Почему скидки - это зло и в каких случаях можно сделать исключение
Содержание
Конкуренция во всех сферах бизнеса растет с каждым днем. Низкий порог входа обеспечивает постоянное появление новых игроков на рынке.
Как результат, конкуренция за внимание клиента превращается в банальную конкуренцию в цене. Это – гонка на выживание (race to the bottom), где игроки готовы жертвовать своей прибылью с целью топить конкурента до тех пор, пока тот не сможет конкурировать в цене.
Очевидно, что самый простой инструмент для такого вида конкуренции – это скидки.
"Чем больше скидка, тем привлекательнее выглядит предложение для клиента и тем больше шансов на то, что он купит именно у вас".
Именно такой логикой руководствуется 99% бизнесов.
Но проблема в том, что такой подход обрекает вас на участие в этой самой гонке на выживание, которая, как всем известно, для большинства заканчивается печально.
Почему вам стоит прекратить давать скидки своим клиентам
Когда вы даете скидку на свои товары или услуги, вы стимулируете у своей целевой аудитории развитие привычки. Привычки покупать со скидкой.
Как результат, со временем они перестанут покупать у вас по обычной цене и всегда будут ждать распродаж.
Взгляните на ситуацию, в которой оказался весь мир электронной коммерции. Онлайн-магазины довольствуются низким уровнем конверсии в течении года, но с трудом справляются с обработкой заказов в сезон скидок (Черная пятница, Кибер-понедельник, День холостяка).
Люди в течении года коллекционируют товары в списке пожеланий и откладывают их покупку до момента, пока на них появится скидка.
Зачем покупать телевизор за $2,000 в сентябре, если уже через два месяца можно будет купить его за $1,000?
Скидки и их прогнозируемость вырабатывают привычки.
Но кроме сезонных распродаж, многие бренды предлагают сразу несколько видов скидок на разных этапах пути клиента:
- Купон со скидкой на первую покупку
- Купон на скидку для брошенной корзины
- Купон на скидку за какое-то действие (подписка на страницу или репост)
- Скидка в честь распродажи старой коллекции, в честь нового года, нового месяца или чего-то подобного.
Еще одна проблема такого подхода состоит в том, что постоянно предлагая клиентам скидки, вы создаете образ бренда, где все продается со скидками.
В итоге они приходят к вам, когда хотят сэкономить или когда у них нет денег. И как только вы решаете повысить цены, вы ломаете этот стереотип в голове клиента и образ вашего бренда нарушается, а вместе с ним рушатся и ваши с клиентом отношения.
В итоге, клиент скорее всего предпочтет уйти от вас и найти другой бренд – тот, который продолжает давать скидки.
Поэтому самый правильный подход в условиях сегодняшней реальности – не давать скидки и с самого начала позиционировать свою компанию, как бренд, где клиент платит за качество, за надежность, за клиентский опыт, за результат и за все, что ценит ваша целевая аудитория.
5 сценариев, в которых можно давать скидку
Тем не менее, нельзя отрицать, что скидки являются неотъемлемой частью сделок.
Поэтому существует несколько случаев, когда можно использовать скидки для привлечения клиентов или увеличения продаж без риска навредить своему бизнесу.
1. Лучшие клиенты
Если клиент проявляет к вам лояльность на протяжении долгого времени и делает уже не первый заказ, который приносит вам солидную прибыль, тогда вы можете предоставить ему скидку в знак уважения ваших с ним отношений и с целью укрепления его лояльности к вашей компании.
Правило №1: Клиенты с высоким LTV заслуживают на скидку. Остальные нет.
2. Оптовые заказы
Здесь все просто. Если один клиент делает большой заказ, тем самым повышая ваш оборот товара, вы можете предоставить ему скидку. И пускай даже на одной единице товара вы заработаете меньше, в абсолютных цифрах вы получите от одного клиента значительную сумму дохода.
Правило №2: Оптовые клиенты с большими заказами заслуживают на скидку. Остальные нет.
3. Тестирование гипотез
Если вы только запускаете продукт на рынок, есть смысл сделать скидку для тех, кто верит в вашу идею, даже невзирая на то, что продукта не существует. Примером такого формата может быть краудфандинговые кампании на Kickstarter или Indiegogo. Скидка будет играть дополнительной мотивацией для людей купить ваш продукт еще до начала производства.
Правило №3: Ранние последователи заслуживают на скидку. Остальные нет.
4. Хорошая история
Иногда у вас рождает отличный повод для праздника. Это может стать и поводом для скидки. Хорошая история означает, что вы устраиваете небольшую распродажу в честь какого-то события (это есть ваша хорошая история). Например, вашей компании исполнилось 10 лет или вы достигли 1 млн подписчиков в Instagram.
Главное отличие такого подхода заключается в том, что это уникальные поводы и они вряд ли повторятся в ближайшее время. Таким образом, ваши клиенты понимают, что таких скидок снова ждать не придется и у них не будет повода для развития причины.
Правило №4: Посвящать распродажу уникальному событию можно. Делать их регулярными нельзя.
5. Предоплата
Если вы продаете что-то большое и дорогое, вы можете предложить скидку для тех, кто покупает раньше или делает предоплату.
Такой вид скидки будет мотивировать людей быстрее принимать решение о том, чтобы стать вашим клиентом, а вам позволит поддерживать денежный оборот и лучше прогнозировать количество клиентов.
Правило №5: Скидки уместны в случае ранней предоплаты. В остальных случаях нет.
Не злоупотребляйте скидками. Не повторяйте своих конкурентов, которые живут от распродажи до распродажи. Не позволяйте рынку ассоциировать вас экономией. Не давайте клиентам повод развивать привычку покупать у вас только по скидке.
Используйте скидки правильно, с умом и во благо своему бизнесу.
