую очередь, топливо для сомнений.
Неуверенность по поводу правильности выбора сделают человека нерешительным и заставят его сомневаться.
Что если он выберет малиново-сливовый, а он окажется не таким вкусным, как клиент ожидал и тогда он будет жалеть о выборе и думать, что лучше бы он купил малиново-банановый или джем еще с каким-то другим вкусом.
Таким образом, рост количества вариаций делает выбор одной конкретной вариации все более и более рискованным.
Риск заключается в высокой вероятности того, что после покупки придётся сомневаться в правильности своего выбора и жалеть о том, что не выбрал другое.
Роль вариаций
Если наличие выбора понижает конверсию, неужели стоит всегда ограничивать выбор и предлагать только один вариант?
Не совсем так.
Дело в том, что наличие выбора может оказывать и не только негативный эффект.
С помощью наличия выбора вы можете создать только видимость выбора и подтолкнуть человека к нужному решению тем, что покажите определенную опцию, как наиболее правильную и удачную для клиента.
Так, например, вы часто можете встретить три тарифных плана для SaaS решений. Но обычно только один из тарифных планов наиболлее удобен для компании. Поэтому компания зачастую даже не ожидает получить пользователей на те два тарифных плана. Их задача выставить основной тарифны план в лучшем свете и помочь пользователю принять нужное и удобное для компании решение.
Смысл наличия более одной вариации товара или услуги заключается в том, что наличие дополнительных предложений должно ещё больше подталкивать человека к покупке ключевого предложения.
Вывод
Вывод очень простой: Не давайте людям право выбора. Потому что в большинстве случаев они предпочтут бездействие.
Предлагайте то, что нужно вам и делайте это правильно.
Кроме этого, используйте вариации для создания эффекта абсулютного фаворита, когда один из вариантов выглядит лучшей сделкой на фоне менее привлекательных вариаций. Это касается всего: цен, дизайна, набора фичей и других особенностей вашего продукта.
