10 вещей о Customer Journey Map (CJM), о которых все молчат
Содержание
Одним из самых недооцененных инструментов исследований в сфере маркетинга является CJM или Customer Journey Map. Это – карта пути клиента, которая помогает визуализировать путь пользователя, который последний проходит в процессе решения своей проблемы, от ее возникновения до выбора продукта, до принятия решения и взаимодействия с товаром или услугой.
Большинство людей, которые занимаются продвижением продуктов хоть раз слышали об этом инструменте, но у многих сложилось неправильное и искаженное представление о том, для чего он нужен и как правильно его использовать.
В этой короткой заметке я собрал 10 тезисов, которые помогут вам избежать распространенных заблуждений, а также лучше понять, как и где можно применять CJM в своей практике.
10 вещей о CJM, о которых все молчат
- CJM начинается задолго до того, как юзер начинает взаимодействовать с вашим продуктом. Потому что CJM также описывает путь клиента на этапе, когда он обнаруживает проблему и задумывается о ее решении. Все, что происходит между продуктом и пользователем, называется UJM (user journey map).
- Вам не нужно составлять CJM для каждого отдельно портрета клиента, если их путь не отличается кардинальным образом. Если же их мысли, задачи и поведение кардинальным образом отличаются, тогда стоит задуматься над созданием отдельных карт.
- Использовать шаблон – нельзя. У каждого продукта уникальная CJM, со своим уникальным набором элементов, уникальными этапами, длиной и ответвлениями.
- CJM помогает понять, через какие мысли, эмоции и переживания проходит клиент на пути от возникновения проблемы до ее решения и жизни после достижения цели.
- Соответственно, понимание этих вещей дает возможность лучше понимать свою целевую аудиторию, а вместе с этим понимать ее потребности. Зная их потребности, вы можете совершенствовать продукт, предлагать новые фичи, улучшать клиентский опыт и создавать эффективные стратегии роста.
- Чем подробнее CJM, тем лучше. Этот инструмент не требует лаконичности. Он должен быть максимально подробным и показывать детали, которые команда не замечала ранее. Поэтому при составлении карты, не стоит упрощать, сокращать и выделять "только самое важное. Здесь важным является все.
- CJM нельзя составить на основе ваших личных ощущений, знаний и интуиции. Единственный правильный источник данных для CJM – это глубинные интервью с реальными пользователями вашего продукта.
- Общаясь с клиентом в рамках интервью, важно не только выявлять его эмоции по отношению к конкретному вопросу или проблеме, но также и выяснять, принимал ли он какие-то действия для устранения проблемы. Если клиент просто жалуется, но ничего с этим не делает, возможно это не такая уже и проблема. А если недовольство подкреплено попытками найти решение, значит вам стоит обратить на это внимание.
- Во время интервью задавайте много уточняющих вопросов, которые позволят докопаться до сути. Не додумывайте, а уточняйте.
- CJM нужно составлять с периодичностью в раз в 1-2 года. Люди меняются, их потребности и предпочтения тоже. Поэтому CJM нельзя рассматривать, как вечный и статичный снимок пути вашего клиента. Возвращайтесь к исследованию, чтобы всегда быть в курсе того, каким образом вам стоит взаимодействовать с вашей ЦА в конкретный момент времени.
